微信朋友圈信息傳播的系統動力學分析

陳劍+莫嵐蘭+湯胤

內容摘要：在自傳播趨勢下，微信朋友圈等社交媒體營銷，日益成為業界關注的熱門課題。本文通過對微信朋友圈多種信息傳播形式的系統分析和規律研究，運用系統因果關系方法論和口碑營銷等多種理論，采用系統動力學的因果關系圖，構建了微信朋友圈信息傳播模型，并對一家花店“教師節送花”活動在朋友圈傳播的案例進行了實證分析，以期為企業營銷提供依據和建議。

關鍵詞：系統動力 因果分析 微信朋友圈 信息傳播 口碑傳播

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

問題的提出

病毒營銷通過用戶的口碑（word of mouth）進行去中心化的指數式傳播，具有低成本、高效率的顯著特征。微信朋友圈是典型的社交網絡，使用廣泛。近年來朋友圈多種形式的信息傳播如雨后春筍般層出不窮，如C2C小店商品秀/買家秀、關注轉發并集贊、點名游戲以及Html5小游戲等，均取得了好傳播效果，因而基于微信朋友圈的信息傳播具有重要的研究價值。

王白石（2014）對移動互聯網條件下微信傳播特性進行分析。朋友圈的信息傳播以圈為基本單位，是從一個圈流向另一個圈的過程，張亞婷（2014）認為信息必須在圈內獲得廣泛認同并跨過圈與圈的屏障才能進行傳播。王英（2014）提出了社交媒體網絡拓撲模型以及信息在網絡中的傳播特性。王根生（2012）從網絡輿情角度給出了動力學模型并進行了仿真。高瑩（2014）著重分析了微信用戶主體、關系強度以及反饋在傳播過程中的作用及影響。移動互聯網的信息傳播甚至還用于危機管理等領域。

目前國內對于微信信息傳播的研究大多從微信傳播的特性與優勢或現有的傳播營銷案例進行簡單的研究與分析，很少進行系統論述及模型構建，針對微信的信息傳播模型構建也較單一地從傳播學的角度進行研究分析。

本文結合微信朋友圈的自身特點和現有的朋友圈信息傳播規律，基于系統因果關系方法論，構建微信朋友圈信息傳播定性模型，采用因果關系圖對復雜的微信朋友圈信息傳播過程進行直觀明確的結構展現。

微信朋友圈信息傳播建模

用戶進行朋友圈信息傳播的動因可以大致概括為口碑、交互體驗、需求情感體驗，表1是模型中一些主要變量及其含義。

本文利用系統動力學工具研究傳播各要素之間相互作用和影響的關系，對朋友圈信息傳播進行因果關系分析，進而揭示朋友圈的傳播機制和規律。根據對影響朋友圈信息傳播的變量、原因樹及結果樹的分析，可以畫出簡化的朋友圈信息傳播因果關系圖，如圖1所示（變量間因果樹分析略去）。通過因果關系進行定性分析，可以尋找到影響因素及其對用戶信息傳播行為的影響極性。把整個因果關系圖劃分為多個反饋回路圖（具體在案例中給出），反饋回路皆為正反饋回路，反映了朋友圈傳播具有網絡外部性的特征。

實證分析——尊愛花店“教師節送花”活動微信朋友圈傳播案例

尊愛花店，一家基于互聯網思維的廣州本土花店。2016年8月31日上線試業，同年9月初正式推出基于眾籌理念的“教師節獻花”活動產品以迎接教師節。活動全過程經過提前預熱并進行“線下掃碼關注公眾號”活動之后啟動，粉絲破萬策劃活動、調侃文案炒話題，最后招聘廣告宣傳以及招募愛情宣言產品體驗官進行事后宣傳。在短短3天時間內，尊愛花店公眾號收獲1萬多名關注粉絲，在5天內，有近2萬人關注了這項活動（見圖2）。整個活動僅花費了2萬元左右，尊愛品牌以低成本、高效率的方式一炮打響。因此，本文選取尊愛花店“教師節送花”活動作為朋友圈傳播實證分析對象，并對其傳播全過程進行分析，具有很一定的參考意義。

