我國乳制品市場需求分析及其營銷策略

【摘 要】 近年來，我國經濟發展平穩推進，廣大公眾經濟收入日益增加，生活水平也取得了明顯提高。在這樣的現實背景下，乳制品作為重要的營養食品，逐漸成為消費主流，國家對于社會公眾的乳制品消費情況也極為重視，積極倡導居民消費乳制品。總體而言，我國乳制品的消費狀況變化顯著，行業市場不斷呈現出新的特點及趨勢。對于乳制品企業來說，必須對乳制品市場持有高度的重視，牢牢把握市場需求的變化，制定并不斷優化企業的營銷策略，滿足消費者日益變化的消費需求。

【關鍵詞】 乳制品 市場分析 營銷策略

一、乳制品需求特點及趨勢

（一）需求量日益增大

2014年，我國乳品行業聯合進行了一次市場調查，調查得出的投資分析報告表明，我國食用乳制品的城市居民呈逐年增長的趨勢。目前，乳制品在城市地區的普及率已高達95%，這就表明隨著我國經濟的快速發展，城市居民收入水平顯著提高，需要追求更為優質的生活，使得多數居民對乳制品的消費觀念明顯改善，乳制品已成為城市居民食品消費的主流，成為廣大居民日常生活必需的營養食品。

（二）消費群體逐漸擴大

由于傳統的飲食習慣以及經濟發展水平的限制，相當長一段時間內我國多數的居民對乳制品的營養價值缺乏客觀的認識，乳制品的消費群體主要集中于兒童與老人。但近些年來，這種消費結構發生了較大的變化，乳制品的消費不局限于特殊群體，逐漸成為了家庭消費的主流，這一點在受教育程度較高或者收入較高的家庭中體現得比較明顯，全家消費已經成為常態。

（三）液態奶需求多元化

對于液態奶而言，奶類飲品的屬性一定程度上賦予其飲品的消費特征。不同年齡結構、消費能力的消費者對液態奶的營養成分有著不一樣的現實需求，使得消費者對于液態奶的需求呈現多元化的發展態勢，奶類飲品的類型日益豐富，口味調配更具針對性，產品的規格、包裝等也都各具特色，通過不斷地摸索調整來滿足不同消費群體的需求。

二、乳制品市場國內營銷環境

2010年，中國奶業協會針對我國奶制品消費市場開展了一次市場促銷活動，借此機會了解我國目前的乳制品消費情況。在活動的過程當中，主辦方組織了針對乳制品消費情況的問卷調查。通過對調查結果進行分析，主辦方發現90%的被調查者具備天天食用乳制品的消費習慣，反映出調查對象的乳制品消費水平呈較高水平，具備較強的飲奶意識，也可以得出我國乳制品消費情況較為理想，普及率比較高，乳制品已成為我國居民飲食結構中的重要營養食品。

在乳制品已經成為廣大消費者日常中中重要的營養食品的背景下，部分乳制品企業相繼出現質量問題，其中不乏國內的知名企業。“毒牛奶”事件頻發，使得消費者的認同感與信任感不斷降低，對于我國的乳制品消費市場產生了巨大的影響。

三、乳制品營銷策略

（一）產品策略

作為營養食品，消費者對乳制品的質量要求比較高，一旦出現質量問題，對于消費者的身體健康將會造成巨大的傷害，甚至危及生命，且危害的范圍極廣。因此，乳制品企業在生產過程中需要嚴格把控質量標準，從源頭上杜絕安全隱患的出現；在制成品的運輸過程中，需要加強對乳制品的保鮮工作；在銷售環節，供貨商與商家需要形成嚴密的產銷鏈，盡可能保障市場上乳制品的供給與需求處于平衡狀態，不囤貨，不積壓，保證消費者購買產品的質量。

（二）價格策略

社會經濟水平不斷提高，居民對于乳制品的需求日益增長，乳制品已經成為常見的營養食品。作為一種生活必需的食品，乳制品的消費群體集中于普通的消費者，因此企業在制定乳制品的價格時，需要充分參考消費對象的購買能力，換言之，企業需要采用大眾化的價格策略，進而刺激消費者進行消費。與此同時，企業還需要對自身所處的行業環境有充分的認識，定價的過程中要結合企業之間的競爭關系。比如，在乳制品行業整體低迷時，企業就需要適當降低價格，借以刺激消費。

（三）分銷渠道策略

作為居民生活必需的日常食品，乳制品的消費頻率比較大，在銷售渠道的購建方面，企業需要考慮到消費者購買的便利性，實現分銷渠道密集化分布，盡可能加大銷售網點的密度；與此同時，乳制品具備保鮮食品的共性，即保質期較短，消費者在購買過程中比較關注產品的新鮮程度，因此在設置銷售渠道時，企業需要注意盡可能縮短各分銷渠道間的距離，使得產品的流通時間最小化。

（四）廣告策略

對于廣大的城市居民而言，各類媒體是其獲取乳制品信息的主要途徑。在這樣的情況下，消費者接觸媒體信息的頻率以及不同媒體間的差異性使得消費者的乳制品購買行為呈現差異化發展。在各類媒體中，消費者通過電視獲取乳制品廣告的頻率最高，其他媒體，如售點實體廣告、報紙、廣播等稍次之，造成這一現象的主要原因就是乳制的電視廣告投放量比較大。這一情況就說明了電視廣告是消費者獲取乳制品信息的主要途徑，在合理擴大電視廣告投放規模及范圍的同時，乳制品企業也要認識到其它媒體的重要作用，加大廣告投入，拓寬產品的宣傳渠道。

【參考文獻】

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作者簡介：王嘉成（1979.12--），男，漢族，籍貫：內蒙古通遼市人，西安建筑科技大學管理學院，15級在讀研究生 專業：工商管理，研究方向：市場營銷。