數字3.0時代的國產電影營銷策略

于勝男+徐君

[摘要]數字3.0時代的到來讓互聯網的影響已然全面滲透到社會生產的方方面面，中國電影的數字化進程已進入3.0時代。關于電影營銷的策略研究，從傳播思維、傳播模式、傳播渠道、傳播反饋等方面的轉變入手，深入挖掘營銷的文化經濟規律，少投入多回報，盡可能實現產業增值，對提高我國電影產業鏈的經營效益意義重大。

[關鍵詞]數字3.0時代；電影營銷；傳播

數字3.0時代的到來讓互聯網的影響已然全面滲透到社會生產的方方面面，消費環境和競爭環境的改變讓越來越多的商品生產者開始積極尋求與互聯網的深層次合作。在這階段，電影產業的制作、發行、放映、后期衍生品開發摸索出了適合本國國情的商業模式并逐漸成熟起來，形成有效的電影工業形態。關于電影的營銷問題一直是研究者們關注的焦點，新的營銷理念也廣泛應用在電影的營銷中，病毒營銷、視頻營銷、微博營銷、大數據營銷等新詞匯層出不窮。需要注意的是，電影營銷不等同于宣傳，宣傳只是一個具體的手段，營銷則是貫穿于電影產業鏈的制作、發行、放映等多個核心環節。因此，現如今關于電影營銷的策略研究，從傳播思維、傳播模式、傳播渠道、傳播反饋等方面的轉變人手，深入挖掘營銷的文化經濟規律，少投入多回報，盡可能實現產業增值，對提高我國電影產業鏈的經營效益意義重大。

一、傳播思維的轉變：新型生態格局“互聯網+電影”

2015年，全國兩會《政府工作報告》將“互聯網+”納入國家戰略體系，系統概括了以互聯網為依托平臺的新型技術經濟范式——web3.0產業模態。從“+互聯網”到“互聯網+”，一方面是大數據、IP、多屏互動融入到電影行業中，另一方面是互聯網的開放性、共享性、交互性帶來的低成本、高效、便捷，致使中國電影生態、格局發生了革命性的變化。

數字3.0時代以前，國產電影利用互聯網及新媒體平臺進行的諸如口碑營銷、話題營銷，早已取得了不俗的成績。如2013年的電影《致我們終將逝去的青春》在網上掀起了全民致青春的口號，良好的口碑推廣引起了電影觀眾的共鳴。進人數字3.0時代，傳播思維的轉變要求在多元化的新型生態格局中，把電影看作是產品來進行所有的推廣活動，傳統電影產業開始利用互聯網技術和平臺進行自我變革。去年的幾部國產電影《煎餅俠》《夏洛特的煩惱》票房大賣，就是“互聯網+電影宣傳”的成功案例，是傳統電影與互聯網的充分合作。以《煎餅俠》為例，一是在《屌絲男士4》中推薦，劇中不僅有植入段子還有植入影片宣傳廣告；二是接地氣的自帶話題的宣傳互動，通過制造熱門話題引發朋友圈、微博等社交媒體的大量轉發和網友互動；三是H5小游戲和小動畫，圍繞電影主題曲、北京沙塵暴、母親節等事件制作小游戲和動畫。其上映前后所做的宣傳都無疑是“互聯網+電影”的成功案例，新媒體的營銷思路即使沒有改變傳統電影的發行渠道，但卻推動了傳播思維的轉變，進而實現電影生產的自我變革。

傳播理念的轉變還應是電影產業與其他產業的跨界融合，培育新的電影產品和新的電影業態。以電影引入IP資源進行的全產業鏈運營，IP資源同時帶來了圍繞核心創意進行的玩具等衍生品、網絡游戲、手游游戲開發等的一系列商業運營模式。國外電影《魔獸》和《憤怒的小鳥》是電影與游戲聯動獲得成功的最好案例。

現如今，數字3.0時代的以大數據支撐以及龐大的上網基數，也為電影的宣傳造勢奠定了一定的基礎。在“互聯網+”的影響下，電影宣傳速度變得更快捷、宣傳范圍變得更廣闊、效果變得更為優質。

二、傳播模式的轉變：從產品到用戶

傳統的電影，從前期的劇本策劃到中期拍攝再到后期發行，大多時候都只是一個封閉的過程，電影直到最后才被作為一個產品被推銷出去。其實，電影營銷不是電影制作過程中的一個小環節，它是貫穿于始終，滲透于各個方面。在早期的劇本策劃期，電影營銷就要介入，轉變傳播模式，從用戶的體驗出發，利用大數據等方式進行前期調研，進而鎖定目標受眾，有意識的通過市場細分和定為原則來進行電影營銷。《小時代》系列、《何以笙簫默》《尋龍訣》這些影片都通過精準的定位吸引了目標受眾，收獲了優異的票房成績。

