廣播公益廣告的創(chuàng)作原則和要素

李惠文

【摘要】本文根據(jù)廣播公益廣告的特點(diǎn)，提出了廣播公益廣告創(chuàng)作的原則和要素，通過對廣播公益作品的解析，從必須堅(jiān)持的原則到必須兼顧的要素出發(fā)，對廣播公益廣告進(jìn)行分析，對創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和概括。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體 公益廣告 堅(jiān)持原則 創(chuàng)作要素

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

公益廣告在國家政策法規(guī)的宣傳、社會(huì)風(fēng)尚的倡導(dǎo)、道德行為的引領(lǐng)等精神文明建設(shè)方面發(fā)揮著巨大作用。近年來，公益宣傳受到了前所未有的重視，我國廣播電視公益廣告發(fā)展態(tài)勢不斷上揚(yáng)。廣播公益廣告是通過有聲語言、音響音效和音樂等多種聲音元素來塑造形象，傳播健康、積極、向上的思想觀念，弘揚(yáng)真、善、美的主題。相比電視而言，純聲音藝術(shù)的廣播公益廣告由于缺乏直觀的形象化表達(dá)，對方案策劃和藝術(shù)創(chuàng)作的要求更高。本文立足于廣播公益廣告特殊的創(chuàng)作特點(diǎn)，通過幾則廣播公益廣告的實(shí)例解析，嘗試從“寫作”和“制作”兩個(gè)方面對廣播公益廣告的創(chuàng)作進(jìn)行分析。

一、廣播公益廣告創(chuàng)作必須堅(jiān)持的幾個(gè)原則

（一）社會(huì)主義核心價(jià)值觀原則

公益廣告要做傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀的使者。與商業(yè)廣告只注重經(jīng)濟(jì)效益不同，公益廣告重在公益，強(qiáng)調(diào)其對社會(huì)的影響，在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。公益，可以理解為公眾的利益，而公益廣告，就是為社會(huì)公眾利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)，是為普及主流價(jià)值、凝聚社會(huì)共識(shí)、傳播文明理念、引領(lǐng)新風(fēng)新貌而展開的創(chuàng)作，在思想道德、文化教育方面發(fā)揮著重要作用。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是公益廣告的靈魂，公益廣告的創(chuàng)作必須堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀原則。

（二）非營利性原則

公益廣告要做思想領(lǐng)域的耕耘者。和商業(yè)廣告以盈利為目的相比，公益廣告具有明確的非盈利性。公益廣告以倡導(dǎo)人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展為宗旨，以提升公眾素質(zhì)為目的，通過潛移默化的傳播效果滲透到人們的精神世界，激發(fā)大眾對真善美的渴望和追求。公益廣告是思想教育的手段，是藝術(shù)欣賞的過程，更是提升國民素質(zhì)、促進(jìn)社會(huì)整體進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展的長期需要，因此，非營利性是公益廣告的重要特征，也是創(chuàng)作者必須堅(jiān)持的一個(gè)基本原則。

（三）廣泛性原則

公益廣告要做中國好聲音的廣泛傳播者。和商業(yè)廣告具有的特定目標(biāo)群體不同，公益廣告就是要廣而告之，它面對的是社會(huì)大眾，受眾遍布各地、各領(lǐng)域、各階層，具有明顯的廣泛性。公益廣告是為公眾利益服務(wù)的廣告，它反映了公眾的意愿和心聲，反映了公眾普遍關(guān)注的社會(huì)問題，它起著全民教化的重大作用。因此，公益廣告應(yīng)盡可能多地吸引公眾，受眾范圍越廣越好。

二、創(chuàng)意是廣播公益廣告的生命

（一）找準(zhǔn)主題切入點(diǎn)

