基于大數據的營銷體系重構

劉潔

內容摘要：目前，我國大多數企業在企業數據分析以及優化企業信息生態系統的過程中都會以大數據為基礎。本文通過研究大數據的特點，以餐飲企業為案例，分析大數據時代企業面臨的機會與挑戰，分析大數據對餐飲企業物流、信息流、資金流“三流”的影響，就大數據時代下餐飲企業營銷系統革新提出相關建議。

關鍵詞：大數據 營銷體系 餐飲企業

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

大數據的概述

（一）大數據的概念及特征

如今“大數據”一詞在生活中越來越常見，但是其概念尚未被規范，在諸多不同的概念中，較具有特點的是3V定義，也就是認為大數據的特點有以下三個V：規模性即volume、多樣化即variety、速度快即velocity三個特征。而相關研究機構則認為大數據的定義是需要新型處理方式以具備更高決策力、洞察能力以及優化能力且數量多、增長速度快以及形式多樣的信息類型。咨詢公司麥肯錫將大數據定義為無法在一定時間內用傳統數據庫軟件工具對其內容進行采集、存儲、管理和分析的數據集合。

2001年，高德納分析員指出，數據增長有三個方向的機遇和挑戰；量（Volume），即數據多少；速（Velocity），輸入和輸出的速度比；類（Variable），即類別多。在此理論的基礎上，美國IBM公司提出了大數據的4V特征，得到業界的廣泛認可。第一點，數量（Volume），即數據巨大，從原有的TB級別上升至PB級別；第二點，多樣化（Variety）即信息類型數量多，其中不僅有普通的傳統數據形式，還有網絡信息如微博、圖片、視頻以及所發布的地理位置信息等；第三點，高速（Velocity）也就是處理速度快；第四點，真實性（Veracity），即追求質量上乘的數據。雖然不同學者、不同機構對大數據的概念定義不盡相同，但是廣泛的應用了該特征。

（二）大數據的發展歷程

數據信息的價值發現是在第二次世界大戰期間，美軍在戰爭中進行了大量的數據搜集，起初運用的存儲技術和大數據處理，主要是為了滿足軍事在戰爭中的需求。在經歷了“9.11”事件后，美國政府從國家安全的角度開始涉足大數據挖掘領域，組建了用于篩選犯罪、通信、金融、教育、醫療和來美旅行等記錄數據，用來識別可疑人員的大數據庫。緊跟著又建立了一個“網絡的信息共享系統”用來應對大規模數據問題。

我國現代餐飲產業的特征

餐飲行業轉變趨向現代化。在產業進行具體的定位方面，餐飲行業由傳統意義上的輔助類型行業改變為如今時代必不可缺的行業，實現了質的改變。從生產方式的角度來考慮，如今我國餐飲業的生產方式趨向標準化，不再采用傳統類型的作坊式手工生產，質量更加穩定。同時，如今餐飲業也更多的采用機械化設備，開始標準化生產并且逐漸步入產業化運營模式生產的道路。在經營管理方面，現代餐飲采用更先進的企業管理制度，個體工商戶逐漸演變為公司法人。眾多餐飲企業開始逐步實行現代化企業管理制度，企業經營管理水平比從前有了明顯的提高。在信息化管理方面，現代餐飲不斷引入新的信息技術，通過信息技術改造業務流程。手持點菜系統等提升了各部門間的信息交流，從而優化了服務的質量。而我國也有部分餐飲企業直接采用成套的餐飲管理系統，這些都助力餐飲企業管理逐步走向信息化、科學化。

經營方式由單店逐步走向連鎖。1990年以前，我國餐飲企業主要采用單店經營的方式，近年來，隨著肯德基、必勝客、subway等外資餐飲進駐我國，連鎖經營模式漸漸走入國內餐飲經營者的視野，并開始逐步應用于我國餐飲業。隨著連鎖經營方式在餐飲行業中的逐步擴大，我國餐飲業規模開始不斷擴大，產業集中度逐年升高。

