顧客感知視角下電商平臺營銷道德評價指標體系構建

戴慶春

內容摘要：筆者通過問卷調查，首先初步確定出電商平臺營銷道德的評價指標集，其次利用因子分析對指標集進行提純、降維，再用提純后的評價指標集構建電商平臺營銷道德層次結構模型，利用層次分析法（AHP）確定各級指標權重，完成電商平臺營銷道德評價指標體系的構建，最后根據評價指標集設計李克特量表，通過消費者調研對TB、JD、YMX三家電商平臺進行評價，得出三家企業的營銷道德得分。

關鍵詞：營銷道德評價 電商平臺 因子分析 層次分析法

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

研究設計

（一）研究思路

筆者在綜合前人研究基礎上，結合對網購消費者的深度訪談，首先初步確定出電商平臺營銷道德的評價指標集，其次利用因子分析對指標集進行提純、降維，再用純化后的評價指標集構建電商平臺營銷道德層次結構模型，運用層次分析法（AHP）以因子分析中的方差貢獻率和因子載荷為標準，構造兩兩比較矩陣，求出各級指標權重，完成電商平臺營銷道德評價指標體系的構建，最后根據評價指標集設計李克特量表，通過對消費者調查獲取評價數據，對TB、JD、YMX三家電商平臺進行評價，得出三家企業的營銷道德得分。研究思路如圖1所示。

（二）評價指標設計

通過對前人研究成果的梳理和總結，在重點參考了甘碧群（2006）、閻俊（2008）關于營銷道德評價指標研究的基礎上，結合對網購消費者的深度訪談，多次修改后得到30個評價指標原始測項（見表1）。

（三）評價指標的提純、降維

本次研究問卷由兩部分構成：第一部分為被調查者基本情況；第二部分為主體問卷。根據表1的30個評價指標原始測項，設計李克特5級量表，調查每個指標對評價電商平臺營銷道德的重要性，“1”表示該項指標“完全不重要”，“5”表示該項指標“非常重要”。

在通過對重慶某高校50名大學生的預調研測試后，正式調查采用網絡發放問卷的方式完成，主要考慮電商平臺的消費者分布在全國各地，通過網絡調查可以保證樣本分布比較均勻。本研究共回收346份問卷，篩選后保留了277份有效問卷，本次調查覆蓋了北京、上海、天津、重慶、廣東、湖南、河南等25個地區。經過描述性統計發現，被調查者年齡、性別、職業等分布特征與國家公布的網民結構特征吻合（限于篇幅，樣本描述性統計略去）。

1.問卷結構效度分析。本研究運用SPSS22.0軟件對問卷調查所得數據進行分析。問卷結構效度分析主要用KMO和Bartlett 檢驗。KMO值取0到1之間，KMO值越大，樣本數據越適合作因子分析。KMO值的標準為：KMO>0.8表示很好；KMO>0.7表示較好；KMO>0.6表示可以接受；KMO<0.6表示不適用。Bartlett球形檢驗，只需sig值（p值）小于0.05即可。本研究的KMO和Bartlett值，如表2所示。

KMO=0.916>0.9屬于高信度，該數據非常適合做因子分析。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率為0.00，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，認為適合于因子分析。

2.探索性因子分析。根據問卷調查數據，采用SPSS22.0軟件對30個測試項進行因子分析，并依據以下標準對其進行提取：刪除旋轉后因子載荷小于0.45的測項；刪除同時在兩個因子上的負荷都接近的測項；特征值>1為萃取標準。按照上述標準最終結果顯示，30個指標中有4個指標被剔除，分別是X2：實際價格與宣傳不一致；X6：虛假贈品誘導購買；X21：質量不符產品退回郵費自付，X25：返現利誘消費者好評。得到6個主要因子，它們的累積方差貢獻率為65.008%（見表3）。根據旋轉后的因子矩陣，得到6個主要因子，如表4所示。

根據各因子包含測試項的指標內容，可以將這6個因子分別命名為信息顯示的真實性、承諾的一致性、競爭的公平性、促銷的誠信性、交易過程的可靠性、售后的保障性，表4給出了各因子與各指標測試項的關系。

（四）構建評價指標體系

1.構建評價層次結構模型。目標層：電商平臺營銷道德評價。準則層：評價電商平臺營銷道德水平的一級指標，由探索性因子分析提取的6個因子構成：信息顯示的真實性、承諾的一致性、競爭的公平性、促銷的誠信性、交易過程的可靠性、售后的保障性。方案層：評價電商平臺營銷道德水平的二級指標，由探索性因子分析提純后的26個指標構成。如圖2所示。

2.指標權重計算。各層指標權重的確定是構建評價指標體系的關鍵，常用的方法有德爾菲法和層次分析法（AHP），在實踐中由于德爾菲法過分依賴專家的主觀判斷，且本研究的營銷道德問題很難用主觀描述來進行評分，因此本研究采用更加客觀、簡潔、靈活的層次分析法（AHP）來確定指標權重。其基本步驟為：構造各層次的兩兩比較判斷矩陣；計算相對權重并進行一致性檢驗；計算總排序權重，得到各解決方案相對于目標的總排序。

