國際參展人員跨文化敏感度對參展績效影響的實證研究

陳穎

內容摘要：本文采用跨文化敏感力和參展績效相結合的理論模型，用問卷挖掘參展人員跨文化敏感度對參展績效的影響，并得出相關結論。

關鍵詞：參展人員 跨文化敏感度 參展績效 國際會展

中圖分類號：F740 文獻標識碼：A

假設推演與模型構建

假設推演。綜合相關文獻，可概括假設為參展人員的跨文化交際水平可能影響企業參展績效。其中，跨文化敏感度影響可能最為重要。因此提出一個假設：參展人員的跨文化敏感度越高，企業的參展績效越好。具體地，參展人員跨文化敏感度的5個因素均分別對參展績效的2個方面具有顯著的正面影響。

模型構建。經推演，構建出研究模型由兩個構面構成，即參展人員的跨文化敏感度和企業的參展績效。其中，跨文化敏感度被細分為交際參與度（IE， Interacting Engagement）、差異認同感（RCD， Respect for Cultural Difference）、交際信心（IC， Interaction Confidence）、交際愉悅感（IEJ， Interaction Enjoyment）、交際專注度（IA， Interaction Attentiveness）五個變量；參展績效則從銷售績效（SP， Sales Performances）和非銷售績效（NSP， Non-Sales Performances）兩個方面來衡量。如圖1所示。

研究設計與信度、效度檢驗

研究方法。本文采用Chen & Starosta（2000）的跨文化敏感度測試量表及Hansen（2004）的參展績效測量量表，實證研究參展人員在參加國際展覽的跨文化環境下，其跨文化敏感度與企業參展績效之間的關系。通過深入分析兩者的內部差異關系，探究提高參展人員跨文化交際能力的途徑，最終促進參展績效的全面提高。

數據收集。問卷采用李克特5級量表對各變量進行設計。數據收集路徑有兩個：一是與主辦方合作，在“中國進出口商品交易會（廣交會）”、“中國國際家具展”、“中國國際中小企業博覽會”等3個優質國際展覽現場發放，每企業1人填寫。二是與主營國際貿易的參展企業、外貿社群合作，定向邀請參加網絡問卷調查。兩種方法共發出問卷250份，總體回收率為84.8%，有效問卷率為62.8%。

信度與效度檢驗。本文運用SPSS 22.0進行數據可靠性分析：問卷的“跨文化敏感度”及“參展績效”兩部分變量Cronbach's α系數值為0.855和0.918，說明測量題項具有良好內部一致性，問卷具有較高的信度。

數據分析

因子分析。經檢驗可知：跨文化敏感度和參展績效，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值分別為2510.603和979.062，顯著性水平均為0.000（<0.05），KMO值分別為0.849和0.914（>0.7）。說明二者都存在因子結構，適合因子分析。采取成分分析法，跨文化敏感度可提取IE、RCD、IC、IEJ和IA五個因子，累計方差解釋率為71.322%。參展績效可提取NSP和SP兩個因子，累計方差解釋率為68.805%。說明問卷結構效度較好，無需進一步驗證。

相關性分析。由分析結果可知：除IA外，其余維度兩兩之間均呈顯著正相關關系（P<0.05）。如表1所示。

回歸分析。由表2可知：模型1常量為2.439，除IA外，各自變量檢驗顯著性sig值小于0.05；模型2常量為2.447，除IA外，各自變量檢驗顯著性sig值小于0.05，說明其適合引入回歸模型。

可見，IC、RCD、IEJ、IE均會對SP及NSP產生顯著正向影響，并相應提升后兩者水平。

結論與建議

在跨文化敏感度中，參展人員的交際參與度普遍最高。“交際參與”是在交際過程中對訊息提供反應和注意力的能力（Chen & Starosta，2000）。結果顯示，在跨文化敏感度中，參展人員的“交際參與度”均值最大。這說明目前參展成本居高不下時，參展人員指望通過在短暫的展覽時空中廣泛交際來提高參展績效。因此，企業應盡量選派熱衷于參與廣泛客戶交流并具有純熟交際技巧的參展人員。此類員工能迅速創造良好的跨文化交流氛圍，自發投身與國際買家的交際中，將此看作一種體驗文化差異的工作樂趣。他們對不同國籍的訪客抱有開放歡迎的態度，這將可能有效降低因語言障礙、文化差異帶來對參展效果的影響。

在跨文化敏感度中，參展人員的交際愉悅感普遍很差。調查顯示，國際參展人員的交際愉悅感表現最差，負面情感如失望、挫敗、無用感普遍存在。在展會現場，參展人員難免遭遇“事與愿違”的情況，如訂單差強人意、提出合作遭拒絕，特別在遇到異國文化沖突及理解障礙時，不安與挫折感油然而生，造成交際愉悅感欠佳。另外，許多參展人員帶著繁重的業績壓力來到現場，思想負擔偏重，難以做到樂在其中，也是重要原因之一。據此，參展企業應重視對參展員工的抗壓能力培養，每天閉展后組織內部會議，幫助員工及時進行情緒宣泄，調整心態，總結不足經驗，以提高參展人員的交際愉悅感，促進他們在跨文化接待中的出色表現。

總體上，跨文化敏感度對參展績效有積極影響。跨文化敏感度的4個因素——交際參與度、差異認同感、交際信心及交際愉悅感皆能導致參展績效上的顯著差異，且影響方向基本一致，即程度越高則對銷售績效及非銷售績效越有利，最終的參展績效愈佳。跨文化敏感度是連接跨文化意識和跨文化技巧的核心因素。在國際展覽中，參展人員只有對異國文化持有正確的認知及情感傾向，才能提高跨文化交際意識，認真掌握文化異同，能運用正確的交際技巧對異國客戶進行有效的銷售，保障參展收獲成果。因此，增強參展人員的跨文化敏感度是參展企業組織培訓的起點，也是提高參展績效的必要條件之一。

互動關注度對參展績效影響不明顯。互動關注度對銷售績效及非銷售績效的正面影響均不顯著。可能的解釋是，由于展覽大多在數日內完成，參展工作具有時間短、強度高、接客量大的特征，在現場對單個客戶的接待效果極其有限。因此，投入過多時間在單一客戶身上，將失去了把控全局的分寸。同時，若過于沉迷深入互動，其沉沒成本高昂，將導致與優質客戶擦肩而過、其他觀眾輪候過久、展臺人手緊缺、接待水平下降等不良影響。因此，與觀眾的互動關注度過高，可能難以為參展績效作出明顯貢獻，甚至在一定條件下可能產生不良影響。

為保證參展效果最大化，參展人員應廣泛接觸新客戶，有計劃重聚舊客戶，爭取有限時間內完成銷售行為（包括推廣新產品、銷售、新產品測試）和非銷售行為（包括確認新的潛在客戶、對老客戶提供服務、提升企業形象）兩大任務，短平快地建立有效的商業聯系。

參考文獻：

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4.G.M. Chen， W.J. Starosta. The development and validation of the intercultural sensitivity scale[J]. Human Communication，2000（3）