市場需求由注重口味到關注營養。隨著人們生活水平的提高，居民對飲食衛生和安全營養的要求不斷提高，人們也越來越看重膳食平衡，如今人們更加追求富含營養且對身體有益的飲食。與此同時，國家相關部門也日益重視食品安全問題，相關法律不斷出臺，我國餐飲業勢必將不斷朝著安全、健康和營養的方向發展。

營銷方式由線下逐步轉變為線上線下互動。隨著互聯網、移動互聯網、智能手機等的應用和普及，我國餐飲企業由傳統線下模式逐步轉變為線上和線下融合的方式。餐飲O2O幫助餐飲企業整合線上、線下資源，為顧客提供更有效的餐飲服務。餐飲O2O主要包括網上宣傳推廣，將顧客引導到店內去消費體驗。這種引流幫助餐飲企業在網絡進行更大范圍的宣傳擴展，突破門店地理位置等局限，有效利用互聯網、移動互聯網的技術和工具，主動挖掘顧客。

大數據時代下餐飲企業營銷體系的轉變

（一）餐飲企業營銷系統應用存在的主要問題

雖然近年來餐飲服務業廣泛運用連鎖經營方式，但目前我國餐飲連鎖經營的總體規模依然較小，經營管理水平也還有很大差距。目前，我國連鎖經營企業主要存在以下經營管理問題：一是行業規范和標準體系不完善。麥當勞、必勝客等西餐比中餐容易實現O2O的原因就是西餐品種較少，標準化管理體系更完善。中餐具有多種菜系，菜品種類較多、烹飪工藝復雜，從原料選擇到成熟菜品流程方面難以標準化，廚師的個人因素占主導，菜品質量不夠穩定。二是物流體系不完善。國際餐飲市場中各企業的配送率普遍達到了百分之八十，但是我國連鎖餐飲行業的配送率較低。三是管理不規范。我國餐飲企業管理體系建設比較薄弱，眾多家族式企業缺乏規范的現代管理制度，很多決策判斷遵循家庭的決策。比如對加盟廠商的管理尚不到位，導致許多加盟店雖然表面是連鎖經營但是實際上還是每個店各自管理和操作。

我國的飲食文化具有多樣化的特點，而且在國際市場中也是烹飪大國之一。但是我國的特色飲食卻很難走向國際，而我國的中餐邁向國際化的水平還不盡如人意。如今，充分利用先進技術、開拓海外市場、傳播中國飲食文化是我國餐飲企業應當關注的重要問題。目前海外的中餐業主要是海外華人華僑謀生的手段，缺乏品牌效應和規范化管理，并不能作為中餐實力和水平的代表。我國餐飲業發展國際化程度較低的根本原因在于整體競爭力較弱，因此，挖掘飲食特色、提升核心競爭力是餐飲業發展的必經之路。

當前，我國餐飲企業規模普遍較小，采購分散，這樣難以保證原材料的價格和質量的穩定，為實現餐飲企業的采購規模效應，聯合成立配送中心是很好的選擇。然而，目前標準化的冷鏈配送中心在國內并不多見，難以有效保證餐飲企業的原材料價格和質量。

（二）餐飲企業營銷系統在大數據時代下的轉變

在大數據時代下，餐飲企業營銷職能勢必發生轉變。其信息化特征如下：首先需要將客戶的需求信息放在首位；其次需要統計所需的數據信息；最后需要將統計的信息轉化為有效信息并將此傳遞給客戶。比如，2013年6月淘寶點點上線有效的改變了餐飲業狀況，實現了突破性的創新，通過點點上線有效的將線下店鋪搬上線上。客戶無論身處何處都可以通過點點APP進行點餐，點餐完成訂單成功后，信息進入餐飲連鎖企業的廚房管理系統，廚房進而第一時間配菜。當消費者抵達餐廳，通過手機掃下二維碼，之前訂單就迅速激活，餐館就開始提供服務。