主題切入點(diǎn)是公益廣告的基礎(chǔ)。如果說商業(yè)廣告推銷的是產(chǎn)品，那么公益廣告推銷的就是觀念。所以，公益廣告必須調(diào)動(dòng)聽眾的情感，讓他們在情感共鳴中認(rèn)同并接受你所要傳遞的道德觀念或行為規(guī)范。正所謂“大處著眼，小處著手”，公益廣告的切入點(diǎn)一定要盡量“小”，以小見大。當(dāng)然，這個(gè)切入點(diǎn)還要盡量“巧”。公益廣告?zhèn)鬟f的雖是抽象的觀念，但卻與人們的生活息息相關(guān)。人們大多關(guān)注的還是身邊人、身邊事，只有貼近了群眾，才能讓群眾關(guān)注，所以切入點(diǎn)要從生活中去尋找，尋找那些先打動(dòng)了自己的“點(diǎn)”。只有打動(dòng)了自己，才有可能打動(dòng)別人。比如下面這個(gè)作品：

《第一碗飯》

【餐桌上的效果聲

媽媽：小寶，吃飯了，快叫奶奶吃飯，媽，吃飯了，都餓壞了吧？

兒童：奶奶，這一碗先給您！

奶奶：小寶餓了，小寶先吃。

兒童：不！媽媽說了，第一碗飯要先端給長輩。

奶奶+媽媽：小寶真乖！小寶真孝順！

兒童：奶奶，您快吃吧，媽媽也吃 。

【起樂，壓混

旁白男：“孝”是什么？是春秋時(shí)郯子的鹿乳奉親？是東漢時(shí)黃香的扇枕溫衾？還是晉朝時(shí)王祥的臥冰求鯉？

旁白女：其實(shí)，“孝”在今天可能就是這樣一碗先端給長輩的飯，或者是一句體貼的問候，再或者是一個(gè)周末的陪伴……

落版男：感恩長輩，孝行天下！

弘揚(yáng)慈孝文化，構(gòu)建幸福家庭！

孝愛文化在中國源遠(yuǎn)流長，它是中華民族道德大廈的基石，是做人的立身之本，是社會(huì)責(zé)任意識(shí)的源頭。如何弘揚(yáng)孝愛文化？作品從餐桌上小小的“一碗飯”切入，設(shè)計(jì)了一個(gè)幼童給長輩“讓飯”的情節(jié)，聽起來給人“長者慈、少者孝、慈孝全、家和美！”的感覺，巧妙引用了婦孺皆知的二十四孝當(dāng)中的幾個(gè)故事，增加了信息量和知識(shí)點(diǎn)，又自然過渡到當(dāng)今社會(huì)如何孝敬老人上，環(huán)環(huán)相扣、層層深入，不牽強(qiáng)、不說教。

（二）精心設(shè)計(jì)落版

公益廣告最后的落版就是你通過作品所要傳遞的社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德等，激發(fā)人們向上、向善、向美，從而營造一個(gè)良好的社會(huì)風(fēng)氣。好的落版無疑是成功的重要因素。公益廣告的意義和價(jià)值就在落版，要在落版上下大功夫，平淡無奇的落版會(huì)讓廣告黯然失色，也浪費(fèi)了前面費(fèi)盡心思找到的切入點(diǎn)，而精彩的落版會(huì)起到畫龍點(diǎn)睛的作用。比如下面這則作品：

《一張告示》

【開關(guān)門聲：

妻子：擾鄰告示——各位鄰居，我是502的新住戶，下周開始裝修，對由此給您帶來的干擾深表歉意！我保證文明施工，保持樓道電梯衛(wèi)生，電錘電鉆只在上班上學(xué)時(shí)段使用，您有任何要求請隨時(shí)聯(lián)系我，139-0351-****（漸弱 壓混門鈴聲）