為了保證結果的客觀和準確性，本研究以表3的各因子方差貢獻率為數據來源，構造準則層的兩兩比較判斷矩陣，以表4的各指標因子載荷為數據來源，構造方案層的兩兩比較判斷矩陣。本研究運用層次分析法軟件yaahpV10.1進行數據分析，得到各層次的權重數據，如圖3所示。

一致性檢驗應保證，準則層及方案層一致性檢驗，如表5所示。表5中各判斷矩陣的一致性檢驗系數CR均小于0.1，全部通過檢驗。方案層中要素對決策目標的總排序權重，如表6所示。

（五）評價指標體系的應用

1.問卷設計與回收。本研究問卷共由兩部分構成：第一部分為被調查者基本信息，如性別、年齡、職業、收入以及甄別問題等；第二部分為主體問卷部分，根據評價指標體系方案層26個指標的李克特5級量表，“1”-“5”表示電商平臺在該營銷道德指標上的普遍程度，“1”表示完全沒有，“5”表示非常普遍。本次調查仍然采用網絡發放問卷的方式完成，共回收237份問卷，篩選后保留有效問卷191份，調查覆蓋了北京、上海、天津、重慶、廣東、湖南、河南等23個地區。經過描述性統計發現，被調查者年齡、性別、職業、收入等分布特征與上文做探索性因子分析調查及國家公布的網民結構特征吻合（限于篇幅，樣本描述性統計略去）。

2.模糊綜合評價。模糊綜合評價的核心思想是通過計算評價指標體系各層的加權平均值來層層推出目標層的值。首先計算出每個測試項的平均分，以Xi表示二級指標在1-5中的被測次數，i=（1，2，3，4……n） ，0≤n≤191 。問卷量表采用李克特5分量表，對其1-5分別進行賦值：“1”=1分，“2”=2分，“3”=3分，“4”=4分，“5”=5分，以fi表示1-5的分值，i=（1，2，3，4，5） 。則加權平均公式為：

Ci表示各二級指標相對目標層的權重，具體見表6，則目標層分值計算公式為：

統計191份問卷數據，根據公式（1），計算得到三家公司在二級評價指標上的加權平均得分，如表7所示。

根據公式（2），可計算得到三家公司的營銷道德水平總分為：TB：3.52；JD：2.77；YMX：2.61

由于本研究的李克特量表設置為：“1”表示完全沒有，“5”表示非常普遍。賦值規則為：“1”=1分，…，“5”=5分。故所得分值越高，表明該電商平臺的營銷道德水平越低，結合表8的結果，得到本次實證研究三家電商平臺的營銷道德狀況為YMX最好，JD次之，TB最差。通過對表7的分析發現，TB在26個觀測指標上的得分都大于JD和YMX，表明消費者感知TB的營銷道德狀況全面低于JD和YMX，且差距較大，幾乎差了一個量級。TB的營銷道德狀況堪憂，亟待大幅度提升。

結論

研究可知，我國網購消費者主要從顯示信息的真實性、承諾的一致性、競爭的公平性、促銷的誠信性、交易過程的可靠性、售后的保障性六個維度來評價電商平臺營銷道德。圖3所示這6個因子的權重依次為：0.3825、0.2504、0.1596、0.1006、0.0641、0.0428。其中“顯示信息的真實性”和“承諾的一致性性”尤為重要，這兩個權重占比超6成。因此電商平臺營銷道德建設須將這兩個因素放在首位，打消消費者的顧慮，增強消費者在平臺購物的體驗感。“競爭的公平性”和“促銷的誠信性”也在一定程度上影響消費者對電商平臺營銷道德的評價，表明當前電商平臺競爭的主要手段仍然是價格手段，通過大量的促銷活動吸引消費者，各電商平臺的經營應做到規范經營，不搞惡性競爭，維護好電商平臺的交易秩序。“交易過程的可靠性”和“售后的保障性”這兩個因子在前人研究的文獻中均是關鍵因子，本實證研究結果顯示這兩個因子不再是影響消費者評價電商平臺營銷道德的重要維度，這恰恰說明我國電商行業經過近20年的發展，這兩個問題已經基本解決。

參考文獻：

1.甘碧群，曾伏娥.企業營銷道德測評體系的確立與模糊評價——來自外部顧客的數據分析[J].系統工程理論與實踐，2006（2）

2.閻俊，陳麗瑞.本土B2C網站營銷道德的量化評價體系研究[J].管理學報，2008（6）

3.夏恩君，薛永基.企業營銷道德模糊綜合評價及其應用研究[J].北京理工大學學報（社會科學版），2008（2）

4.航蘇.電商平臺中商家信息展示道德失范問題研究[D].吉林大學，2015

5.時剛強，薛永基，苗澤華.企業網絡營銷道德問題研究[J].商業研究，2006（9）