快消品如何解鎖年輕化新消費場景

■文/本刊記者周再宇 發自北京

快消品如何解鎖年輕化新消費場景

■文/本刊記者周再宇 發自北京

此次與《明日之子》的再度聯手，是我們雙方在過去成功合作的基礎上進一步的深化和探索……不僅可以為王老吉帶來強大的曝光，還能有效提升營銷投放轉化率，將會開啟網絡綜藝營銷新時代。——王老吉媒介傳播部總監林俞伊

夏季，是飲料行業的傳統銷售旺季。隨著氣溫的逐步攀高，飲料行業的廣告投放熱潮也逐漸升溫。旺季營銷不僅僅關乎銷售變現，更長遠影響著一個飲料品牌在年輕消費者心中的形象。

王老吉媒介傳播部總監林俞伊就面臨著這樣的挑戰：“如何讓品牌持續保持年輕化？”

王老吉目前的核心消費人群一般是20-30歲的大學生以及職場新鮮人，他們在更小的時候是可樂及其他飲料的消費主力，隨著年齡增長及進入職場，有了商務應酬、社交活動等更多消費場景，開始逐漸關注自身飲食健康管理。隨著可支配收入的逐步增長，消費結構發生改變，這些人群對消費品質的要求不斷提升，更加注重消費體驗和產品附加值，于是轉而關注與消費王老吉等健康飲料。

以“去火”的功能性訴求崛起的王老吉，此刻，顯然需要一個更傾向于情感性訴求的年輕化表達方式。

王老吉媒介傳播部總監林俞伊

以“去火”的功能性訴求崛起的王老吉，此刻，顯然需要一個更傾向于情感性訴求的年輕化表達方式。

解碼年輕化，開拓更多消費場景，傳播更多圈層

對于年輕化，大多數營銷人都能達成共識的是：這是針對年輕人群進行的營銷活動。具體實現方式則五花八門：有些采用年輕人慣用的文化符號來拉近距離，卻流于表面；有些則將年輕化簡單地理解為低齡化，錯失了品牌真正打動人心的內涵。

林俞伊認為，年輕化不是抗衰老也絕非低齡化，而是時尚化。“除了正宗，我們希望消費者能感受到王老吉時尚的另一面，具體來說就是時尚健康的生活方式，創新的科技與消費者共生的文化價值觀。”

王老吉甚至將“時尚”作為品字形戰略不可缺少的一極，與“科技、文化”并重。“順應消費升級的大趨勢，王老吉會適度多元化，打造更多健康的涼茶產品，突破傳統涼茶的飲用場景，讓涼茶走到年輕人的各種日常生活場景中，尋求涼茶市場的新增量。”林俞伊說。

2016年，王老吉銷量超過200億，獨占涼茶市場近6成份額，成為不折不扣的市場老大。此刻，王老吉的真正對手已然變成自己：如何突破自身傳統的功能性消費場景，向更多的新消費場景，比如時尚化、年輕化的場景突破？

在傳統紅罐的基礎上，王老吉開始大力開拓瓶裝市場。相對于罐裝飲料，瓶裝飲料便于攜帶，更加適合移動消費，可以開拓更多的消費場景。但是，王老吉如何將這一改變迅速有效地傳達給自己的目標人群呢？

牽手《明日之子》，錨定年輕人群

視頻營銷是個不錯的解決方案。

《明日之子》是一檔針對全網發起的95后、00后的音樂偶像養成類節目。

如今的網絡綜藝不僅吸引了眾多粉絲，而且更便于移動收看，滿足“隨時隨地”的傳播需求。林俞伊認為，“網絡綜藝或新奇、新鮮或歡樂、歡脫，更不乏大牌偶像藝人突襲出現，進行星粉互動，此外還有跨屏互動、直播、VR，無論是內容還是形式都籠絡了大批的年輕人。我們認為：網絡綜藝節目已開始具備強大的傳播動能，無論是平臺、技術、團隊與內容，已經全面升級。”

但問題在于：網絡綜藝的數量實在太多了。據不完全統計，2016年僅騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV四大視頻網站公布的自制網絡綜藝節目就超過30檔。作為廣告主，如何從中發現最適合自己的那一款？

在經過嚴密的調研分析之后，王老吉選擇了騰訊視頻在今年夏天推出的自制網絡綜藝《明日之子》，這是一檔針對全網發起的95后、00后的音樂偶像養成類節目。林俞伊認為，“這無疑是一個優質IP。”

首先，節目價值觀與王老吉高度契合。“《明日之子》作為音樂偶像養成節目，讓這些新生力量擁有更多機會和渠道表達自我突顯個性，進而影響世界，節目開播以來，很多走心、好玩的音樂引起了年輕群體的強烈共鳴，如才華橫溢的選手毛不易參賽的一首《消愁》，又如另一首神曲《如果有一天我變得很有錢》，這些無疑是非常年輕、積極、正能量的價值觀，這也與王老吉‘品字形’戰略中的時尚理念相契合，以年輕人喜歡的形式傳播涼茶文化。積極進取是王老吉和《明日之子》的共通之處，在這樣的共同調性的指引下，合作自然也水到渠成。”林俞伊表示。

值得一提的是，《明日之子》更加看重粉絲的參與度，由粉絲和星推官共同推選最終產生新生代偶像。同時，為了滿足年輕人群多元化的喜好需求，分別打造了“盛世美顏”、“盛世獨秀”、“盛世魔音”三大賽道，尊重多元化的個性表達，更加開放、包容和平等。

