第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新應(yīng)用及實(shí)現(xiàn)路徑研究

詹曉婭

中圖分類(lèi)號(hào)：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迫使物流企業(yè)擺脫原有業(yè)務(wù)項(xiàng)目，向第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的管理理念和營(yíng)銷(xiāo)方法不足以支撐轉(zhuǎn)型需要，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和變換的需求導(dǎo)致物流行業(yè)優(yōu)勢(shì)漸失，虧損問(wèn)題嚴(yán)重。研究第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略及其實(shí)現(xiàn)路徑，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)第三方物流企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步具有重要意義。筆者通過(guò)分析我國(guó)第三方物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，重構(gòu)具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：第三方物流企業(yè) “一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略 創(chuàng)新應(yīng)用 實(shí)現(xiàn)路徑

第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略的概念和必要性

（一）第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略的概念

在第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略中，產(chǎn)品不再是第三方物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)，而是把客戶(hù)需求放置于起點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定取決于把滿(mǎn)足客戶(hù)決策置于前提，將企業(yè)利潤(rùn)最大化，體現(xiàn)以人為本的理念，綜合均衡客戶(hù)滿(mǎn)意度和價(jià)值最大化，該營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是顧客的個(gè)性化需求。通過(guò)企業(yè)和客戶(hù)之間的交互方法，使得決策過(guò)程傾向于雙方的供應(yīng)鏈，該策略實(shí)施的分析過(guò)程具有冷靜全面的特點(diǎn)。在第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略中，物流企業(yè)和客戶(hù)之間是相互制約、相互影響的關(guān)系，客戶(hù)根據(jù)自身需求運(yùn)用4Cs理論來(lái)決策物流企業(yè)，所涉及的因素有交流、成本和便捷，我們稱(chēng)之為3Cs，而物流企業(yè)則使用營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)決策用戶(hù)，所運(yùn)用的理論是4Ps，涉及的因素有促銷(xiāo)和產(chǎn)品，我們稱(chēng)之為2Ps。

（二）第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性

通過(guò)“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)方法，第三方物流企業(yè)可以在業(yè)務(wù)流程上削減不需要的過(guò)程和環(huán)節(jié)，這樣可以減低庫(kù)存量，加快資金周轉(zhuǎn)運(yùn)行速度，優(yōu)化企業(yè)成本結(jié)構(gòu)，從而支撐起企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，從而不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。分別從比較優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和貢獻(xiàn)分析“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略存在的合理性：首先，“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略的比較優(yōu)勢(shì)在于其針對(duì)性，可以提升營(yíng)銷(xiāo)效率；“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)可以做出快速的客戶(hù)反饋；“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)可以針對(duì)顧客反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)的跟進(jìn)、修正工作；“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略可以為客戶(hù)提供使用服務(wù)，挖掘潛在客戶(hù)。其次，第三方物流企業(yè)實(shí)施“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略，可以提高生產(chǎn)效率，增強(qiáng)客戶(hù)價(jià)值，提高客戶(hù)需求滿(mǎn)足的實(shí)現(xiàn)程度。最后，該策略是把客戶(hù)放置于中心位置，這樣的做法可以縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道，合理控制成本。除此以外，其可以幫助構(gòu)建起主客間關(guān)系，還可以挖掘客戶(hù)需求特征，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。

第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新應(yīng)用

（一）第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

分析第三方物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)價(jià)因子，參考閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，可以針對(duì)具體因子建立具體指標(biāo)，從五點(diǎn)因子（即產(chǎn)品、成本、促銷(xiāo)、交流和便捷）入手，對(duì)十二個(gè)因素做出細(xì)分，構(gòu)建第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)價(jià)體系。

因素集F={F1，F(xiàn)2，...，F(xiàn)12}，在表達(dá)式中，F(xiàn)i是需要評(píng)價(jià)的因素（i=1，2，…，12）。而評(píng)定級(jí)E={良、一般、較差}，三個(gè)級(jí)別表示評(píng)分員的心理分值。主觀化決定了目標(biāo)測(cè)評(píng)時(shí)多是基于主觀心理因素。為解決評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的主觀化，本文設(shè)計(jì)第三方物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查問(wèn)卷，并且進(jìn)行綜合性打分。分別對(duì)三個(gè)級(jí)別的人數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以百分比的方式對(duì)每一因素的被認(rèn)可度進(jìn)行登記評(píng)定，調(diào)查問(wèn)卷具體如表1所示。

