模塊化理念下零售商業模式構成體系研究

王麗欣+吳雪娟+甘秀娜

內容摘要：本文通過采用模塊化理論，分析零售商業模式的構成要素，并提出零售商業模式的價值模塊，結合市場經濟體制下我國零售商業模式的多樣化發展形式，以京東商城為例，探討現代零售商業模式創新構成體系的發展路徑，以期為我國零售產業的升級轉型提供經驗借鑒。

關鍵詞：模塊化 零售商業模式 體系

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

關于零售商業模式與模塊化的文獻綜述

在市場經濟體制下，零售企業已經逐漸擺脫了傳統零售中間商的定位，具有了雙邊平臺的特征，是零售生態體系內的組織者。現代零售企業的戰略重心，正在逐漸從交易轉變為顧客體驗。零售商業模式的三大要素，即表述零售行為序化及其執行方式的業態；構建與運營管理并激發客戶體驗的經營活動；零售活動中企業的角色定位。

二十世紀九十年代，模塊化思想逐漸在管理學領域和經濟學領域發展，Linder和Cantrell（2000）重新定義了模塊化的概念，即一系列結構要素組成的單元，其內部結構要素相對緊密，而外部鏈接相對松散。近年來，模塊化理論逐漸應用于商業模式創新發展研究中，并取得了長足的發展，Weill和Vitale（2001）以“原子商業模式”概念闡述了商業模式的組合原理與界限劃定，通過整理模塊化的競爭優勢，提出了不同原子商業模式的關聯與發展創新。Johnson、Christensen和Kagermann（2010）則提出了商業模式的四大模塊，企業商業模式的創新，可以針對性的基于四個模塊改進入手。金超（2009）以“商業模式5R模型”對商業模式的互動價值鏈進行了整理，并提出了創新商業模式的發展要素。孔翰寧、張維迎和奧赫貝（2007）則提出商業模式的創新可從盈利共識、資源再造與價值主張幾個模塊入手。原磊（2007）從實踐的角度，提出了“3—4—8”的經典商業模式構成體系，并為商業模式的創新提供了有效的方法。由于零售商業模式的特殊性，在經濟新常態背景下，透過模塊化探究零售商業模式的構成要素，并通過重新設計模塊構成推動商業零售商業模式的創新，有助于豐富未來的研究理論體系。

市場經濟體制下我國零售商業模式的多樣化發展

（一）聯營制零售商業模式

隨著聯營百貨公司的出現，迅速在全國發展出了多家聯營百貨商場。所謂聯營制，即通過聯合經營的方式，將多個品牌和廠家引駐到商場中，廠商借助商場的空間，完成商品的銷售，商場僅負責店員培訓、收銀結算與保潔、保安等服務。該商業零售模式的贏利點，在于供應商和零售企業的合約分層。現階段我國零售業態中，聯營制依然存在于部分超市、專營店、大賣場以及百貨商店中，其優勢在于企業間的價值差異，能夠充分展現品牌的管理水平和資源優勢，達成銷售目的。

（二）自營式零售商業模式

市場經濟體制下，零售商業模式的自營式發展擁有著更多樣化的方式，包括自有品牌開發、買手制與區域獨家代理等。買手制的關鍵點在于幫助消費者在豐富多樣的商品中，挑選出契合且適當的產品，迎合市場發展與消費者的需求。而對于大型零售企業而言，自有品牌的自營化發展，在低成本復式獲利的優勢下，已經得到了極大的重視和認可，是現階段零售企業的主要贏利點之一。

（三）連鎖經營零售商業模式

作為零售商業模式的高級階段，連鎖經營對于零售企業而言，能夠實現規模經濟效應。連鎖經營方式主要包括以下三種，即特許加盟、直營、聯合，其經營模式涵蓋聯營、自有品牌、自營與租賃等復合性零售商業模式，其盈利模式包括多種利潤通道。

直營連鎖零售商業模式。所謂直營連鎖，即一家零售企業或品牌的連鎖分店經營。在直營連鎖的商業模式下，其品牌價值更為明顯，例如國美與蘇寧等國內連鎖百強企業，均采取的是直營連鎖模式，已經成為了全國性的零售領軍者。結合了自有品牌發展、自營與聯營等形式的直營連鎖商業模式的盈利，主要是復式套利、套利與銷售分層等各類渠道的匯總。

