消費升級背景下電子商務從C2C到C2B2C的發展探索

宋治國

內容摘要：本文首先結合城鄉居民的消費升級、C2C的發展背景等對C2C的發展現狀進行分析，其次通過概念特征描述、案例分析等形式對C2B2C模式展開深入研究，最后對未來C2B2C模式的優化路徑展開探討。

關鍵詞：消費升級 C2C模式 C2B2C模式 電子商務

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

消費升級背景下電子商務C2C發展情況

（一）消費升級方式

居民消費觀念變化。消費觀念指的是人們對自身可支配收入的分配方式以及對所需商品和服務進行消費時的觀念以及態度。主要表現在：第一，更加追求個性化。互聯網的全面普及使消費者獲取商品信息更加全面，提升了消費者對產品的時代性需求以及審美觀念，傳統模式下趨同性消費逐步轉變為個性化消費。第二，更注重品牌。消費轉型升級表現為居民的購買力提升，人們不再僅追求獲得產品的最基本使用價值，而是期待所使用的產品有質量以及信譽作為保障，而品牌正是產品質量確保的標志。第三，更追求精神層面的享受。消費升級使居民的消費觀念與過去兩次工業革命的消費觀念有所差異，在經濟與科技的共同推動下，人們更注重在文化、旅游、娛樂方面的精神消費追求。

居民消費模式變化。具體而言，主要體現在居民的消費模式整體上呈現出生存型向發展型與享受型轉變，且三種消費模式的自身出現結構升級，例如在住房、衣著等方面更注重品質與個性，而在發展型消費上追求數字化、智能化與個性。圖1展示了國內城鄉居民在近幾年的恩格爾系數變化曲線。恩格爾系數越低，意味著居民生活質量以及消費水平越高。可以看到，在2015年城鎮和農村恩格爾系數分別達到34.8%、37.1%，意味著城鄉居民普遍達到了小康、富裕的水平。在國內經濟社會發展的背景下，城鄉居民的生活水平與消費水平進一步提高。從2008年以來城鄉恩格爾系數持續降低的趨勢可以看到，以基礎生存型消費為主的傳統消費結構將逐步被以發展型、享受型的消費模式所取代，意味著城鄉居民的消費在近幾年內發生了轉型，并且在結構上進行了升級。人們有更強的消費能力與消費意愿購買個性化的、具有品牌保障的、注重精神層面享受的商品。而互聯網技術的發展推動了電商的產生與電商類型的拓展，網購規模在整體消費中所占的比重持續擴大，電子商務平臺也衍生出了C2C、B2C等商業模式。

居民消費業態變化。消費業態指的是產品零售商向消費者提供產品與服務的具體形態，包括產品銷售對象、銷售品類、銷售途徑等營業形式。在新時期科技創新的推動下，新型消費業態主要表現為傳統實體店購物模式逐步轉變為網絡平臺購物。如圖2所示，國內網購市場在近幾年的交易規模不斷擴大，2015年達到39900億元，同比2014年增長43個百分點；增速為13.5%，同比2014年增速上升2.9個百分點；2015年網購市場交易規模占同期社會消費品零售總額12.7%。整體來看網購市場交易規模不斷擴大，增長率也在穩步上升。

（二）電子商務C2C發展現狀

C2C市場規模及發展趨勢。C2C電子商務模式是我國最早出現的電子商務模式之一，當前市場規模僅次于B2C模式。根據圖3所示，2011年C2C的市場規模所占比重相當于B2C市場規模的三倍，但在此之后，C2C的市場規模被不斷擠壓，2015年B2C的市場規模占比超過了C2C市場規模，并在此后以4.17%的增速擴大市場規模。從C2C市場規模在總體中所占比重不斷減小可以看到，人們在網購消費行為中逐步產生對品牌與質量的依賴，其在網絡平臺上購買的產品需要有較優信譽的企業做品質擔保。