妻子：誰呀？

鄰居：噢，打擾了！我買了您樓上的房子，因?yàn)檠b修對您家影響最大，所以登門致歉，多多包涵！

妻子：沒事沒事，哪家買房不裝修的？！

丈夫：誰說不是呢？！

妻子：很高興和你做鄰居！

丈夫：就是就是！

鄰居：真是給你們添麻煩了！謝謝、謝謝！

【起樂，壓混

旁白：擾鄰告示貼出鄰里情

互敬互讓奏響和諧音

生活在城市里的人大都經(jīng)歷過裝修時(shí)的煩惱，因?yàn)檠b修發(fā)生鬧糾紛的不在少數(shù)。在裝修之前，真誠的貼一張充滿善意的擾鄰告示，讓人感到親切，感到被尊重，甚至感到連噪音都不那么刺耳了……《一張告示》是一個(gè)很接地氣的公益宣傳，容易引起共鳴，也容易讓大家效仿。

（三）用情節(jié)優(yōu)化結(jié)構(gòu)

情節(jié)在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中是一個(gè)非常重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，由于文學(xué)作品是通過敘事來反映社會(huì)生活的，所以作家們都非常重視情節(jié)的設(shè)計(jì)，以引人入勝的情節(jié)作為征服讀者的基礎(chǔ)。情節(jié)型公益廣告在廣播公益廣告中占有相當(dāng)大的比重，這類廣告以情節(jié)作為內(nèi)容發(fā)展的線索，在情節(jié)的發(fā)展中自然顯露廣告主題。但幾十秒的廣播廣告與幾十萬字的文學(xué)作品相比，在表現(xiàn)內(nèi)容、訴求目的和時(shí)間構(gòu)成上還是有所區(qū)別的。情節(jié)在廣播廣告中只是一種形式，是為展示廣告主題服務(wù)的。這里的情節(jié)構(gòu)成不是復(fù)雜的、貫穿始終的、具有強(qiáng)烈矛盾沖突的故事，而是一種簡單的、局部的相對完整的生活片斷，它通常以生活的一個(gè)片斷為切入點(diǎn)，直接深入到主題上，但情節(jié)設(shè)計(jì)必須合理。如《小明幾歲了》這部作品就是用幾段具有矛盾張力的情節(jié)段落結(jié)構(gòu)整篇的。

《小明幾歲了》

【歌曲《祝你生日快樂》 壓混：

媽+爸：小明，生日快樂！

小明：爸爸，我想玩這個(gè)。

爸爸：好嘞！走！

女工作人員A：你好！這里只允許四歲以下兒童進(jìn)入。

爸爸：噢噢，我兒子不到四歲。小明，還愣著干嘛？！

【場景切換，效果聲，壓混

小明：媽媽，我想玩這個(gè)。

媽媽：好！

男工作人員：你好！這個(gè)項(xiàng)目只允許六歲以上兒童玩耍。

媽媽：噢，我兒子六歲了。小明，還愣著干嘛？！

【場景切換，效果聲，壓混

小明：爸爸，我想玩這個(gè)。

爸爸：好嘞！

女工作人員B：小朋友，幾歲了？

小明：我五歲！不不不，我四歲！不是，我六歲！

【效果聲

旁白：小明幾歲了？

【效果聲

“言傳身教”是中國幾千年傳統(tǒng)教育的永恒命題， 家庭是孩子的第一所學(xué)校，父母的言論和行為都會(huì)對孩子產(chǎn)生潛移默化的影響，但言傳不如身教，身教勝于言傳：許多家長一邊給孩子講“粒粒皆辛苦”，一邊大肆浪費(fèi)；一邊給孩子講“孔融讓梨”，一邊擠車搶座；一邊教育孩子好好學(xué)習(xí)，一邊沉溺于麻將游戲……充滿矛盾的家庭教育必然會(huì)讓尚不明事理的孩子感到困惑，無所適從。

三、聲音形象是廣播公益廣告創(chuàng)作最重要的表現(xiàn)手法

廣播是聽覺的藝術(shù)，廣播公益廣告包括了三個(gè)聲音元素：文案（也就是語言部分）、激發(fā)情感的音樂、使人身臨其境的音效。語言直接明了，音樂豐富多彩，音效生動(dòng)形象，這些聲音元素合理使用、有機(jī)組合，才能完成一個(gè)優(yōu)秀的廣播公益廣告。

