社區(qū)O2O服務(wù)切入模式解析與比較

劉黎明+孫楊+劉鳳奇

內(nèi)容摘要：本文分析目前我國(guó)社區(qū)O2O服務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步比較主要社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的特點(diǎn)與部分案例，以期為促進(jìn)我國(guó)社區(qū)O2O服務(wù)的發(fā)展提供參考性建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)O2O 電子商務(wù) 切入模式

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

社區(qū)O2O服務(wù)的來(lái)源與相關(guān)概念

（一）社區(qū)O2O服務(wù)發(fā)展背景

在手機(jī)智能化的時(shí)代，移動(dòng)客戶端日益發(fā)達(dá)，越來(lái)越多企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)展新型商業(yè)模式，相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)模式，更多消費(fèi)者青睞于方便快捷的O2O消費(fèi)模式。特別是團(tuán)購(gòu)、外賣、在線預(yù)訂、點(diǎn)評(píng)等新型線上線下消費(fèi)模式如火如荼，促進(jìn)了社區(qū)O2O服務(wù)的萌芽。

一方面，社區(qū)是人們衣食住行、生活停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的區(qū)域，線上購(gòu)物消費(fèi)方便快捷。而社區(qū)作為物流配送的最后一公里，貼近性強(qiáng)的社區(qū)O2O服務(wù)模式為社區(qū)O2O發(fā)展提供了有利條件。另一方面，隨著網(wǎng)民數(shù)量劇增，線上消費(fèi)比例越來(lái)越大，線上購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的一部分，線上消費(fèi)已然成為一種生活潮流。同時(shí)，線上消費(fèi)購(gòu)買與線下實(shí)體店服務(wù)相融合的社區(qū)O2O服務(wù)更加受到消費(fèi)者的認(rèn)可與推崇。因此，此類線上線下緊密融合的社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的發(fā)展成為當(dāng)前市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。

（二）社區(qū)O2O的概念及“最后一公里”釋義

O2O即Online To Offline，是指依靠互聯(lián)網(wǎng)的線上購(gòu)買對(duì)接線下體驗(yàn)服務(wù)模式（顧小慧，2015）。簡(jiǎn)言之，用戶線上平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的篩選，線上支付，線下享受相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

目前我國(guó)的社區(qū)O2O服務(wù)切入模式仍處于發(fā)展探索階段，近幾年一大批企業(yè)將O2O這一概念嘗試應(yīng)用于社區(qū)，紛紛在房地產(chǎn)、物業(yè)管理、團(tuán)購(gòu)、分類信息等不同領(lǐng)域中探索試水。然而對(duì)社區(qū)O2O的理解方面，不同的切入點(diǎn)有不同的理解，因此沒(méi)有形成相對(duì)統(tǒng)一的概念。通常來(lái)說(shuō)，社區(qū)O2O可以理解為依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的線上購(gòu)物支付手段，來(lái)滿足社區(qū)居民生活中涉及的購(gòu)物、物流、家政、物業(yè)等各類服務(wù)需求的新型消費(fèi)模式。

結(jié)合多種社區(qū)O2O服務(wù)模式的分析理解，可以將其定義為：社區(qū)O2O是以社區(qū)為中心原點(diǎn)，將社區(qū)單位范圍內(nèi)的有效資源合理組織起來(lái)，有效地提高了現(xiàn)有消費(fèi)購(gòu)物模式的效率。這種模式主要是利用在線或者無(wú)線平臺(tái)，為社區(qū)用戶提供相對(duì)應(yīng)的衣食住行等服務(wù)。

社區(qū)O2O服務(wù)中的“最后一公里”指的是線下物流的配送到消費(fèi)者手里的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)門對(duì)門，按時(shí)按需送貨上門的服務(wù)理念。

社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

（一）社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的現(xiàn)狀

當(dāng)前，各大電商企業(yè)紛紛涉足社區(qū)O2O服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都爭(zhēng)先搶占“最后一公里”的服務(wù)環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了多種社區(qū)O2O服務(wù)的新模式，使社區(qū)O2O更趨近于細(xì)分化和垂直化，各大企業(yè)紛紛都將人、社區(qū)及服務(wù)連成一體，打造智慧和諧社區(qū)作為發(fā)展目標(biāo)。目前大部分的社區(qū)O2O服務(wù)主要從家政、洗衣、生鮮配送、社區(qū)電商、信息服務(wù)等切入點(diǎn)來(lái)發(fā)展。

