“互聯網+”下農村電子商務的發展模式探析

楊興龍 趙憲軍

摘要在分析河北省望都縣“互聯網+”下農村電子商務的發展現狀及影響因素的基礎上，提出了望都縣“互聯網+”下農村電子商務的發展模式，同時分析了其中存在的問題，并提出了相應對策。

關鍵詞互聯網+；農村電子商務；望都縣；發展模式

中圖分類號S127文獻標識碼A文章編號0517-6611（2017）17-0196-03

AbstractBased on analyzing the development status and influencing factors of rural ecommerce under “Internet +” in Wangdu County of Hebei Province，the model of developing rural ecommerce under “Internet +” in Wangdu County was proposed. And the existing problems were analyzed，and some countermeasures were put forward.

Key wordsInternet +；Rural ecommerce；Wangdu County；Development model

作者簡介楊興龍（1991—），男，河北豐寧人，碩士研究生，研究方向：農村與區域發展。

收稿日期2017-04-19

互聯網技術在我國的迅速發展為廣大農村地區帶來了新的發展思路、發展模式和發展機遇。運用互聯網技術一方面可以將城市與農村進行有效銜接，擴大市場份額，發揮規模效應，促進農村地區發展；另一方面可以在城市和農村實現生產要素雙向流動，推動城鎮化進程。我國是農業大國，運用互聯網技術發展農村電子商務已成為農業產業轉型升級，助力農村實現現代化發展的重要內容[1]，同時也是發展農村經濟、帶動農民致富的有效路徑。筆者通過對河北省望都縣的實地調研，在分析望都縣“互聯網+”下農村電子商務的發展現狀及影響因素的基礎上，提出了望都縣“互聯網+”下農村電子商務的發展模式，同時分析了其中存在的問題，并提出了相應對策。

1發展現狀

隨著互聯網技術的快速發展，導致互聯網服務邊際成本進一步下降和技術溢出效應顯著增強，為擁有6億多人口的我國農村地區帶來了廣泛影響和深刻變革[2]。2016年7月發布的《中國互聯網發展狀況統計公報》顯示，當前我國農村互聯網普及率達到31.7%，農村網民占比26.9%，人口規模達到1.91億，并且呈現出逐年上升的態勢。從互聯網技術應用價值屬性分析，目前在我國廣大農村地區運用互聯網技術基本上屬于工具范疇，例如“互聯網+”下農村電子商務就是典型工具屬性發展方式。從向前展望視角來看，“互聯網+”下農村電子商務對于促進廣大農村地區經濟發展具有重要作用。

河北省望都縣農村電子商務服務中心是河北省電子商務進農村綜合示范工程項目之一，由河北省商務廳組織、望都縣商務局監督、望都縣農村電子商務服務中心指導實施，向本地村民提供各項便民服務，其主要職能包括主體運營、電商孵化、平臺建設和運營推廣；目前建設有宣傳平臺、銷售平臺、流通平臺和融資平臺；服務站得到了農業銀行、保定銀行、電信、聯通、社區易購等單位和組織的大力支持。借助互聯網技術，服務政府，服務商家，服務百姓。望都縣在發展“互聯網+”下農村電子商務中走在河北省實踐前沿。

2影響因素

農村電子商務的發展既受益于互聯網技術溢出效應的影響，也離不開政府的大力支持，同時也需要廣大商家和農戶積極參與。望都縣在“互聯網+”下發展農村電子商務過程中受內在與外在雙重層面影響。

第一，內在動力屬性。①望都縣《2015年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，望都縣擁有特色設施蔬菜2 800 hm2，花卉苗木3 867 hm2，辣椒2 333 hm2，被國家質檢總局授予“國家級出口辣椒質量安全示范區”稱號。葡萄、食用菌、淺水蓮藕等種植面積分別達到200、200和233 hm2。新建現代農業園區2個，望都縣現代農業園區被列為市級現代農業園，賈村花卉苗木現代農業園區被評為“河北省休閑農業與鄉村旅游示范點”。②望都縣依據自身優勢，大力發展特色產業，打造特色產品，初步形成了辣椒、食用菌、蓮藕、蔬菜、林果以及畜牧六大主導產業，特色農產品都將統一使用“堯望都山”這一商標，致力打造出望都縣特色農產品的品牌。依托優勢產業和特色農產品，如何提高農民收入，擴大市場銷售渠道，帶動農民致富成為發展農村電子商務動力源泉。

第二，外部激勵屬性。2015年國務院印發《關于積極推進互聯網+行動的指導意見》，對充分運用互聯網技術培育新的業態探索新的發展模式提出了全面的戰略部署。2015 年 11 月 9 日，國務院辦公廳印發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，對于大力發展農村電子商務、促進地方經濟發展提出了系統性闡述。2014年，河北省被商務部、財政部確定為國家首批電子商務進農村試點省份。2015年河北省商務廳發布《2015年河北省電子商務進農村工作規劃》，為河北省電子商務進農村提出了總體目標、要求和方法，對于發展農村電子商務起到了巨大的助推作用。望都縣根據自身優勢，借助國家和政府發展農村電子商務強農惠農政策，率先在本縣建立起了望都縣電子商務服務中心和農村電子商務服務站，并成為首批河北省電子商務進農村示范縣。良好的外部環境和優惠政策為望都縣發展農村電子商務起到了巨大推動作用。