（一）演播者的選擇

廣播公益廣告在經(jīng)歷了前期寫作階段之后，就面臨后期制作的過程，選用最合適的聲音形象播出廣告詞、演繹各種角色非常重要，不容忽視。那么，公益廣告演播者的聲音如何選用？

首先，性別及年齡的特征是有規(guī)律可循的。如：中老年男性的聲音比較適合正面的、積極的形象，在某種意義上代表著“權(quán)威”的形象，展現(xiàn)正面主題，可以增強(qiáng)號(hào)召力；而女性所展現(xiàn)的形象多是溫柔親切的，在某種意義上，是親和力的代表形象，并體現(xiàn)著“愛”的意義；爺爺奶奶這樣的角色在公益廣告中的主要任務(wù)是“傳授道理”“答疑解惑”，幾乎是“和諧幸福家庭”的標(biāo)配，反映出我國尊老敬老的文化特征。在為宏大的主旋律題材選擇聲音時(shí)，氣質(zhì)柔弱、聲音甜美的配音員顯然不適合；在為成熟穩(wěn)重的角色選擇聲音時(shí)，音色時(shí)尚陽光的聲音當(dāng)然不在考慮之列。

其次，聲音是有氣質(zhì)的。每個(gè)人的聲音都有他的氣質(zhì)。氣質(zhì)是個(gè)比較抽象的東西，但是我們確實(shí)能夠感受得到：有的聲音很任性，有的就很理性；有的聲音很大眾，有的就很小眾；有的聲音大氣磅礴，有的聲音則小橋流水；有的聲音一聽就有國際范，有的聲音一聽就是民族風(fēng)；有的聲音厚道，適合演繹厚道之人；有的聲音尖刻，可以扮演刁鉆角色。在形形色色的聲音中，有的時(shí)尚，有的傳統(tǒng)；有的前衛(wèi)，有的保守；有的充滿江湖之氣，有的飽含筆墨之韻……即便同樣是煙酒嗓兒，有的聽起來好像是抽旱煙、喝二鍋頭的，有的就洋氣得像是抽雪茄、喝威士忌，沒有誰好誰壞，只有誰更適合。

在前面的幾個(gè)例子中，《第一碗飯》選擇了很有筆墨感的男聲來演繹落版，充滿文化氣質(zhì)的聲音為作品增強(qiáng)了感染力和說服力；作品《一張告示》是厚道男聲與伶牙俐齒女聲的組合，鄰居男聲不需要音質(zhì)太好，越家常越隨意就越真實(shí)，對落版處女聲的要求是親切自然。

（二）音效的使用

音效意在烘托氣氛、渲染情緒、應(yīng)具有沖擊力和感染力，讓人有如聞其聲、如見其人、如歷其事的“可視”效果。在廣播公益廣告中，音效可以使廣播公益廣告更具生活實(shí)感和藝術(shù)美感；音響善于傳情，富有感染力，帶給聽眾無窮的遐想空間，好的音響效果是任何生花妙筆都難以描述的，適當(dāng)有效地運(yùn)用音響，再現(xiàn)生活場景，會(huì)讓聽眾有身臨其境之感。所以要在廣播公益廣告的創(chuàng)作中最大限度的合理的使用音響，讓公益廣告更加鮮活、有力、厚重、可信。好的音響可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果，令創(chuàng)意充滿活力。