然而，目前我國(guó)社區(qū)O2O服務(wù)模式正處于探索的初級(jí)階段，盡管這一新商業(yè)模式的出現(xiàn)受到消費(fèi)者的歡迎，但在此過(guò)程中也出現(xiàn)不少問(wèn)題。特別是在社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的沖突與協(xié)調(diào)方面，大多社區(qū)O2O服務(wù)切入模式都以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為主，卻忽略了個(gè)性化需求為主導(dǎo)。同時(shí)，當(dāng)前社區(qū)O2O服務(wù)發(fā)展不夠成熟，時(shí)常出現(xiàn)效率低下、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等基本問(wèn)題，因?yàn)椤白詈笠还铩杯h(huán)節(jié)往往由傳統(tǒng)的社區(qū)服務(wù)即中小型的服務(wù)個(gè)體及物業(yè)來(lái)完成。

（二）社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)騰訊科技一項(xiàng)對(duì)19694名網(wǎng)友的調(diào)查，以圖1的四個(gè)方面以及對(duì)直達(dá)社區(qū)甚至家門服務(wù)是否有所擔(dān)憂問(wèn)題，來(lái)分析當(dāng)前社區(qū)O2O服務(wù)的接受程度。

從圖1中可以看出，對(duì)于做家務(wù)，僅有將近四分之一的用戶認(rèn)為自己比較愿意承擔(dān)家務(wù)，而超過(guò)四分之三的用戶對(duì)家務(wù)較為厭煩并且對(duì)于家務(wù)比較拖沓；對(duì)于社區(qū)上門服務(wù)，有69%的用戶表示社區(qū)中根本沒(méi)有相關(guān)的服務(wù)，目前社區(qū)服務(wù)覆蓋到的用戶僅占調(diào)查樣本的12%。對(duì)于嘗試生鮮配送，愿意嘗試生鮮食材配送服務(wù)的用戶高達(dá)71%；對(duì)于洗衣上門服務(wù)，超過(guò)50%的消費(fèi)者愿意接受嘗試。而在社區(qū)甚至家門服務(wù)是否有所擔(dān)憂這個(gè)問(wèn)題，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，55%的用戶最大的擔(dān)憂是收費(fèi)過(guò)高，其次才是洗衣是否能洗干凈，生鮮配送是否真的新鮮等與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的問(wèn)題。

這說(shuō)明了社區(qū)O2O服務(wù)模式的發(fā)展前景廣闊，發(fā)展方向更趨向于社區(qū)生活的方方面面，更注重用戶的體驗(yàn)、注重個(gè)性化需求的滿足、涉及的領(lǐng)域眾多，垂直細(xì)分化領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)。而且，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)智能化終端的發(fā)展，使社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的發(fā)展成為了消費(fèi)者生活中必要的一部分，對(duì)于嘗試新生活消費(fèi)方式的接受度也大有提高。一方面，求高效率、低成本，服務(wù)質(zhì)量趨于標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的協(xié)調(diào)，成為各大企業(yè)發(fā)展的方向之一；另一方面，在如何增加用戶粘度與用戶口碑方面也將成為競(jìng)爭(zhēng)的一大關(guān)鍵。

社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的分析與比較

我國(guó)目前主要的社區(qū)O2O產(chǎn)品大致分為四類：家政服務(wù)類、商超+物流配送類、代收代寄類、綜合性物業(yè)服務(wù)類（李英，2015）。對(duì)社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的分析與比較有助于更好地促進(jìn)我國(guó)社區(qū)O2O服務(wù)的發(fā)展，有助于各大社區(qū)O2O服務(wù)企業(yè)更快找到適合本企業(yè)發(fā)展的切入模式。表1為目前我國(guó)社區(qū)O2O服務(wù)中主要的切入模式。