（一）教師節送花活動設計原理

尊愛花店的線上獻花活動針對一年一度的教師節發起，得到“獻花數”（投票數）最多的老師能夠獲得尊愛花店送出的禮品。依托于微信公眾號平臺以及微信群、朋友圈的傳播渠道，具備病毒性因子，對于用戶來說極具新鮮感。出于師生情誼，用戶會希望自己的老師得到更多的票數，在創建老師名片后，點擊投票送花，用戶會自行將投票頁面轉發到朋友圈或微信群，邀請更多的師門學子進行投票，以凸顯老師人氣和沖擊排行榜。同時，每位用戶自身可能不止一個老師想要回報，大多會創建多個老師的名片或投票多個老師，并進行轉發傳播，見圖3。

（二）送花活動的微信朋友圈傳播系統動力模型

“送花”活動朋友圈傳播動力模型主要變量如表2所示。接下來，根據動因分析繪制送花活動微信朋友圈傳播因果動力模型，如圖4所示（由于篇幅原因，將因果樹分析略去）。

整個因果關系圖劃分為7個反饋回路圖，見圖5。環（1）反映的是“教師節送花”活動在朋友圈信息傳播動力系統綜合層面的正反饋回路圖。當一個用戶參與了給教師投票送花后，在朋友圈轉發時，該用戶的所有好友即有更多的用戶會看到該條送花信息。接受信息的用戶越多，參與到活動的用戶數量也隨之增加。在活動參與過程中，用戶對交互體驗和需求情感體驗感到滿意，會自主傳播活動，進行轉發分享、點贊以及評論。同時，用戶會推薦給親朋好友、師門人脈，使活動得到進一步推廣。好的口碑亦會促使用戶向更多的人傳播活動。此外，高用戶滿意度也會對用戶忠誠度帶來積極影響。當用戶對活動感到滿意并產生好感，用戶繼而會對送花活動甚至花店形成“依附性”偏好，轉化為忠誠用戶，更加樂意、更容易進行信息傳播，或者進行花店消費。

環（2）、環（3）和環（4）是對影響用戶主動傳播信息因素的具體詳述。環（2）反映的是用戶忠誠度的正反饋回路圖。一般情況下，用戶對活動本身具有偏好，想要和他人分享的利他心態和回報教師的心理，使得用戶會主動對活動進行傳播，傳播范圍越廣，送花活動和花店自然而然會形成口碑。活動在用戶認同的群體中越得到認可以及獲得高的用戶滿意度，用戶對活動和花店的忠誠度也會越高。環（3）是口碑層面的正反饋回路圖。送花活動口碑越好，越能夠讓用戶主動傳播活動，吸引的用戶也就越多。活動覆蓋面越大，越能吸引更多的用戶，口碑的影響力也越大。同時，送花活動本身自帶社交屬性，也能夠促使活動獲得口碑；環（4）是用戶滿意度層面的正反饋回路圖。

環（5）是交互體驗層的正反饋回路圖。好的交互體驗吸引了用戶參與送花活動互動，送花活動也越能夠擁有更多來自用戶交互體驗的數據，越能夠推進交互體驗的完善。環（6）是需求情感體驗層的正反饋回路圖。教師節感恩、尊師重道傳統、師生關系維系、營銷活動效果好、文案標題有吸引力、文案水平高、發布頻率恰當影響用戶的需求情感體驗。需求情感體驗越佳，越能夠吸引用戶參與活動互動，使更多用戶參與到活動中去。同時，活動能夠擁有更多來自用戶的對情感需求體驗的數據，越能夠推進需求情感體驗的完善。環（7）是用戶層面的正反饋回路圖。當用戶為教師創建名片并投票送花時，用戶會主動轉發分享給師門人脈，會有更多的用戶看到該活動并參與其中。用戶在投票送花后，送花界面的照片墻會出現用戶的照片，教師的票數也會有所增加并影響教師的排名。基于社交關系的維系，會有更多的用戶參與到活動中希望能給教師留下深刻印象。

“教師節送花”活動本身的設計具有內容價值，能夠滿足用戶維護社交關系的需求；界面設計大方簡潔，操作機制高效易行，擁有良好的交互體驗，用戶對其滿意度很高。同時，活動的前、中、后期，尊愛花店線上定期發布多篇具有較高文案水平的軟文，線下舉辦多次營銷活動以配合“教師節送花”活動的傳播和花店品牌的推廣，極大地提高了用戶對活動和尊愛品牌的關注度。

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