餐飲企業實施營銷管理的目的在于規范化管理、集團化管理，改變傳統經營模式，并對各門店的原材料采購、菜品加工、收銀結算等全過程進行監控，該過程涉及餐飲企業全員、全過程。物流管理的根本目的在于維持或改善物流服務能力，確保企業戰略實現和生產經營活動順利進行，不斷降低物流總成本。大數據時代催生我國物流業的發展。而物流是將信息進行集運輸、存儲、裝卸以及包裝為一體的管理模式，減少物流傳輸過程中所產生的成本，且為客戶提供更優質的服務體驗。

在現如今大數據的時代背景下，企業會計未來應該是一個動態反映的信息系統。具體來說：首先，在大數據的技術背景下，信息處理能力的加強使得企業會計信息系統可以盡可能結合價值鏈乃至價值網的信息，從整條產業鏈對企業生產經營活動進行更有效的決策。其次，隨著信息資源的共享度增強、數據處理速度加快，企業可以更好的追蹤消費者反饋等。具體表現在餐飲企業可以通過大眾點評、美團網等諸多網站監測產品評論信息，進而為菜品研發、門店裝修、服務等提供建議。同時，也可以更好的投放廣告。第三，隨著信息共享和處理能力加強，各部門之間信息可以更好共享， 減少由于信息溝通不暢而引發的經濟損失。利用ERP系統來整合餐飲企業各個部門，不僅可以促進信息的流通，還可以降低運營過程中的成本且提高各部門的工作效率，增加企業的整體效益。

基于大數據的餐飲企業營銷體系升級改造建議

（一）建立有效的餐飲大數據物流配送平臺

在大數據時代，我國的物流逐漸趨向平臺化的發展模式，而數據則是實現物流平臺化運營的基礎所在，因此所有的物流活動都離不開數據。餐飲行業原材料特殊，需采用冷鏈運輸，無疑成本更高。在冷鏈物流配送過程中，要想保證運輸物料的質量、降低運輸成本，需要解決配送路徑規劃和設置合理配送溫度、設置合理配送量及配送頻率等問題。大數據通過海量數據分析客戶需求，為企業研發、生產、廣告投放等提供更好的導向；通過海量數據分析為企業資源配置、物流配送提供更好的指導；通過海量數據分析對企業資金流實時有效監控、預測，合理有效配置企業資本、資金管理計劃等。通過分析目前餐飲企業ERP應用存在的問題及大數據時代的特點，可知曉各個門店的運營狀況，從而分析得出利潤較高的菜品和受歡迎度高的菜品，由此對企業菜品、原材料配送、物流等進行規劃，把企業主要資源應用于企業高利潤回報的業務中，使資源利用達到最大化。與此同時，如果企業能夠及時掌握數據的發展態勢從而采取措施以及時調整業務，實現業務利益最大化，那么企業業務都能夠處于盈利狀態。

在物流方面，通過物流云企業可以實時監控企業生產、倉儲、運輸等流程，有效降低物流成本；在信息流方面，可以逐步實現把數量龐大的數據高效轉化為有效信息，從而使得企業價值得到發揮，而企業的管理部門也可以考察各數據管理模式為企業所帶來經濟收益來選擇有效的信息策略；在資金流方面來說，可以實現通過移動端更及時、更準確監控企業關鍵財務指標，建立供應鏈金融、物流金融等體系，更高效解決企業投融資問題。

關于配送頻率和配送量，需依據配送效率、銷量預測等進行綜合判斷，盡可能以較低價格實現原材料的充足、保證原材料的質量。關于配送價格，由于生鮮食品自身的特殊性，食材地域分布不均，各類果蔬、海鮮產品等存在很明顯的季節性，產量也存在峰谷年，提前根據氣候條件、宏觀經濟形勢等預測原材料價格也非常關鍵。

