融媒時代廣播公益傳播突圍探析

洪旭東

【摘要】參與公益傳播，開展公益合作，維護公眾利益，是廣播媒體應該履行的社會責任。本文以廣東廣播電視臺南粵之聲為例，對廣播公益傳播進行了系統的分析和梳理，認為融媒時代，加大廣播公益傳播，可以增強廣播的傳播力和號召力，既可以使公益傳播有嶄新的形態，也增加廣播媒體的價值。

【關鍵詞】廣播媒體 公益傳播 社會責任 公眾利益

【中圖分類號】 G223 【文獻標識碼】A

互聯網風潮讓傳統媒體受到挑戰，廣播優勢減弱，經營壓力加大、經費不足等問題凸顯，廣播公益傳播也困難重重。在這種情況下，廣播公益傳播要堅定文化自信，堅守現代公益理念，以音頻收聽為特色，打造“廣播+公益+網絡”的新模式。廣東廣播電視臺南粵之聲（下簡稱南粵之聲）是一個面向港澳地區、服務港澳同胞的廣播頻率，立足于深圳，以新聞和綜合信息作為節目支柱。近幾年，南粵之聲積極參與公益活動，開展公益合作，構建了一個具有社會責任感的地方廣播頻率，贏得了包括港澳地區在內的廣大聽眾的喜愛。

本文南粵之聲為例，通過對廣播公益傳播系統性分析和梳理，揭示新型廣播公益傳播的深意。

一、正視問題，尋求突破

近幾年，公益組織在深圳如雨后春筍，破土而出，公益行動十分活躍，然而公益傳播落后于公益發展已是公認的事實。表現為：媒體的公益傳播未能形成規模，在認識上只是把公益報道當做社會新聞報道，沒有明確公益傳播的目的；利用商業模式去經營公益，被視為動機不純，運作經常處于兩難的境地；經費和人才不足致使公益活動缺乏可持續性等。

我們看到，在傳統廣播模式之外，一些新興媒體的公益傳播反倒有所突破，在一定程度上改變了傳統公益傳播的思維。但由于缺乏有效的監督和引導，這些傳播方式弊端明顯。比如：微信公眾號、微博的利用，雖然有助于構建多元化、多層級、包容性、互動型的公益傳播空間，但也只是存在于粉絲之間的封閉小圈子、窄范圍，存在著“自說自話”的情況。自媒體作為一個虛擬的平臺，尤其是牽涉到注冊、捐款等公益活動常見的環節，時有被炒作甚至被操盤的窘狀，公眾影響力有限且可信度仍受到質疑。

由此可見，廣播媒體的公益傳播的空間依然存在，而且空間還很大。只要認識到自己的優勢與不足，發揮好廣播交互性強、伴隨性強、運行成本低等優勢，尋找到合適的支點和路徑，在公益傳播上一定大有可為。

二、廣播與公益傳播的相互借力關系

互聯網的發展促進了廣播人的公益理念與實踐的變革。南粵之聲以節目終端與深圳的公益項目鏈接，在一系列公益傳播中發揮了強大的宣傳功效，既弘揚了真、善、美，又通過把豐厚的公益內容與信息傳播到千家萬戶，發揮了至關重要的輿論導向作用，獲得了前所未有的收聽市場，收聽率節節上升。

（一）“廣播+公益+網絡”應該是融媒時代公益傳播的最佳選擇。第一，廣播借助網絡，突破了以往的收聽地域限制，并從單一的固定收聽轉移到移動收聽，廣播在向多功能的互動傳媒領域發展，特別是在移動、便攜終端以及個性化、互動式服務方面得以充分發揮。第二，廣播具有相當強的聚合力，可以與當地政府、社會、企業、團體等對話，并有效鏈接他們之間的聯系，有利于搭建多元的媒體溝通平臺，為廣播公益傳播提供有利的組織構架。第三，廣播積極擁抱新媒體，通過廣播強有力的組織和引導，廣播能納入新媒體的全新表達方式，為公益傳播提供強大的新媒體傳播方式的支持。

（二）廣播與公益在職能上具有重疊性，雙方的合作是一種完美的資源互補。第一，廣播在權威資源上占有明顯的優勢，掌握著眾多公共關系資源，比如公路、鐵道、航空、氣象、醫療等，形成獨有的資源網絡，可以承擔“應急廣播”的責任，在突發事件、災區救援、事故處理等方面彰顯了廣播的獨特功能，是眾多公益組織愿意付出并傾注熱情的傳播平臺。第二，廣播與現代企業一樣，是推動我國公益事業發展的重要力量。廣播媒體能夠通過自己的影響力，促進更多優秀企業帶著社會責任和公益思想走進公益事業。第三，廣播是社會正能量的集中表達，可以從公益的角度，喚醒人們心中的真情和慈善，幫助化解社會矛盾，協調社會關系，促進社會的和諧發展，是政府部門支持和信賴的媒體之一。

（三）廣播與公益在打造公益品牌、發揮公益品牌效應方面，具有一致性。第一，廣播傳播過程與公益項目進行的一致性。廣播公益傳播不應是公益活動結束后進行的傳播，而應是在公益項目的設計階段就考慮的傳播。廣播公益傳播要讓傳播前置，要把廣播融入公益，與公益機構在一個共同渠道和平臺上，積極尋找并撬動公益項目的觸動點和引爆點，將公益資源對接到社會最需要的人群。第二，廣播公益傳播戰略化和品牌化的一致性。公益傳播雖然不是廣播媒體社會責任的全部，卻是廣播媒體彰顯自身形象最直接可見的方式。基于公益傳播的力量和影響，廣播媒體需要將公益傳播納入自身的戰略和運營中，并明確公益的戰略理念，打造公益品牌。第三，廣播公益傳播專業化與個性化的一致性。對于公益項目而言，公益的跨界合作、多元化參與將成為趨勢。從公益視角出發的公益節目和欄目，實際上就是公益跨界融合的產物。而廣播媒體要實現跨部門、跨行業、跨組織的大融合，除了要有足夠的主觀能動性和創造性，如何使節目定位更清晰、節目樣式更個性、從業人員更專業都是發揮品牌效應需要重點關注的內容。