其次，節目目標人群與王老吉高度重合。林俞伊介紹說，王老吉每年60億罐銷量中很大一部分來自年輕消費者，而《明日之子》的受眾正是這一群網絡時代成長起來的年輕人。“從這個層面上來說，王老吉與《明日之子》有著高度重合的目標人群。此次的合作讓王老吉通過新的渠道與形式對話、溝通年輕人。這將增強王老吉在年輕消費者中的品牌影響力和品牌號召力。”

此外，節目制作團隊的專業性也受到了王老吉的重視。“《明日之子》制作團隊是頂級大型選秀節目金牌制作團隊，擁有從前端發掘到后續推廣偶像產品的思維和實力，曾經打造過《快樂女聲》、《快樂男聲》這樣的優質節目。欄目更邀請楊冪、薛之謙、華晨宇作為星推官，這給節目帶來強大的號召力，吸引了大批粉絲，令節目深受年輕人喜愛，在年輕人中有較強的影響力。”林俞伊說。

矩陣營銷，節目聚合共生的化學反應

王老吉與騰訊視頻的合作已持續多年，因此，早在《明日之子》的項目策劃時期，王老吉就已深度參與，具體到包括明星的選擇、賽程的制定等細節，從而實現更加精準的定制化營銷。

“王老吉此次贊助《明日之子》有著清晰的戰略目標和策略：與節目形成‘聚合共生’的良性互動。在找準雙方的年輕化、創新的共同特性后，從戰略、產品、資源等多維度展開全方位合作。”林俞伊舉了個例子，比如在節目中會有“盛世美顏”賽道的選手們共同出演的王老吉創意中插視頻、充滿笑點與創意的口播植入等。

除了內容上的深度植入和互動，王老吉此番基于“超吉+”平臺，為騰訊視頻《明日之子》量身定制數億罐裝、瓶裝涼茶，創新玩法實現“一瓶一碼”、“一罐一碼”。作為微信小程序的全球首個互動合作商，王老吉將小程序入口打印于產品拉環和瓶蓋上，通過掃碼“搖一搖”抽獎活動，創新了小程序的應用模式。活動期間購買王老吉產品，開瓶掃碼就可以獲得騰訊視頻為王老吉定制的《明日之子》增加人氣值道具，為節目中自己喜愛的偶像增加人氣。

此舉將王老吉產品直接融入節目環節，線上互動促進線下銷售，連接粉絲與偶像的同時實現了年輕群體的流量轉化。“這不僅使王老吉獲得極大曝光量，還有效地助力了夏季市場的銷售。”林俞伊表示，另一方面，數億王老吉涼茶也成為移動的廣告牌，為騰訊視頻《明日之子》節目帶來大量曝光，一舉兩得。

圍繞節目IP，王老吉還攜手騰訊視頻開展了形式多樣的線上線下營銷活動，包括應援活動、拉票會、偶像見面會等。“我們的目的是為粉絲提供更多好玩有趣的定制化服務，讓消費者有更多的產品消費之外的體驗。”林俞伊說。

聯手開啟網絡綜藝營銷新時代

前期的深度參與，使王老吉獲得了更加精準的定制化效果；播放期的聚合共生，則使王老吉在打通線上線下流量閉環的同時，極大地促進了旺季銷售。林俞伊透露，“夏季檔活動自上線一個月后，互動訪問次數相比去年同比增長750%，掃碼人數相比去年同比增長614%。這一合作達成了我們的初衷，互動效果十分理想。”

“此次與《明日之子》的再度聯手，是我們雙方在過去成功合作的基礎上進一步的深化和探索。”林俞伊表示，長期以來，王老吉十分看重與優質平臺之間的合作，“騰訊視頻聚焦于年輕、時尚，與我們一直推行的‘時尚、科技、文化’品字形發展戰略相契合。另外，騰訊視頻對于年輕群體具有強大的聚合能力，其高活躍度的龐大用戶群與王老吉的目標受眾高度吻合，不僅可以為王老吉帶來強大的曝光，還能有效提升營銷投放轉化率。”

“此次王老吉和騰訊的聯手，將會開啟網絡綜藝營銷新時代。”林俞伊認為，一方面王老吉線下擁有成熟的渠道體系及龐大的消費群，線下優勢將導流變現為線上流量，從而彌補互聯網平臺線下資源的不足；另一方面，借助騰訊視頻優質的資源矩陣及強社交屬性，王老吉也可以與新生代消費群體之間展開深入的情感互動，升級互動體驗，為品牌年輕化提供更多助力。“我們相信，雙方的合作將產生1+1＞2的效果。”

“騰訊視頻點播+直播結合，加上企鵝影視和微博平臺資源的力推，使節目直播每期達到2500萬播放量，超過任何網絡直播節目，折合衛視收視率可達2個點左右。”林俞伊說。

“王老吉一直以來非常看重對于傳播媒介的選擇，所有傳播媒介及形式其實都是對用戶有限時間的爭奪。哪一種更高效，或許就代表著未來的發展趨勢。要在合適的節點選擇合適的傳播媒介和資源。”他最近發現了一個有趣的媒介現象：在線視頻帶來了傳統傳播形式之外的社交功能，備受年輕一代的歡迎。根據凱度集團（Kantar)的最新數據，有高達78.2%的80后以及76.9%的90后會使用視頻網站或者APP中的社交功能。

林俞伊認為，在這一快速變化的環境中，王老吉必須占領這塊新興傳播陣地，并且推出能引領潮流方向的內容。“畢竟，無論傳播形式如何改變，不變的用戶關注點就是優質內容。王老吉會一直尋找優質的內容合作，以保持品牌的年輕化戰略。”

王老吉《明日之子》播放量居網絡綜藝首位。