總之，農產品大數據物流管理系統通過對農產品物流信息收集、存儲、加工和傳輸等信息在系統中的應用，實現對農產品物流活動的有效控制和管理，通過統計分析子系統對數據的挖掘、分析，為餐飲企業生產經營提供戰略規劃，更加準確的分析產品利潤、協調運營管理等。系統可對餐飲企業進行細分，依據庫存管理、銷售管理和結算管理等子系統對餐飲企業用戶進行分類，把握餐飲企業配送量偏好曲線、價格承受范圍等，實現更好的成本控制和原料質量保證。

（二）建立餐飲后臺及時反饋系統

餐飲企業信息化是指針對餐飲企業從訂餐、接待、點餐、傳菜到廚房分工分單打印、條碼劃菜、收銀、管理者查詢與掌控、信息分析、財務狀況等環節實現全方位信息化管理。信息化逐步實現后可進一步提升餐飲從業人員的工作效率。大數據餐飲后臺及時反饋系統可以有效保證餐飲企業更好的洞察消費者需求，及時更新菜品、及時監控需求，保證消費者的用餐體驗。

（三）建立與消費者的雙向溝通渠道

大數據可以通過分析外部輿情為企業未來發展提供決策信息。具體表現為：一是通過分析企業外部消費者對企業產品服務等評價來提升改善產品服務質量，二是通過分析外部競爭者的動態了解企業戰略方向，提升自身的核心競爭力。

在洞察消費者需求方面，大數據時代下，企業可以直接了解客戶心理、客戶對自身的評價。大數據時代重要趨勢之一即是數據社會化，不論是來自從大眾點評、美團網等團購網站的評價信息，還是來自微信朋友圈、博客、論壇、微博等動態信息，都可以作為企業直觀了解消費者的重要依據。而洞察消費者對企業大到戰略制定、小到店內桌椅設計等都起到了關鍵作用。

在了解外部競爭者動態方面，大數據時代下數據比以往更為全面，包括交易、交互和感知數據。其中，交易數據主要來源于企業營銷、CRM等系統，對企業內部信息進行記錄；交互數據主要來源于微信、微博等社交媒體，可以通過采集大眾對企業菜品、服務等的輿論對企業自身菜品服務進行改善，了解大眾對競爭對手菜品服務的評價，并能及時處理負面消息；感知數據則主要來源于物聯網，通過芯片、傳感器等對物理特征的感應信息，可以準確判斷企業物流等相關信息。這些不同類型的數據幫助企業從不同方面了解企業競爭者動態及企業自身情況，由此幫助企業了解到該行業的發展狀況、消費者真正需求以及行業內其它企業的發展動向等，獲得有效信息資源。

（四）建立物流資金流融合系統

企業物流通常是從上游供應商向下游零售商流動，資金流則是從下游向上游流動。信息流是管理和控制物流、資金流的決策來源。大數據時代下，信息處理能力的加強使得企業可以有效整合供應鏈上資金流和物流的資源。

企業物流與資金流的閉環控制為物流與資金流的融合提供了前提條件。資金預算管理計劃與采購活動通過企業集團中央數據庫發生數據交換，可有效減少數據的重復錄入，減少錯誤發生。可幫助餐飲企業擺脫傳統餐飲行業經營的地域限制、時間限制以及推廣方式，通過網絡這一高滲透、高黏度的平臺，實現扁平化的品牌傳播與交互。比如，微信餐廳將本來由服務員完成的點單操作轉移至食客端，將本來大堂完成瀏覽菜單工作轉移至到店前，全面削減人力成本與時間成本，優化資源配置，幫助企業將資金運用到最關鍵的環節。“微信餐廳+CRM+餐飲管理系統”構建的餐飲O2O深度閉環，幫助餐飲企業全面整合與利用線上/線下資源，搭建全渠道營銷體系，實現對于餐飲互聯網經營的超越。

參考文獻：

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