魏江雷:體育產(chǎn)業(yè)變局者

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

魏江雷:體育產(chǎn)業(yè)變局者

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

2017年6月9日，3×3籃球項(xiàng)目正式成為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目。那一天，新浪網(wǎng)高級(jí)副總裁、新浪體育總經(jīng)理魏江雷被好多人逮住取經(jīng)：你怎么就“押中”了這個(gè)寶呢？此時(shí)，已是新浪體育運(yùn)營(yíng)3×3籃球黃金聯(lián)賽自主IP項(xiàng)目的第3個(gè)年頭，其舉辦的3×3籃球黃金聯(lián)賽已成為中國(guó)規(guī)模最大的3×3籃球賽事。

魏江雷 新浪網(wǎng)高級(jí)副總裁、新浪體育總經(jīng)理

時(shí)間撥回到2015年。

魏江雷入主新浪體育的第一天，門(mén)口要離職的員工排成了隊(duì)。

2015年，是國(guó)內(nèi)企業(yè)瘋狂砸錢(qián)搶體育版權(quán)的一年。

剛一開(kāi)年，騰訊體育就先后豪擲5億美元，拿下NBA未來(lái)5年在中國(guó)的新媒體獨(dú)家版權(quán)，年均版權(quán)成本相當(dāng)于新浪此前的6倍之多。此舉意味著，之前可以在新浪、樂(lè)視、騰訊這3家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收看NBA直播的球迷將只能通過(guò)騰訊體育觀看賽事。

緊接著，阿里巴巴旗下的云峰基金領(lǐng)投樂(lè)視體育A輪融資，樂(lè)視體育很快在版權(quán)領(lǐng)域狂飆突進(jìn)，拿下不少版權(quán)資源并大肆招兵買(mǎi)馬。

PPTV聚力緊跟其后，以2.5億歐元買(mǎi)斷2015年至2020年西甲聯(lián)賽中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、公共播映權(quán)等媒體播出及版權(quán)分銷(xiāo)權(quán)益。

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與此對(duì)比，2015年新浪體育在版權(quán)領(lǐng)域“一窮二白”，人心浮動(dòng)在所難免。

新浪一直有針對(duì)離職員工進(jìn)行面談的傳統(tǒng)。

剛開(kāi)始，魏江雷還會(huì)跟這些員工苦口婆心地說(shuō)自己的戰(zhàn)略構(gòu)想，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)：說(shuō)不通。

“我覺(jué)得當(dāng)時(shí)做體育媒體的大部分人都不太理解體育產(chǎn)業(yè)的情況。外面的世界看著好像比較火爆，很‘張牙舞爪’，所以他們覺(jué)得在新浪體育沒(méi)什么機(jī)會(huì)，自己亂了分寸。當(dāng)他們決定要走的時(shí)候，我怎么說(shuō)也沒(méi)用。”魏江雷索性不再面談，“走就走吧，沒(méi)什么可留的。”

當(dāng)時(shí)，新浪體育的五個(gè)總監(jiān)，離開(kāi)了兩個(gè)。

就這樣，魏江雷剛剛接手新浪體育，就要面對(duì)一塊硬骨頭。

與其“引流”，不如“造血”

“對(duì)這些同事的離開(kāi)，我覺(jué)得很無(wú)奈，因?yàn)樗麄兛床幻靼住！蔽航渍J(rèn)為，體育不是流量生意，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

重金砸向版權(quán)，再把版權(quán)吸引來(lái)的流量賣(mài)給廣告主，這是典型的媒體流量思維。顯然，2015年的大多數(shù)企業(yè)還處于從外部“引流”的階段。

由于嚴(yán)重依賴(lài)廣告的單一盈利模式，流量思維有其局限性。魏江雷舉了個(gè)例子：“新浪體育之前以每年2000萬(wàn)美元的價(jià)格拿到NBA版權(quán)，2015年騰訊出價(jià)抬到每年1億多美元。即使到第4年、第5年能迎來(lái)盈利機(jī)會(huì)，頭3年也都有很大的負(fù)擔(dān)。”

新浪在2015年也放棄了中超版權(quán)。“為什么不拿下中超？因?yàn)橹谐谖覀兪掷锸敲磕?00萬(wàn)人民幣的投入，帶來(lái)近3000萬(wàn)元的廣告。被拉高到13.5億元，你要做多少業(yè)務(wù)才能賺回13.5億元？這完全不符合商業(yè)邏輯。”魏江雷說(shuō)。