3發展模式

3.1建立以縣級服務中心和村級服務站網絡互助平臺

望都縣農村電子商務服務體系主要以在農村植入、普及推廣電子商務應用為核心，充分發揮電子商務優勢，突破信息和物流約束，推動建立“工業品下鄉”和“農產品進城”的雙向流通網絡，打破城鄉要素流動阻礙，為處于交通不便、信息相對落后的農村居民購物、售貨、繳費、創業、出行及娛樂等生活的方方面面提供一站式服務。其主要運營模式是以縣級電子商務服務中心和村級電商服務站為核心，將政府、農戶、企業等利益相關主體緊密聯系起來，通過采用B2C（商戶-農戶）和O2O（線上-線下）的運營模式，建立利益主體之間互動體系。望都縣各利益相關主體互動體如圖1所示。

3.2設立縣級電子商務服務中心組織保障機制

望都縣為建立完備的農村電子商務服務中心，下設鄉鎮電子服務站、金點子文化傳媒、物流子公司、社區易購、望都智庫以及函德書院等企業及組織，并采取相關舉措保障服務中心良好運行。①設立鄉鎮電子服務站下和村級電子服務站，成立全國農特產品聯盟，為千家萬戶的農民服務，將各鄉村特產放到線上進行宣傳和銷售；②引入保定物流派控股子公司，為農村電商提供物流支持；③成立以社區為核心的銷售站點，引入社區易購企業，為農戶生產的農產品提供銷售平臺和渠道。

3.3確立農村電子商務服務站主要職責，完善服務農戶責任機制

望都縣電子商務服務中心還下設村鎮電子商務服務站，以此來連接縣服務中心和農戶。主要服務項目是通過電子商務來幫助農戶進行網上代購，并利用互聯網技術，借助縣服務中心打造的平臺對農戶的農特產品進行網上代售。此外，此服務站還支持農村創業，扶持特色農產品發展，給予農戶創業資金支持等。同時，村鎮服務站還為農戶提供各種便民式的服務，如就診預約、快遞收發、訂購火車、飛機票等。村鎮電子商務服務站的主要服務項目如圖2所示。

村鎮電子服務站堅持服務惠農、服務興農的理念，多頭并舉，豐富為老百姓服務的渠道，在養老、保險、勞務輸出、親子教育、就醫、文化建設、扶貧等方面，成為農民的貼心朋友，真正提高農民的收入，為農村居民提供真正便利、實惠、優質、快捷的服務。服務站通過電子商務幫助農戶進行網上代購和代售，這就克服了部分農民的“知識劣勢”，大大降低了農民的生產成本，分擔了 部分風險，進而增加農戶收入。

網上代購流程主要包括：農戶在村鎮服務站商城平臺上自行挑選；服務人員代替農民在網上下單，填好地址；以支付寶形式在平臺擔保賬戶里向賣家支付貨款；賣家發貨，農民收貨；農民覺得不錯，支付貨款給服務站；若農民覺得不合適，直接退給服務站即可。網上代售流程主要包括：農戶告知服務站所售產品數量、品質及價格；技術人員免費拍照，把信息傳至網絡平臺；農民得到網絡訂單，按物流要求打包發貨；客戶收到貨確認付款，農戶收到貨款；服務人員根據平臺貨物數量，隨時更改信息，直至售完。

3.4發展特色產業，打造特色優勢，形成特色品牌

望都縣依據自身獨有的優勢，通過電子商務公共服務中心成立了中國特產望都館。特產館內陳列了辣椒產品、各種風味罐頭、爽喉糖、手繪葫蘆、望都布鞋等十幾種農產品特產。另外，望都縣還建設和開發了大批文化設施，并依托望都特產館，通過雕刻葫蘆及其一系列工藝品，大力發展特色農產品產業，形成屬于望都自己的“葫蘆文化”。服務中心還根據望都縣獨特的堯母文化注冊了2個具有地方特色的商標“堯望都山”和“堯母故里”。望都縣發展的特色農產品都將統一使用“堯望都山”這一商標，致力打造出望都縣特色農產品的品牌。將商標和品牌一體化，打造出屬于望都縣自己的特產文化和更深層次的文化底蘊。在此基礎上，借助文化搞互聯網+旅游，拉動當地經濟發展，從而提高農民收入，提高農民就業率，增加農村收入。