三、廣播公益傳播實施的集中路徑

（一）“四個堅持”搭建公益大平臺

廣播公益傳播不在于投入力量的多與少，而在于通過有效傳播帶動其他媒體主動關注；不在于一時熱情，而在于持之以恒并不斷創新；不在于人云亦云，而在于著力引發理念共鳴和帶動公益社會行動。

2011年在深圳舉辦的世界大學生運動會結束后，保留下來的61個服務U站由深圳市義工聯合會管理，主要從事城市管理和服務。南粵之聲以61個U站作為支點，在中午黃金時間辦起了一檔1小時的《U愛有聲》節目，講述公益故事，傳播公益理念。這是迄今為止廣東廣播電視媒體唯一一個常設的公益節目。南粵之聲在搭建此平臺中突出了四個堅持：

第一，堅持主流敘述。主流媒體是黨和人民的喉舌，是重要的輿論陣地，在任何情況下，都必須傳播社會主流價值的聲音。南粵之聲在傳播公益理念、講述公益故事的過程中，堅持正確的輿論導向，構建主流敘述，用積極健康、向上向善的公益文化，關注社會熱點和公眾需求，維護和樹立廣播媒體的嚴肅性與權威性。

第二，堅持公益力量。基于現有的經營體制和考核機制，廣播媒體不可避免存在著現實的經營問題。而南粵之聲則通過非營利性的運作支撐公益節目的制作和播出，在節目制作過程中首先考慮的是與公益訴求是否相符，是否能創造更多的社會效益。公益是廣播踐行社會責任不可或缺的內容，比如《公益人物專訪》《公益檔案》《公益故事》《微公益》等小欄目都體現了南粵之聲純粹的公益理想與信念。

第三，堅持用心發現。用心發現，精雕細琢，讓公益綻放光彩，慢慢地影響人們的思想，帶動人們的行動。

第四，堅持創新。在融媒環境下，公益傳播更重視互動性與及時性，通過互動參與，讓公益傳播變得更加高效。廣播媒體舞臺廣闊，手段多樣，具有豐富的線上線下資源。南粵之聲探索公益傳播如何建立有黏性和積極性的社群，通過線下互動，包括與公益機構公眾平臺的互動，把深圳市的公益項目全部納入節目之內，開展與網絡直播互動，與新媒體移動終端互動，重視社交媒體的應用和反饋；根據不同受眾選擇不同的傳播形式，形成一種帶個性的、自發的、適應融媒時代的傳播社群。

（二）公益傳播亦給廣播帶來積極變化

南粵之聲堅持傳播公益，使頻率的整體形象得到了提升，表現在：

第一，張揚了廣播的個性優勢。在圖文并茂、視聽兼具的年代，廣播雖然有自身視覺的不足，但其廣泛性和快捷性決定了其獨領風騷的位置。南粵之聲與深圳出入境邊防檢查總站合作推出的深圳口岸出入境實時連線，將深圳各口岸的通關時間、通關交通、人流情況等，及時地傳播開來，成為當地主流媒體唯一的口岸交通指南，使廣播從弱勢傳播轉型到優勢傳播。

第二，提高了廣播的文化品位。近幾年，廣播節目中不乏有堅定文化自信、堅持服務人民的優秀內容，但文化品位不高、文化含量較低的現象也仍存在。而文化品位的不斷提升是推動社會發展的重要力量，南粵之聲與國內耳熟能詳的文化名人合作，推出的《公益報時》小欄目，每天整點時間向聽眾報時，通過每一位熱心公益的文化名人的熟悉聲音和良好公眾形象，將每一份愛心點點滴滴匯聚成強大的力量，使公益內容更豐富多彩，更具可聽性，提高了廣播的文化品味。

第三，提升了廣播的影響力和公信力。堅持公益傳播，既是廣播作為主流媒體義不容辭的社會責任，也是擴大自身影響力、公信力的重要平臺。南粵之聲與深圳公安局合作推出的“我為平安代言”公益項目，每個小時都有來自深圳公安局的平安代言人向市民傳遞警方各相關單位最新的防范和服務信息，借助了公安的力量，關注群眾的切身利益，拉近了媒體與民眾之間的距離，贏得了聽眾對廣播的依賴值、認同感和忠誠度。

第四，拓展了廣播的發展空間。南粵之聲結合自己的時效性和聽覺優勢，推廣有利于公益觀念、行為規范和思想意識的活動，使自身的發展空間得到進一步拓展。南粵之聲與深圳相關部門合作推出的“平安大家談”大型公益戶外活動、U站義工“愛相隨、送溫暖”關愛活動、U站綠色環保、低碳出行活動、U站“的哥”愛心送考活動等，不僅具有創新性、本地性、公益性，更重要的是在激烈的媒體競爭中拓展了南粵之聲的發展空間。

四、結語

在公益話題逐漸成為社會生活重要內容的今天，“廣播+公益+網絡”讓廣播在融媒的大環境下不忘公眾利益，講政治、講責任，闖出路、創輝煌。廣播媒體通過自身有效的社會傳播資源，勇于創新，勇于擔當，不僅彰顯廣播的傳播力、公信力和影響力，更符合構建和諧社會、助推實現“中國夢”的時代特色。

（ 作者單位：廣東廣播電視臺 ）

（本文編輯：聶巧）