需求端的瘋狂傳導(dǎo)到供給端，版權(quán)價(jià)格水漲船高。以中超版權(quán)為例，從2012年到2016年，中超單賽季轉(zhuǎn)播費(fèi)用在4年內(nèi)漲了220倍，暴漲程度令人瞠目結(jié)舌。

對(duì)IP版權(quán)的追逐，其背后是體育產(chǎn)業(yè)變革的潛流。IT行業(yè)出身的魏江雷敏感地發(fā)現(xiàn)：“這和上世紀(jì)末的IT行業(yè)很像。”

“我花了很多時(shí)間比較2015年的體育產(chǎn)業(yè)和1985年的IT產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)的IT行業(yè)在1985年開(kāi)始呈上升趨勢(shì)，而體育行業(yè)改革則始于2014年，標(biāo)志是國(guó)務(wù)院第46號(hào)文件（《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》）的發(fā)布。”魏江雷興奮地發(fā)現(xiàn)，自己就站在體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口上。

2015年，是兵家必爭(zhēng)之年，可惜很多人都跑錯(cuò)了方向，猛砸版權(quán)導(dǎo)致2017年某些企業(yè)“嚴(yán)重失血”，只能斷腕求生。

一方面是出于基本的商業(yè)邏輯，另一方面則是對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的理解，“手里什么都沒(méi)有”的魏江雷決定：與其從外“引流”，不如自主“造血”。

IT產(chǎn)業(yè)GDP占比變化

體育產(chǎn)業(yè)GDP占比變化

五大自主IP，“走自己的路”

魏江雷一直有跑步的習(xí)慣。

看著他健美的身材，你很難想象他在17年前是個(gè)體重81公斤的胖子。如今，他跑完了130多個(gè)半程馬拉松、26個(gè)全程馬拉松，著有專(zhuān)業(yè)跑步書(shū)籍《跑步時(shí)，我擁有整個(gè)世界》。

作為跑步達(dá)人，他對(duì)體育行業(yè)并不陌生。

在決定“走出自己的路”之后，魏江雷開(kāi)始研究自主IP項(xiàng)目。“國(guó)務(wù)院第46號(hào)文件講的是足球、籃球、排球，所以我們針對(duì)這三大項(xiàng)目重點(diǎn)布局：新浪體育跟排球聯(lián)賽簽了兩年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，但足球、籃球這兩個(gè)項(xiàng)目，版權(quán)的投入都不劃算，所以新浪體育就做了3×3籃球黃金聯(lián)賽和5人制足球聯(lián)賽項(xiàng)目。”

除了政府重點(diǎn)提及的三大項(xiàng)目，魏江雷通過(guò)新浪微博數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：近4500萬(wàn)用戶(hù)有著體育運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽，其中3300萬(wàn)是健身標(biāo)簽。“所以，我覺(jué)得運(yùn)動(dòng)健身將占到比較大的一塊市場(chǎng)。再加上2020年冬奧會(huì)，冰雪項(xiàng)目也是一個(gè)重點(diǎn)方向。”

根據(jù)相關(guān)政策、覆蓋度、關(guān)注度和參與度等標(biāo)準(zhǔn)，魏江雷為新浪體育的自主IP初步確定了大方向，然后再根據(jù)場(chǎng)地限制、具體規(guī)則、賽事水平、可觀賞性、市場(chǎng)化程度等條件篩選出具體的項(xiàng)目類(lèi)型。整個(gè)過(guò)程看起來(lái)順其自然，卻涉及艱難的取舍。

在那段時(shí)間，魏江雷像打攻堅(jiān)戰(zhàn)一般突擊查閱了很多資料，又向業(yè)界前輩和足球大咖取經(jīng)，最終確定5個(gè)重點(diǎn)自主IP項(xiàng)目，分別是3×3籃球黃金聯(lián)賽、5人制足球賽、跑步、冰球和健美大賽。

“在今天看來(lái)，3×3籃球項(xiàng)目進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)好像是理所應(yīng)當(dāng)，其實(shí)并不是。從選擇開(kāi)始，你是不是能夠做下去，怎么把項(xiàng)目一步一步從0做到1、從1做到10，這個(gè)過(guò)程其實(shí)很漫長(zhǎng)、很痛苦。”魏江雷說(shuō)。

2015年，新浪體育深化改革，從體育媒體向體育產(chǎn)業(yè)公司方向轉(zhuǎn)型。目前，已經(jīng)成為全國(guó)最具影響力的體育媒體和賽事運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