（一）社區(qū)O2O服務(wù)主要的幾種切入模式

自營(yíng)型模式。社區(qū)O2O服務(wù)自營(yíng)模式，能夠充分發(fā)揮企業(yè)自身管理優(yōu)勢(shì)切入社區(qū)服務(wù)，并且協(xié)同技術(shù)手段提升管理和服務(wù)效率，在建立社區(qū)服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)增值、外包、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)以及消費(fèi)電商等增值服務(wù)，來(lái)輔助企業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建“以增值服務(wù)為核心”的社區(qū)服務(wù)。社區(qū)O2O服務(wù)自營(yíng)模式的代表有：花樣年彩生活的彩之云、順豐嘿客、愛(ài)鮮蜂、京東到家、e家潔、58到家、阿姨來(lái)了、管家?guī)偷犬a(chǎn)品服務(wù)。

平臺(tái)型模式。社區(qū)O2O服務(wù)平臺(tái)型模式，通過(guò)建立互聯(lián)網(wǎng)的線上購(gòu)買消費(fèi)平臺(tái)，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)與電商及供應(yīng)鏈公司聯(lián)盟，向線下物業(yè)公司提供技術(shù)、商業(yè)等方面的配套支持，充分利用物業(yè)公司的服務(wù)能力，以平臺(tái)消費(fèi)購(gòu)買為主、線下供應(yīng)商配送服務(wù)的社區(qū)O2O服務(wù)切入模式。其中的代表企業(yè)有：鄰里間、有米有、云家政等。

綜合型模式。社區(qū)O2O服務(wù)綜合型模式，包含的種類多且細(xì)分化較為明顯，集中結(jié)合了自營(yíng)+平臺(tái)的特點(diǎn)之外，也包括類似生活超市的聯(lián)營(yíng)合作，不僅僅包含家政、物流、物業(yè)等方面的服務(wù)，而且包含信息咨詢、社交、美容、醫(yī)療等多方面資源的整合。代表企業(yè)有：萬(wàn)科的住這兒、保利的若比鄰、小區(qū)無(wú)憂、叮咚小區(qū)等。

（二）社區(qū)O2O服務(wù)三大切入模式的具體分析

自營(yíng)型模式的特點(diǎn)與代表案例。對(duì)于社區(qū)O2O服務(wù)的切入模式來(lái)說(shuō)，自營(yíng)型模式更加注重標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。從消費(fèi)者線上購(gòu)買商品行為到線下供貨配送等一系列環(huán)節(jié)都由企業(yè)統(tǒng)一規(guī)定安排，從產(chǎn)品、包裝、服務(wù)形式與服務(wù)質(zhì)量方面有一定的標(biāo)準(zhǔn)保障。這種模式有利的方面是為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，企業(yè)控制整個(gè)過(guò)程，去掉中間商，直接對(duì)接用戶，形成C2C模式。然而自營(yíng)型模式也存在不足之處，一味的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，忽視了廣大消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化服務(wù)的需求，產(chǎn)品服務(wù)形式過(guò)于單一、用戶黏度降低，而且運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高。下面具體分析社區(qū)O2O服務(wù)自營(yíng)型模式的案例：彩之云是2014年花樣年彩生活開(kāi)發(fā)的面向業(yè)主的專屬APP，典型的社區(qū)O2O服務(wù)自營(yíng)型的代表，該業(yè)務(wù)主推六大核心模塊服務(wù)客戶，分別是物業(yè)服務(wù)、O2O服務(wù)、虛擬服務(wù)、商品服務(wù)、職能管家、連鎖經(jīng)營(yíng)。通過(guò)六大模塊可知，當(dāng)前物業(yè)服務(wù)并不是彩生活的重心，其中心更多放在其他的增值服務(wù)上，然而對(duì)于消費(fèi)者而言，物業(yè)服務(wù)更多地涉及日常生活，這樣的模塊布局可能會(huì)失去消費(fèi)者，同時(shí)也使彩生活失去重心。社區(qū)用戶可以直接從彩之云APP上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物、繳費(fèi)、維修、開(kāi)門等日常消費(fèi)行為。愛(ài)鮮蜂、京東到家也是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的自營(yíng)型社區(qū)O2O服務(wù)切入模式，用戶在線上下單購(gòu)買以后，統(tǒng)一由最近的企業(yè)倉(cāng)庫(kù)按一定的時(shí)間派送發(fā)貨，物流包裝均有自己處理運(yùn)營(yíng)方式。