如下面這則以“誠信”為主題的廣播公益廣告作品：

《以“誠”為本 唯“信”不移》

【電視連續(xù)劇《喬家大院》中喬致庸-走嘞～】

這一聲長吼——響徹云霄、蕩氣回腸。

它喊出了晉商毅然決然的勇氣。

它喊出了晉商行走天涯的情懷。

一聲聲的長吼、一次次的出發(fā)。

【音樂切換

以“誠”為本，他們越走越遠(yuǎn)，縱橫歐亞九千里。

唯“信”不移，他們越做越強(qiáng)，稱雄商界五百年。

誠信，演繹晉商不朽傳奇，鑄就晉商永恒精神。

誠信是做人之本，誠信是立業(yè)之基，誠信是興國之魂。

電視連續(xù)劇《喬家大院》的熱播讓喬致庸的那句 “走嘞”成為晉商的一個(gè)符號(hào)，一句“走嘞”引出多少人物、多少往事，省去多少語言，可以說，幾十集的電視連續(xù)劇《喬家大院》所展現(xiàn)的晉商故事、所弘揚(yáng)的晉商精神都是作品的潛臺(tái)詞。當(dāng)然，開頭既然用了“走嘞”這樣一個(gè)音效，接下來的文案也要跟這個(gè)“走”發(fā)生關(guān)系，這樣， “走嘞”的音效才不是為了用而用，所以，后面寫到“一次次的出發(fā)”、“越走越遠(yuǎn)”，這些文字都和喬致庸的那句“走嘞”形成很好的呼應(yīng)。

（三）音樂的配合

《第一碗飯》作品尾部音樂挑選了弦樂參與演奏的樂曲，與作品要傳遞的主題相互陪襯與輝映；《一張告示》通篇沒有音樂的襯托，只是在結(jié)尾旁白位置使用了一小段既充滿暖意又具提示感的音樂，用它來收尾在讓人感動(dòng)的同時(shí)也會(huì)陷入深思……

音樂在廣播公益廣告中起著不可忽視的輔助作用，它可以最大限度地突出主題、烘托主題，具有很強(qiáng)的帶入感，可引導(dǎo)受眾進(jìn)入作品營造的氛圍中，體味其中的感受。音樂與文字不是兩張皮，它們是一個(gè)主題的兩種表現(xiàn)方式，隨著文字的變化，音樂須與之一起律動(dòng)，例如：

《地球一小時(shí)》

【音效音樂，壓混

男：從鳥巢、水立方到東方明珠

女：從悉尼歌劇院、倫敦白金漢宮到紐約帝國大廈……

男：本周六晚20：30～21：30，全球數(shù)百個(gè)地標(biāo)建筑都將矗立于黑暗之中

女：這是“地球一小時(shí)”時(shí)間，是地球停電休息的一小時(shí)，也是地球人反思自身的一小時(shí)。

男：熄燈一小時(shí)是環(huán)保意識(shí)的覺醒，讓我們熄燈明志共同思考。

女：讓環(huán)保意識(shí)化為思想、思想化為行動(dòng)。

合：熄燈一小時(shí)僅僅是開始……

根據(jù)文字的內(nèi)容，音效音樂一開始明顯是帶有末日感的，從“也是地球人反思自身的一小時(shí)”這句開始，音樂色彩逐漸明亮，到“熄燈一小時(shí)是環(huán)保意識(shí)的覺醒”這里時(shí)，音樂中明顯地進(jìn)來了一股力量，到“讓環(huán)保意識(shí)化為思想、思想化為行動(dòng)”這里，音樂已經(jīng)過渡到那種非常有希望的音樂，幾段音樂無縫銜接，過渡自然，很好地烘托了主題。

公益廣告具有鮮明的社會(huì)和文化功能，對受眾的影響是方方面面的，大到意識(shí)形態(tài)、道德觀念，小到內(nèi)心的觸動(dòng)和感悟，而廣播公益廣告要達(dá)到最佳的傳播效果，就必須結(jié)合廣播媒體的特點(diǎn)，采取最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式和技巧，用語言表意，用音響表真，用音樂表情，這三大聲音元素相互配合、相得益彰，才能創(chuàng)作出創(chuàng)意新奇、表現(xiàn)獨(dú)特、影響深遠(yuǎn)的廣播公益廣告。

（作者單位：山西廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：黃一樑）