用馬拉松精神做商業(yè)

美國(guó)導(dǎo)演Jon Dunham曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)了一部運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄片，名為《馬拉松精神》。這部電影的拍攝橫跨四大洲，記錄了一批業(yè)余馬拉松選手的精彩人生。

馬拉松全程26英里385碼，折合為42.193公里，能夠跑完全程的人與其說(shuō)是對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，不如說(shuō)是對(duì)馬拉松精神的認(rèn)同。馬拉松精神意味著堅(jiān)忍不拔、永不放棄。

在體育市場(chǎng)大多數(shù)人看來(lái)，魏江雷選擇的自主IP是一條更難走的路。

他遇到的第一個(gè)阻力，是來(lái)自新浪內(nèi)部的挑戰(zhàn)。

2015年，新浪體育成為獨(dú)立公司單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，所有業(yè)務(wù)單元都要對(duì)財(cái)報(bào)營(yíng)收負(fù)責(zé)。第一年，魏江雷在自主IP項(xiàng)目上投入了800多萬(wàn)元。做自主IP與購(gòu)買(mǎi)版權(quán)不同：后者雖然投入大，但是由于IP品牌和價(jià)值已經(jīng)被市場(chǎng)肯定，在第一年就會(huì)有收入，而自主IP則需要更多的培育時(shí)間。“第一年是不可能賺錢(qián)的，連毛利潤(rùn)都談不上。”

當(dāng)時(shí)，魏江雷在內(nèi)部會(huì)議上講自主IP的戰(zhàn)略構(gòu)想，底下的人都不置可否。魏江雷明白，不是他們不支持，而是不理解。“你沒(méi)法跟每個(gè)人講明白：今天你鋪的所有的路，將來(lái)會(huì)對(duì)新浪產(chǎn)生什么利益、對(duì)中國(guó)體育又意味著什么價(jià)值。因?yàn)楫?dāng)時(shí)還看不出來(lái)。”

人們需要看到事實(shí)才會(huì)相信，他必須用行動(dòng)證明自己的判斷。說(shuō)一次沒(méi)效果，他就堅(jiān)持講一個(gè)月、兩個(gè)月，堅(jiān)決推動(dòng)自主IP計(jì)劃。幸運(yùn)的是，魏江雷的堅(jiān)持，最終贏得了新浪集團(tuán)和高層的支持。

“我必須破釜沉舟。”魏江雷暗暗地給了自己3年時(shí)間，“如果3年內(nèi)還不能做到中國(guó)第一，我就不干了。”

從2015年7月到2017年7月，整整兩年。新浪體育的3×3籃球黃金聯(lián)賽即將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并成為國(guó)內(nèi)最大的3×3籃球賽事；而5人制足球賽、冰球聯(lián)賽、跑團(tuán)評(píng)選項(xiàng)目都已實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，四大自主IP項(xiàng)目都成為中國(guó)第一。2017年下半年，新浪體育即將啟動(dòng)健美大賽項(xiàng)目。

此時(shí)，其他同時(shí)間起跑的對(duì)手，絕大多數(shù)已在半途棄賽。

在體育領(lǐng)域，魏江雷成功跑完了一次全程馬拉松。

全網(wǎng)傳播+社交化價(jià)值推廣

與經(jīng)典IP自帶光環(huán)不同，自主IP在做產(chǎn)品的同時(shí)還要做知名度和影響力。

魏江雷做自主IP的第一年，連新浪門(mén)戶(hù)都很少報(bào)道自己的IP賽事，這讓他哭笑不得。但很快，他摸索出了一個(gè)更適合自主IP的傳播模式。

“前兩年，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)模式是：我買(mǎi)獨(dú)家版權(quán)，不給你，就是要餓死你。當(dāng)時(shí)很多人說(shuō)‘我們拿了獨(dú)家版權(quán)，兩年之后新浪體育就沒(méi)有流量了。’”魏江雷則反其道而行之，新浪體育的所有自主IP賽事，“只要你愿意播，我不收錢(qián)，免費(fèi)提供給所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手播”，他稱(chēng)之為“全網(wǎng)傳播”。

全網(wǎng)傳播策略，讓新浪體育在短時(shí)間內(nèi)迅速為其自主IP打響了品牌知名度。

魏江雷的第二招，是運(yùn)用新浪的既有資源——微博。

他認(rèn)為，在社交媒體唱主角的今天，傳播已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代。如果說(shuō)傳播1.0時(shí)代是“一對(duì)多”的宣傳模式、傳播2.0時(shí)代是“多對(duì)多”的互動(dòng)模式，那么傳播3.0時(shí)代就是“節(jié)點(diǎn)型粉絲”引發(fā)的大鏈接模式。