平臺(tái)型模式的特點(diǎn)與代表案例。社區(qū)O2O服務(wù)平臺(tái)型模式主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的運(yùn)用，注重用戶線上選擇購(gòu)買的線上消費(fèi)行為，而線下的產(chǎn)品供貨與物流配送主要有企業(yè)與其他供貨商或物流公司聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)或者全部由外包公司負(fù)責(zé)配送環(huán)節(jié)。這種只提供平臺(tái)服務(wù)，不負(fù)責(zé)商品服務(wù)以及配送等環(huán)節(jié)的平臺(tái)，并不控制服務(wù)及商品種類，形成商家對(duì)商家的C2C模式。其有利的方面在于能夠有效地控制運(yùn)營(yíng)成本，較為有效地整合資源，受到用戶的喜愛(ài)，用戶粘性相對(duì)較高，產(chǎn)品種類多樣；然而這種模式也有不利的方面，企業(yè)只負(fù)責(zé)線上的商品服務(wù)，而平臺(tái)無(wú)法控制線下實(shí)體店供貨以及物流公司的服務(wù)質(zhì)量，用戶服務(wù)體驗(yàn)值下降（石章強(qiáng)，2014）。下面具體分析此類型的社區(qū)O2O服務(wù)模式案例：2014年8月份由深圳觸手可及網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開(kāi)發(fā)的一款O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)物業(yè)管理平臺(tái)——鄰里間即是社區(qū)O2O平臺(tái)型模式，其由O2O服務(wù)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、物業(yè)繳費(fèi)、云呼叫中心、移動(dòng)式工單處理、APP移動(dòng)業(yè)務(wù)處理六個(gè)核心模塊組成，面向物業(yè)管理者及業(yè)主的APP。上線成熟度高、易于標(biāo)準(zhǔn)化的洗車、快遞等專業(yè)服務(wù)功能，與物業(yè)服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化及信息化兩個(gè)方面構(gòu)成了其產(chǎn)品邏輯核心。物業(yè)公司向業(yè)主提供增值服務(wù)以及物業(yè)管理，這其中包括社區(qū)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)商業(yè)、日常服務(wù)、物業(yè)消費(fèi)、呼叫中心、工單管理等服務(wù)，用戶可以通過(guò)支付寶、微信支付、POS機(jī)刷卡等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)社區(qū)O2O服務(wù)的消費(fèi)。此外，云家政、有米有也是典型的平臺(tái)型模式，有米有類似于阿里巴巴的淘寶平臺(tái)，專門為社區(qū)便利店打造便利的消費(fèi)平臺(tái)，整合各個(gè)便利店的資源。社區(qū)用戶在有米有移動(dòng)客戶端或微信端線下單，再由線下實(shí)體店的工作人員進(jìn)行配送，直接連接了用戶和商家。