C2C模式發展進入瓶頸期。受到B2C市場的威脅以及消費市場的變化，C2C模式逐步進入了瓶頸期。具體原因有：B2C市場發力，消費者更傾向于在官方網絡渠道進行網購；C2C模式中賣方多為個人，資質、信譽等都難以得到保障。例如買家購買到產品后，產品情況與賣家描述的信息不符，或存在質量問題難以維權，或是在出現交易糾紛后，消費者投訴的問題難以得到根本解決。而C2B2C的出現，能夠有效突破C2C交易模式的瓶頸，其中“B”是指電商網站。在這種交易模式中，電商網站以買家或賣家的身份介入到交易的過程中，使賣家的信用度提高，也最大程度地減少商家欺詐的可能，能夠有效解決線上交易買賣雙方信息不對稱的問題。另外，城鄉居民的消費觀念和消費業態的升級也為C2B2C的發展創造了有利條件。

C2B2C電子商務模式概述

（一）C2B2C模式概述

第一，含義及特征。C2B2C是指消費者到企業，再到消費者，是互聯網經濟的新型商業模式。其改變了傳統模式下生產者與消費者的關系，不僅是由企業向消費者提供商品，同時也由消費者個體進行價值貢獻，由企業和相關機構消費價值。C2C交易模式與C2B2C之間的差異如圖4所示。C2B2C的核心在于以消費者為導向，由消費者發揮主動性。在這一消費模式中，客戶向企業提供相關產品信息，企業根據信息對顧客的資質和產品進行認證后滿足顧客的相關需求，對顧客進行產品價值提供，將顧客吸引到企業的價值創造過程中。C2B2C實施主管單位與部門的管理實現體系化與科學化的交易過程，能夠使顧客從學習型消費者中產生出更多的學習者，其內涵在于有共同需求的顧客群體，通過互聯網平臺向企業平臺發布需求，企業對這些信息以及可提供相應產品的賣方信息進行整合，出售滿意的產品。

C2B2C的特點包括：第一，各個賣方渠道不掌握定價權，同一廠家生產的同種型號的產品在渠道上出售的價格具有一致性，對終端消費者具有平等性；第二，C2B2C打破了大型電商平臺的暴利，產品價格的組成結構更為合理；第三，通過產品品牌的共享，實現產品供應鏈和渠道的透明化。

第二，C2B2C三種形式解讀。C2B2C主要包括三種形式：

整合需求形式。通過眾籌、團購等形式，將零散的用戶群體需求進行整合，通過需求的意向進行產品生產的規劃，依照客戶的需求開展生產，能夠更好地將供給生產環節與用戶需求相互匹配，能夠有效減少資源耗費的成本。對于商家方面，整合需求模式的產需結合實現零庫存，最大限度地降低企業的庫存成本，同時在獲知用戶需求方面的分布，甚至可在不同地點進行生產減少運輸成本，通過用戶付費鎖定確保生產的順利進行；而對于客戶方面，由于電商企業生產方面的成本降低，消費者能夠以更低價格購買到產品，相當以延長獲取產品的時間換取低價，對于時間屬性并不明顯的產品，更能滿足這一類型。整合需求的C2B2C模式能夠給商家與用戶雙方帶來諸多好處，但最大的問題在于生產方能否完全依照客戶的需求進行生產。

個性化定制形式。由用戶對產品提出個性化的需求，商家依照需求制定個性化的產品，用戶為產品支付溢價。目前的個性化定制主要出現在產品的小型模塊，包括產品刻字、產品多樣性選擇等，而能夠使用戶感受到使用的產品與眾不同，需要在產品的功能、外觀、包裝等方面實現個性化的定制。但從目前看，這僅僅是個性化定制的發展趨勢，隨著城鄉居民消費結構的轉型升級與購買力的整體提高，個性化產品定制的模式將會逐漸普及。

要約形式。這種模式主要是將傳統買賣雙方的位置進行了調換，由消費者提出產品需求并提出購買價格，由商家選擇是否能夠接受這一價格并開展生產。這種模式最理想的狀況是消費者剩余趨零，商家利潤提升。要實現這一模式的整體效益最大化，需要將要約的規則進行規范和完善，同時注重對客戶的利益保護。在高于產品的整體成本區間進行銷售，給予提出溢價較多的客戶相應的贈品或者售后服務，提升客戶的整體體驗，能夠有利于要約形式下買賣雙方的發展。