中期的電影拍攝，也要考慮到用戶的感受，參考國外電視劇的邊寫邊拍邊制作的模式，拍攝過程利用互聯網廣泛參考受眾的意見，增加互動，增強傳播效果。進人數字3.0時代，互聯網融進電影行業，大量新媒體的介入，讓信息變得更為透明，受眾可以從微博、微信等社交媒體知道電影的最新信息。例如《煎餅俠》在拍攝之中，大鵬提前透露少量拍攝花絮，并通過微博和網友進行互動，不僅增強了與網友的黏性，還可以在互動中找到更能迎合受眾需求的興奮點，為電影增添更加合適的內容。

后期的電影發行和放映要取得成績，一方面要針對用戶選擇正確的播放檔期，檔期的選擇要參考電影的定位、類型以及參演的明星，暑期檔、賀歲檔自不用說，大多為大制作+明星效應的影片，而在非熱門檔期巧取票房的例子也不乏存在，但這些大多以中小成本的電影為主。如電影《觀音山》取在《洛杉磯之戰》的前兩周上映，就取得了不俗的票房成績。另一方面可針對受眾制定特定的營銷策略，以達到更為明確的宣傳效果。值得一提的是針對粉絲對明星的忠誠度的粉絲營銷，利用的粉絲的力量來強化營銷信息，擴大營銷覆蓋面?？糠劢z在營銷中的助力傳播，進而拉動更多的非粉絲觀眾觀影。在電影《夏洛特煩惱》的宣傳中，自來水（網絡術語，意為免費發帖的網友）展示了其強大的實力，上映初期，經過自來水們在自媒體上的口碑稱贊，再加上多位大V在微博上的傳播，從上映第三天起，《夏洛特煩惱》排片和票房都穩步上升，多次拿下日票房冠軍。

因此，可以說當前的“互聯網+”改變了國產電影的運營模式，使得電影的營銷必須時刻以用戶為中心，采取“客戶驅動模式”。

三、傳播渠道的轉變：多屏融合互動

傳播渠道即媒介，傳統電影的傳播渠道包括報刊、廣播、電視等，以單項傳播方式為主。在數字3.0時代，多元化的“互聯網+”生態圈的形成是以智能電視、PC、手機、平板電腦、SmartTV等多屏互動為傳播渠道的。多屏融合就是通過無線數據傳輸技術，實現數字內容的共享、跨屏、連續觀看及互操作功能。以往的電影營銷只能被稱作是“+互聯網”的營銷，利用互聯網媒體中的綜合網站、專業電影網站、視頻網站、社區網站、博客與微博、論壇、社交網絡等進行的廣告推送營銷、話題營銷。這讓互聯網電影營銷成為中國電影的最主要的營銷手段之一。而現如今的電影營銷必須迎合傳播渠道的變化，以多屏融合互動為基礎，才能在眾多的電影競爭中脫穎而出。智能手機、平板電腦的普及和移動互聯網技術的進步讓電影營銷開始依托APP平臺、手機報、微信等特定的移動終端為傳播媒介進行。前幾年的電影《101次求婚》《富春山居圖》運用了微信營銷的手法，而現在的電影片方更是通過建立公眾平臺、朋友圈的病毒式傳播來與受眾進行互動，保持電影的熱度。然而，在多屏互動融合的時代背景下，還不應僅僅是對電影發行方面的多屏傳播，還應該體現在電影的選題策劃上的多屏融合意識?！栋职秩ツ膬骸贰侗寂馨尚值堋肪褪窃诰珳实木C藝節目基礎定位、“粉絲營銷”、巧妙的渠道推廣等方面共同作用的結果，同時也讓我們看到了“影”“視”互動融合的成功范例。因此，多屏融合互動不是簡單的融合，而是縱向、橫向的深層次融合。

四、傳播反饋的轉變：“大數據”助力雙向互動

數字3.0時代，新聞電影人、新的觀眾、新的傳播渠道共同構建了新的電影傳播環境。數字時代的突出特點就是數據信息的爆炸式增長，而互聯網的發展使數據的收集和處理分析更加專業，“大數據”分析在各種商業活動中廣泛應用，當然也應用在當今的電影營銷中。在“大數據”的助力下，電影營銷獲取的反饋也從單向滯后實現了雙向互動，傳播反饋通過線上線下的對接與循環，基于影片本身、觀眾、電影宣傳行為經驗及反饋的數據進行分析，進而展開有效的互動與改進。影片未進入上映期的宣傳，制片方可通過宣傳片的數據分析進行最后的剪輯修改，進入上映期后，通過數據分析與觀眾進行話題互動，適時調整營銷策略，獲得持續關注度。同時，觀眾可以通過大數據分析來與影片進行互動，如《捉妖記》自上映起，發行方就在朋友圈每天保持一個新海報的病毒式營銷，海報是主角“胡巴”配上電影每天的票房數據，不時與網友互動，吸引潛在受眾進入影院觀影。

總的說來，數字3.0時代關于電影營銷策略的分析應該在結合新思維、新模式、新渠道、新反饋方式的創新維度中進行，同時結合傳統的營銷手段，最終實現國產電影價值的增值。但現階段關于電影產業發展過程中對“IP熱”的質疑，也同時讓我們看到了不能迷信任何一種營銷策略，影響電影票房的核心因素還應是電影本身的品質，因此，國產電影應該是結合新電影營銷理念的，具備優秀藝術氣質的良心之作。