比如：小米品牌不止擁有藍(lán)V官方微博進(jìn)行“一對(duì)多”傳播，更有數(shù)十萬(wàn)的橙V粉絲主力，同時(shí)進(jìn)行“一對(duì)多”和“多對(duì)多”的傳播互動(dòng)，這樣的疊加效應(yīng)使小米的傳播力倍增。

魏江雷引用了梅特卡夫定律來(lái)解釋3.0時(shí)代的傳播模式：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值V=K＊N2（K為價(jià)值系數(shù)、N為用戶(hù)數(shù)量）。

這個(gè)公式表示：網(wǎng)絡(luò)資源的價(jià)值，隨著節(jié)點(diǎn)數(shù)、用戶(hù)數(shù)和分享頻次的增加而增加。而信息消費(fèi)者越多，其所含的資源總量就越大。

“3×3籃球黃金聯(lián)賽今年賽完之后，我希望能夠拿到2000個(gè)藍(lán)V加上6000個(gè)橙V。這樣就有8000人作為節(jié)點(diǎn)型粉絲，幫我們每天傳播3×3籃球黃金聯(lián)賽的相關(guān)內(nèi)容。”魏江雷表示，通過(guò)把新聞轉(zhuǎn)化為話(huà)題，在社交媒體發(fā)酵和爆發(fā)，再反哺門(mén)戶(hù)平臺(tái)，可以形成傳播閉環(huán)。在他看來(lái)，以梅特卡夫定律推算，3×3籃球黃金聯(lián)賽一個(gè)賽季的估值約為3.6億元。

“中國(guó)太需要有自己的IP賽事”

即使是今天，全球性的頂級(jí)賽事資源仍然集中在美國(guó)和歐洲。魏江雷認(rèn)為：“中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，太需要有自己的IP賽事。”

“要把IP賽事做大，一定要專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化、職業(yè)化。”魏江雷解釋說(shuō)，“專(zhuān)業(yè)化”意味著從賽程、賽制安排到運(yùn)動(dòng)員報(bào)名，再到比賽進(jìn)程、裁判計(jì)分、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等全流程進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化管理；“國(guó)際化”則要求賽事走出國(guó)門(mén)，進(jìn)行國(guó)際性交流；“職業(yè)化”是讓更多的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，推動(dòng)國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

體育作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展涉及兩方面的力量：體育與商業(yè)。

魏江雷認(rèn)為：“一直以來(lái)，在中國(guó)，專(zhuān)業(yè)從事體育的人大多是拿國(guó)家經(jīng)費(fèi)的編制內(nèi)的人，他們沒(méi)有精英賽事的概念，缺少用商業(yè)思維看待體育產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)；同時(shí)，操作精英賽事的人又不了解產(chǎn)業(yè)政策，不理解賽事的商業(yè)價(jià)值其實(shí)等同于媒體價(jià)值。中國(guó)體育市場(chǎng)缺少用商業(yè)和推廣的眼光看待賽事構(gòu)建的人。目前，只有新浪體育在用打造IP的商業(yè)化思維看待商業(yè)比賽。”

魏江雷縱橫IT圈數(shù)十年，曾先后任職于惠普和聯(lián)想，洞悉商業(yè)邏輯；而作為有著17年“跑齡”的馬拉松達(dá)人，他一直在關(guān)注國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這使得他能夠早在2015年就不遺余力地推動(dòng)新浪體育自主IP項(xiàng)目，終于守得云開(kāi)見(jiàn)月明。

如今，3×3籃球項(xiàng)目正式成為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，這對(duì)于新浪體育來(lái)說(shuō)，意味一個(gè)等待已久的商業(yè)機(jī)會(huì)。“我正在考慮3×3籃球聯(lián)賽下一步的布局，這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在我還不能透露這個(gè)機(jī)會(huì)是什么。雖然我們已經(jīng)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)所有做這個(gè)項(xiàng)目的人，但是很顯然，現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒(méi)有到收獲的季節(jié)。”

魏江雷縱橫IT圈數(shù)十年，曾先后任職于惠普和聯(lián)想，洞悉商業(yè)邏輯；而作為有著17年“跑齡”的馬拉松達(dá)人，他一直在關(guān)注國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。