（二）國內電商C2B2C模式發展探索

美麗說“反向定制”。“美麗說”曾被定義為女性時尚購物網站，在被淘寶封殺后，其通過向微信、電商、APP移動端的轉型不斷提升銷售額。在“美麗說”舉辦的3.20春裝狂歡節的七天活動時間內，其累計成交額超過了1億元人民幣，累計單日訂單數量超過了18萬單。經過女性垂直用品類電商模式、社會化電商積累，“美麗說”向C2B2C平臺的建構方向發展，其核心在于圍繞平臺的戰略，從多種維度獲取信息，確保全球新款商品在平臺得到實施公開，同時確保對本土品牌的扶持。在“美麗說”的C2B2C體系中，其“反向定制”的理念屬于互聯網模式對傳統時尚行業的革新，基于用戶群體的需求，對互聯網中女性產品的大數據進行充分調動，實現對用戶方的時尚需求上進行精準定位。“美麗說”建立起從產品進入倉庫、標準質量檢測、包裝發貨到收集用戶反饋的全套B2C運作模式，再加上基于用戶群體需求的C2B反向定制模式，能夠打造出完整的時尚體系，通過對時尚產品的精心篩選向客戶提供產品信息，形成了全新的C2B2C電商模式。

京東“籌客”。京東眾籌通過建立千萬級的產品眾籌，在四個月內籌資將近四千萬，其通過“籌客”的概念，重新對眾籌項目的支持者進行定義。這些眾籌支持者的特征在于追求個性化的品牌，更追求精神方面的滿足，包括對產品的參與感、產品在社交圈的可分享性與產品的趣味性，這些消費觀念與消費結構的轉變使這些眾籌支持者不再停留于傳統的買賣物質交換，而是更注重于資源上的共享。同時，“籌客”模式也能夠為創業者群體提供初創階段的用戶積累與市場反饋，使用戶產品在量產前參與其中，并與創業團隊進行溝通。由此可見，京東的“籌客”模式作為C2B2C的新型商業模式，能夠使消費者成為參與者，具有更強的用戶體驗。京東眾籌在消費升級的背景下通過“籌客”使消費者獲得成為“產品經理”的機會，產品不僅是具有實體的商品，也可以是一個idea或者一種影視文化。通過京東“籌客”的案例可以看到，C2B2C模式能夠使消費者獲得充足的參與感，使其能夠從深層次參與到企業項目的各個環節。

C2B2C電子商務模式未來發展展望

拆網運營實現物流優化。這種模式與全網范圍內的全程運營存在一定的區別，其能夠使客戶直接到達相應產品的投遞部門、產品處理中心。通過這一過程，能夠將原有的全網絡物流拆分成各個子單元，依據顧客的差異化需求將物流網絡分解成不同的環節，而每個環節之間的成本也存在一定的差異。按照成本層面的加成，對產品生產的各個環節進行報價，能夠使賣家參與進入物流環節，有效降低產品各環節上的成本。這一模式對于直營型的物流企業更有優勢，因為有統一的指揮中心對拆網運營后的區域不平衡進行調節，能夠有效破解全網的利益鏈條。

倉儲物聯網實現供應鏈優化。第一步模式將全網絡的物流體系進行拆分，有利于運輸成本的降低，提高運輸的效率，為實現C2B2C商業模式創造有利條件。為了更加有效地滿足客戶群體差異化的消費需求，提升產品的市場占有率，減少買賣雙方在交易過程中的環節，需要在物聯網上對產品供應鏈進行優化，改變物流環節的格局，將其向上延伸，在電商產品的生產源頭與區域城市節點之間通過倉儲中心建立聯系，實現電子商務產品在供應鏈上的各個環節得到優化，提升C2B2C商業模式的運作效率。

商品共享實現平臺運營。這一模式的形成主要是依托社交圈的共同需求，包括共同的興趣愛好、對產品使用的需求等，實現在共享平臺的運營。一方面在于通過選擇社交圈中意見領袖，使其發揮在平臺上的主導作用和影響力，在社交圈平臺上推薦產品，社交平臺的其他用戶根據相應的推送信息，結合自身需求進行選擇。另一方面，也可以在社交圈共享平臺進行需求方面的收集與整合，并向生產方發布統一的需求信息，商家也能夠通過需求安排生產計劃，有效實現成本控制，減少資源的浪費。在共享平臺的發展建設過程中，還能夠增加諸多互聯網增值項目，包括廣告招商、電子現金支付、創意服務等。

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