綜合型模式的特點(diǎn)與代表案例。社區(qū)O2O服務(wù)綜合型切入模式，具有資源種類多、齊全的特點(diǎn)，將線上平臺(tái)與線下傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)相結(jié)合，大大滿足于社區(qū)用戶對(duì)日常生活各類商品服務(wù)的需求。其具有平臺(tái)+自營(yíng)的特點(diǎn)，能有效地對(duì)社區(qū)所需資源進(jìn)行高度整合，使社區(qū)用戶真正做到足不出戶就能享受各方面基本需求服務(wù)。然而這一社區(qū)O2O服務(wù)模式，由于范圍過(guò)于廣泛常常帶來(lái)軟硬件方面的弊端，專業(yè)性不足導(dǎo)致用戶的個(gè)性化需求被忽略，標(biāo)準(zhǔn)化管理不足導(dǎo)致商品服務(wù)質(zhì)量不到位，用戶期望值下降。下面通過(guò)具體案例來(lái)分析其特點(diǎn)：叮咚小區(qū)，主要為社區(qū)用戶提供包括小區(qū)公告、論壇、二手市場(chǎng)、拼車、寵物、家政等服務(wù)的，一款為日常小區(qū)生活提供便利的app軟件。顯然，叮咚小區(qū)全方位的功能設(shè)計(jì)，是社區(qū)O2O服務(wù)綜合型模式的典型代表。但是由于種類過(guò)于寬泛，使其難以在某一具體業(yè)務(wù)上精耕細(xì)作，因此用戶體驗(yàn)效果并不理想。成為其發(fā)展的局限性之一。而從物業(yè)角度來(lái)看社區(qū)O2O服務(wù)的綜合型模式，萬(wàn)科集團(tuán)的住這兒與保利集團(tuán)的若比鄰，主要是針對(duì)社區(qū)業(yè)主開(kāi)發(fā)的生活應(yīng)用軟件，通過(guò)集合物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流與商圈服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶在社區(qū)線上消費(fèi)、社交論壇交流等功能，讓業(yè)主能夠隨時(shí)掌握小區(qū)的各種發(fā)展動(dòng)態(tài)，其物業(yè)增值服務(wù)日益受到社區(qū)用戶的青睞。

促進(jìn)社區(qū)O2O服務(wù)切入模式發(fā)展的建議

增強(qiáng)用戶體驗(yàn)及用戶粘性。線上購(gòu)買消費(fèi)行為與線下實(shí)體店的融合，很重要的一點(diǎn)需要得到用戶消費(fèi)與認(rèn)可才能發(fā)展。而單一方面的服務(wù)質(zhì)量不好，就會(huì)影響社區(qū)用戶的體驗(yàn)期望值，減弱用戶粘性。這就需要企業(yè)提供更好線上產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，兼顧線下物流配送的服務(wù)質(zhì)量。例如，可以不定時(shí)做用戶體驗(yàn)調(diào)查，不定時(shí)抽查等來(lái)監(jiān)督線下服務(wù)質(zhì)量的實(shí)施，這樣才能促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

協(xié)調(diào)社區(qū)O2O服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的沖突。社區(qū)O2O服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，有時(shí)候往往滿足不了用戶的個(gè)性化需求，做好這方面的沖突協(xié)調(diào)，也是社區(qū)O2O服務(wù)切入模式要注意的方面。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是前提，但是企業(yè)可以根據(jù)各自社區(qū)用戶的特點(diǎn)，制定相對(duì)應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)用戶的滿意度，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)O2O服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。社區(qū)O2O擁有線下O2O服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這是與其他電子商務(wù)最大的不同之處。比如可以為消費(fèi)者提供“個(gè)性化”的交易方式如“團(tuán)購(gòu)”。在社區(qū)O2O這一模式下，可以讓同一社區(qū)幾個(gè)不同的消費(fèi)者共同完成一筆訂單。居民可以自主發(fā)起“團(tuán)購(gòu)”，自主選擇所需要購(gòu)買的商品，在線尋找團(tuán)購(gòu)湊單用戶。由于參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者屬于同一個(gè)社區(qū)，加之社區(qū)門店可以作為線上產(chǎn)品的物流提貨點(diǎn)，貨品送達(dá)社區(qū)門店后湊單者可以各自提貨、局限性小，因而在社區(qū)發(fā)展“團(tuán)購(gòu)”這一交易方式具有很大的可行性。

控制運(yùn)營(yíng)成本并側(cè)重于垂直細(xì)分化領(lǐng)域。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，控制運(yùn)營(yíng)成本至關(guān)重要，而線下商品的物流運(yùn)輸成本占比較大，企業(yè)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，更好地制定既可以有效地控制成本且服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較高的線下配送服務(wù)。而對(duì)于自營(yíng)型供貨配送的方式，需要借鑒其他模式的優(yōu)勢(shì)來(lái)控制運(yùn)營(yíng)成本。線上的商品種類齊全是必要的，但是沒(méi)有自己特色的主營(yíng)產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。這就要求企業(yè)在保證商品種類齊全的情況下，根據(jù)自身的情況，更側(cè)重于打造垂直細(xì)分化領(lǐng)域，打造自己獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品特色，留住用戶（肖峰等，2014）。

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