望都縣農村電子商務服務中心的建立，為農民提供了便利的服務，促進了當地農產品特色產業的發展，初步形成了辣椒、食用菌、蓮藕、蔬菜、林果以及畜牧六大主導產業，進一步使農民在產業鏈發展過程中享受到價值增值，提高農民的收入。望都縣農村電子商務服務中心是在河北省發展電子商務進農村規劃的工作內容之一，得到了省市縣各級政府的政策支持。聯合當地龍頭企業，綜合各方實力發展當地特色農業產業。構建了地方電子商務平臺，并充分利用平臺為政府、商家和農民搭建起良好的交互平臺。

4存在的問題

望都縣農村電子商務服務中心的建立，為農民提供了便利的服務，促進了當地農產品特色產業的發展，提高了農民的收入，實現城鄉之間優化重構，突破農村發展瓶頸起到了巨大推動作用。然而，望都縣農村電子商務發展過程中還存在一些問題：

①缺乏完備的基礎設施服務體系。

農村電子商務的發展主要依托便捷的網絡和四通八達的交通，這樣可以解決物流可達性和網絡連接性的問題。望都縣由于在交通和網絡基礎設施建設投入不足，一方面，全縣網絡覆蓋率偏低，部分地區沒有實現寬帶連接，農戶了解外面市場便捷性降低，出現信息不對稱的問題；另一方面，因為個別地方交通不便，導致農產品在銷售環節物流成本上升，甚至有時會出現滯銷的情況。

②缺乏必要的培訓體系。

望都縣目前從事特色農產品種植的農戶普遍年齡偏高，平均年齡達到55歲，而且受教育程度偏低，導致在運用現代通訊工具，掌握現代信息方法上存在嚴重不足。然而，由于沒有建立完備的培訓機制，農戶對如何使用現代網絡促進農產品銷售意識薄弱，對于運用現代網絡交易存在排斥心理[3]，導致農產品銷售渠道阻塞的問題出現。

③發展農村電子商務人才儲備不足。

人力資源已成為促進經濟發展的不可或缺的資源，人才數量與質量是發展農村電商助推經濟發展的關鍵要素。當前望都縣在農村電子商務發展過程中深受人才約束限制，缺少鄉村精英帶領村民致富，缺乏懂技術，知管理的互聯網綜合型人才儲備。由于地域條件限制受過高等教育的大學生回鄉就業被弱化，導致望都縣農村電子商務發展步伐緩慢。

5對策

（1）加強基礎設施建設，增加財政在網絡和交通上的投入。

望都縣政府要高度重視農村網絡建設和交通建設，在政策供給層面要加強對農村電子商務的政策支持，同時要處理好政府與市場的邊界，做到“不越位，不缺位”[4]。要增加在網絡服務和交通物流上的投入，實現全縣寬帶網絡全覆蓋和村級物流配送可到達的局面，縮小縣城與鄉村之間“網絡鴻溝”[5]，縮短城鄉之間農產品“交易距離”，發揮市場規模效應，降低農產品銷售成本，促使生產要素在城鄉之間無障礙流動，帶動農民致富和農村當地經濟發展。

（2）建立完備的農民培訓體系。

加強對農民在電子商務方面的培訓，特別是對農民進行電商知識，網絡技術運用，網上交易平臺使用等方面的培訓，對于廣大農民有著重要作用。讓農民充分了解電商平臺的應用，懂得使用現代通信工具的方法，提高農民網絡綜合素養，提升農民對網絡使用的意識是農村電子商務發展的核心。因此，建立完善的農民培訓體系，發揮農民主體地位，讓農民認識到互聯網的便捷與價值，促進農民增收，帶動農村致富。

（3）完善人才培養和儲備機制。

望都縣要建立起完善的人才培養和儲備機制，在現有條件下通過建立人才信息庫和成立農村電子商務協會[6]，實現人才培養長效機制的目標。一是要出臺相應的激勵舉措，鼓勵大學生回鄉就業創業，成為農村電子商務發展的宣傳者、實踐者和帶領村民致富的踐行者；二是要積極培養互聯網技術方面的專家型人才和幫助農村經濟發展的復合型人才，實現農村電子商務跨越式發展。

參考文獻

[1] 岳欣.推進我國農村電子商務的發展[J].宏觀經濟管理，2015（11）：66-67，70.

[2] 舒全峰，王亞華.“互聯網+農村政務服務”的肅寧實踐及啟示[EB/OL].（2016-11-21）[2017-01-21].http：//www.cirs.tsinghua.edu.cn/sannjcyc/2026.jhtml.

[3] 韋玨.“互聯網+”下的農村電子商務模式構建探討[J].電子商務，2016（15）：58-59.

[4] 李成鋼.“互聯網+”下的農村電子商務模式分析[J].商業經濟研究，2015（32）：77-78.

[5] 韓俊，陳春良.新形勢下推動“互聯網+”農業的若干思考[J].農業網絡信息，2017（1）：2-5.

[6] 丁明華.“互聯網+農業”構建我國農村電子商務發展的新路徑[J].商業經濟研究，2016（15）：97-98.