誘人的市場增長戰略全景疆域

■文/本刊記者陳喆 發自北京

誘人的市場增長戰略全景疆域

■文/本刊記者陳喆 發自北京

過去，很多公司會躲在技術的背后，躲在品牌的背后，躲在某一塊看似穩固的市場背后。地平線在那里，沒有人的視線能夠超過地平線。但如今，這條地平線卻像譜線紅移一樣不斷遠去。

千萬級的市場可能瞬間坍縮，像諾基亞那樣變成一個昨日神話；而過去沒人看好的窄眾市場，卻會如新生巨恒星一般釋放出高能量星光。現代性要求我們不斷提高生活水平，而市場也隨之不斷延展出新的空間。

那么，市場增長戰略的全景疆域究竟何在？在探索新疆域的過程中，有哪些常見的挑戰和誤區？又有哪些值得借鑒的案例？

兵家必爭的三四線市場

消費升級已是眾所周知的整體趨勢，但人口回流下的三四線城市消費升級，仍未被市場充分認知。消費群體壯大、消費能力提升，且消費意愿開始向發展型過渡，目前三四線城市消費升級正在發酵。

相對一二線城市來說，三四線城市品牌豐富程度并不高，但得益于互聯網的普及和發展，近年來三四線城市的網購滲透率增幅為56%，高于一二線城市。三四線城市女性消費者甚至比一二線城市的女性更加注重品牌概念。

正如億滋中國區總裁馬儒超(Stephen Maher)所言：“三四線城市今后不光會為我們貢獻市場，同時也會影響市場份額，這是一個必爭之地。”

但進軍三四線市場并不像想象中的那么容易。達利園就是億滋中國的一大競爭對手，盡管其在全國的市場份額只有5.3%，一二線城市甚至不到5%，但在三四線及鄉鎮的市場份額要超過7%，堪稱億滋中國的威脅。而在各大行業里，多少都存在這樣“搶先一步”的競爭對手，要想后發制人，必須采取科學有效的擴張方式。

馬儒超說：“20世紀90年代那種擴張方式不行了，現在你沒辦法在三四線城市鋪那么多的銷售人員。你要保證和經銷商無縫連接，還要學會在有限的預算內確保不會稀釋一二線品牌的力度。”

1.億滋是全球領先的巧克力、餅干、口香糖、糖果、咖啡及固體飲料制造商；2.小紅書是一個網絡社區，也是一個跨境電商，還是一個共享平臺；3.《王者榮耀》走紅海外；4.鉑濤集團推出主打生活方式的高端酒店品牌群Lifestyle Lab；5.歐萊雅聘請Helen Mirren為品牌代言。

“國際體裁”更走俏的海外市場

幾乎每一個有野心的CEO都想出海。但在如何“走出去”的路上，大家似乎多少有些誤區。比如“越是民族的就越是世界的”，但國際市場真的能接納嗎？

以文化產業為例。今天，世界范圍內對于中國文化產品的需求持續上升。在一些歐美國家，中國網絡小說正悄然走紅，俘獲大批粉絲。據稱，最受海外用戶喜愛的網絡小說題材是玄幻、武俠、仙俠等，與中國網游主題如出一轍。而那些在我們看來最具中國特色的，放到海外市場卻未必能引起共鳴。就拿隔壁的日本來說，其國粹是歌舞伎，但在全世界推廣的卻是動漫。多年以前，日本動漫已經占到世界動漫市場一半以上的份額。畢竟，這是一種更易被理解的“國際體裁”。

《王者榮耀》能走紅海外，也正是因為游戲本身是一種世界性語言，“大家都能玩，都能進入這個集體當中”。北京師范大學傳播學院執行院長喻國明認為，游戲的意識形態外在顯示度很低，很適合“走出去”。2017年4月至5月，《Mobile Legends》（《王者榮耀》海外版）先后占據馬來西亞、新加坡和印度尼西亞等國家Google Play下載總榜第一的位置。

成長起來的中高端市場

“移動互聯網的普及使消費者能夠即時接觸到產品評論并參與社交討論，消費者能夠迅速了解產品的質量和價值。因此，追求高端化、高品質的生活用品已經成為新常態。”尼爾森中國區總經理范奕瑾如是說。