（二）指標(biāo)的量化

以法雷奧有限公司客戶(hù)中的寶馬為客戶(hù)對(duì)象，把福達(dá)第三方物流企業(yè)作為檢測(cè)對(duì)象。首先，客戶(hù)各部門(mén)終端工作人員對(duì)十二項(xiàng)因子給第三方物流企業(yè)打分，打分依據(jù)是物流企業(yè)和直接客戶(hù)的滿(mǎn)意度。鑒于評(píng)價(jià)的主觀性，可以采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，并做出公正的判斷。所得調(diào)查結(jié)果如表2所示。

從表2中得知，第三方物流企業(yè)很多評(píng)價(jià)指標(biāo)分?jǐn)?shù)低，沒(méi)有得到較大認(rèn)可，為了改善營(yíng)銷(xiāo)效果，可以對(duì)舊的第三方物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行整改。第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新應(yīng)用優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在降低成本，提高企業(yè)技術(shù)水平，挖掘客戶(hù)個(gè)性化需求，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。在總結(jié)欠缺之后，實(shí)施“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略后所得的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表如表3所示。

從表3可以看出，采用“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略后，客戶(hù)滿(mǎn)意度得到提升，調(diào)查結(jié)果說(shuō)明了第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新具有必要性，其實(shí)踐具有可行性。

第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)路徑

第三方物流企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)需要認(rèn)真貫徹“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略、完善“一對(duì)一”主客溝通、做好客戶(hù)群體細(xì)分工作和完善增值服務(wù)。注重“一對(duì)一”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的建設(shè)工作，將營(yíng)銷(xiāo)理論具體運(yùn)用于實(shí)際業(yè)務(wù)之中，把客戶(hù)的個(gè)性化需求放在最為核心的位置。

（一）貫徹“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)理念

為了全面貫徹“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)理念，可以采取小組討論活動(dòng)的形式，圍繞五個(gè)因素建立針對(duì)性評(píng)價(jià)模型。除此以外，還需要及時(shí)地展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查工作，切實(shí)貫徹“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)理念。在發(fā)放問(wèn)卷的時(shí)候，要注意回收的及時(shí)性，采用科學(xué)的方法對(duì)匹配結(jié)果加以計(jì)算。

（二）把握“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)

“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)理念涉及的五個(gè)因素都是為了提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，因而我們可以總結(jié)其本質(zhì)是客戶(hù)滿(mǎn)意度，應(yīng)當(dāng)把客戶(hù)滿(mǎn)意度擺在首位，在滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的前提下，最大化企業(yè)利潤(rùn)。

（三）完善“一對(duì)一”主客溝通

要明確團(tuán)隊(duì)的重要性，對(duì)于團(tuán)隊(duì)組合做到靈活變換，挖掘出客戶(hù)對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求，從而最大程度滿(mǎn)足客戶(hù)需求。與此同時(shí)，需要分析客戶(hù)的占有情況，從而及時(shí)采取有效方法彌補(bǔ)客戶(hù)的流失等。定期的電話(huà)會(huì)議對(duì)于協(xié)調(diào)第三方物流企業(yè)、客戶(hù)和供應(yīng)商三者之間的關(guān)系也具有一定的必要性，緊急情況發(fā)生時(shí)，這一做法可以有相應(yīng)措施應(yīng)對(duì)。

（四）做好客戶(hù)群體細(xì)分工作

客戶(hù)群體細(xì)分工作對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，意義重大。再判斷客戶(hù)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)資源和客戶(hù)需求之間的最優(yōu)化匹配。與此同時(shí)，還可以從客戶(hù)的個(gè)性化物流需求之中挖掘出共性需求，從而以科學(xué)的方法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化營(yíng)銷(xiāo)，以最大化工作效益。然而客戶(hù)群體遍布各地，只有科學(xué)分析客戶(hù)的需求特征，做好客戶(hù)群體細(xì)分工作，并有效地開(kāi)發(fā)和管理，才能落實(shí)好“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略。

（五）完善增值服務(wù)

“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)在于使參與三方形成有機(jī)整體，不具隨機(jī)更換性，選擇也不具備隨意性。不僅需要了解客戶(hù)，也需要了解第三方企業(yè)是否可以落實(shí)該項(xiàng)服務(wù)。需要觀察客戶(hù)的市場(chǎng)占有率和個(gè)性化需求，改變舊有的服務(wù)態(tài)勢(shì)，不斷開(kāi)展新的物流服務(wù)，激發(fā)員工的熱情和責(zé)任心。除此以外，不定期的盤(pán)點(diǎn)工作有一定的必要性，對(duì)客戶(hù)需求信息進(jìn)行及時(shí)跟蹤和反饋，最大程度上降低企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)成本，綜合考慮客戶(hù)和供應(yīng)商的共同利益。