這里有一個很重要的概念：中高端的用戶未必天生就用的是中高端產品，而很可能是因為市場教育和社交分享的長期影響，才成長為了中高端用戶。

小紅書就是一個教科書式的典范。從一開始，小紅書就明確定位于中高端消費用戶，從國內國外選取最優質的種子用戶，保證了KOL（意見領袖）的高魅力值，形成有效的KOL驅動。與此同時，小紅書又通過扁平化的體系，保證了普通用戶跟達人之間的順暢交流，讓每一個“小白”都看到了成長為中高端用戶的機會。

鉑濤集團的轉型同樣值得借鑒。這個從7天酒店開始起家的酒店集團，近年來開始著重發力中高端酒店和精品酒店市場。鉑濤集團董事長鄭南雁發現：在7天酒店時代積累起來的那批會員，隨著時間的推移也在不斷成長，擁有了更高的可支配收入，也愿意選擇更高品質或更加個性化的酒店。2016年年底，鉑濤集團推出主打生活方式的高端酒店品牌群Lifestyle Lab。

“但高端酒店做起來遠沒有想象中容易。”鄭南雁說，“由于目前經濟增速放緩，投資組建酒店的回報周期較長，資本方對于商業地產的投資態度都比較謹慎。此外，從原來重資產的酒店管理經營開始轉為輕資產運營，這本身也需要比較長的時間調整。”

據Innova Market Insights預測，到2050年，日本、韓國及中國香港地區的老齡化人口比例均會突破30%，而中國內地也將達到23.9%。

特立獨行的網生一代市場

在中國，年輕一代的互聯網用戶(20-29歲)人群在2014年至2015年期間達到用戶規模的峰值，此后因生育率持續降低等原因開始逐步趨于下滑。另一方面，10歲以下的互聯網用戶從2014年至2020年持續增長，90后也成為互聯網的第一代“原住民”，即網生一代。

與80后人群不同，年輕的網生一代成長于更加優越的環境，更加追求個性、趣味性和獨特的精神文化享受。他們對數字內容消費的需求強勁，愿意為優質內容付費，也樂于進行分享互動。這為在行等知識共享平臺帶來了發展的機會。網生一代更容易被沖突性、對抗性強的內容所吸引，這也讓諸如《奇葩說》、《吐槽大會》這樣的幽默犀利的節目名噪一時。

就消費觀而言，網生一代更加追求個性和趣味性，消費行為的主觀性也更強。品牌要想得到他們認同，就要洞察他們的心理，迎合他們的High點。例如，東鵬特飲就抓住網生一代愛追劇的特點，持續借力《老九門》、《高能少年團》、《人民的名義》等熱門大劇，進行與劇情無縫融合的場景植入，雖然廣告很硬，卻也增加了看劇的樂趣，成功圈粉不少網生一代。

老齡化市場

人口老齡化已成為不可阻擋的趨勢。據Innova Market Insights預測，到2050年，日本、韓國及中國香港地區的老齡化人口比例均會突破30%，而中國內地也將達到23.9%。中國65歲以上的老齡人口比例在不斷擴大，他們對醫療保健、食品、養老及服務等各方面的需求也隨之增加，這就為老齡化市場提供了新的發展契機。

在消費升級的背景下，老年人的消費觀念也在悄悄變化，他們固然關注自己的身體健康和養老需求，但也有不少活躍的老年消費者對人生新階段充滿期待，但市面上針對老年人的廣告卻往往只拿疾病說事。“這會讓本來感覺良好的老年人無比沮喪。”宏盟集團亞太區前CEO、現任市場營銷咨詢公司BoomAgers咨詢委員會主席Tim Love說。

歐萊雅是針對老年消費者做得較好的品牌之一，他們不僅聘請Helen Mirren等真實可信、受歡迎的老年模特，還推出了將年齡模糊化的宣傳詞，如We've still got it, and we're still worth it.（我們仍然擁有，我們仍然值得）。這樣的口號讓老年人覺得自己的價值得到認可，而不是僅僅關注于年齡層面。

世界變平了。舊的市場邊界在消解，新的市場邊界在浮出，而CEO要做的，正是借助技術、資本、人才，借力全球資源，盡可能看到市場全景疆域，從中找尋出符合當下的市場增長戰略。

正如弗里德曼在《世界是平的》一書中指出的：新一波的全球化正在抹平一切疆界；只要你有足夠的能力和想象力，整個世界的資源都可以為你所用。