特許加盟連鎖零售商業模式。對于品牌知名度較高且市場體系較為成熟、完善的企業和品牌而言，往往會采取特許經營的商業模式，通過合同契約協定，零售企業允許特許加盟者使用品牌的產品或品牌推廣。特許連鎖經營的盈利模式，在于加盟費、保證金以及后續的培訓、產品配送、指導升級等費用。

自愿連鎖零售商業模式。由荷蘭創新的自愿聯盟組織衍生而來，其主要的結構在于多個零售企業的聯合，通過系統化的采購與營銷模式，逐漸形成產業集群。在自愿連鎖的零售商業模式中，零售企業相對保持獨立的財務核算與發展機制，通過不斷加入自愿連鎖企業，逐漸擴大品牌影響力，推動零售企業的現代化發展。

（四）電子商務零售商業模式

互聯網經濟時代，電子商務零售商業模式正在成為市場發展的主流。所謂電子商務，即通過互聯網的電子數據信息交換，來達成商品與服務的銷售。自亞馬遜開啟B2C電子零售商業模式發展以來，經濟全球化視角下，電子商務發展逐漸擴散，零售企業的電商化商業模式為零售產業的轉型升級提供了極大的動力。如表1所示，近年來我國電商零售企業取得了長足的發展，銷售規模在2010年至2015年擴大了1.122倍。年銷售額超千萬的企業數量，實現了年均8.18%的增長率。由此可見，我國電子商務零售商業模式正在快速發展。

基于模塊化的零售商業模式構成體系

結合文獻綜述部分，基于原磊所提出的“3—4—8”商業模式構成體系，將其作為零售商業模式模塊化的理論依據，可窺視零售商業模式的兩個構成模塊，即要素模塊與界面模塊，前者是后者的分解模塊。

（一）界面模塊的界定

通過中國知網、谷歌學術搜索以及萬方數據庫，以商業模式為主題，設定價值傳遞、價值創造、價值主張與價值實現為關鍵詞搜索，得出表2數據，以期能夠驗證零售商業模式界面模塊界定的適用性。通過數據內容顯示，價值主張、價值傳遞、價值實現和價值創造得到了學者的廣泛關注，所以界面模塊的界定即價值實現、價值傳遞、價值主張與價值創造，邏輯關系如圖1所示。

（二）要素模塊的界定

根據Osterwalder和Pigbeur（2010）及原磊（2007）關于商業模式的模塊化研究成果，并結合我國零售企業的發展現狀，可將零售商業模式的要素模塊劃分為以下八大模塊，即價值網絡、產品或服務、盈利模式、關鍵業務、目標市場定位、成本管理、營銷模式、資源和能力。與此同時，結合零售商業模式要素模塊的基本理念，其“4—8”構成體系的界面模塊要素子模塊，都具備不同的功能性，具體如表3所示。

基于模塊化的零售商業模式創新發展路徑——以京東商城為例

京東商城目前已在國內電商界占有一席之地，創立之初京東主打3C產品，樹立了低價格、正品貨的形象，之后不斷改善商品結構，從單一的3C產品轉化成綜合型電商網站。到2013年5月，京東商城已經有1億多注冊用戶，日平均訂單50余萬單，網站PV頁面每天被瀏覽量1億多次。京東商城規模逐漸擴大，已經有上萬個產品供應商，12個大類產品，包括家用電器、數碼產品、服裝飾品和居家百貨、母嬰幼兒產品、圖書、食品等數萬個品牌，且產品種類持續增長。京東商城2010年12月運營開放平臺，啟動了“品牌直銷”的方式進行推廣；2011年2月，開啟了移動互聯網的運營模式，iPhone以及Android客戶端也依次上線；2015年11月12日，京東商城入選MSCI中國指數。

（一）價值主張模塊的創新發展

作為企業戰略核心，價值主張即企業為顧客提供的產品與服務價值目標。在激烈的市場競爭中，零售企業需要結合自身的資源與優勢，采取適當的價值主張，不斷強化企業當前的戰略資源與核心要素，傳遞企業的核心價值觀，為客戶創造價值并不斷提高顧客的滿意度與忠誠度。2012年京東商城開始實施自有品牌發展戰略，并推動自有商品的發展。從產品策略而言，京東商城與天貓商城的差別，在于京東商城起步于3C類電子產品，其自身有著強大的產品庫存體系，特別是電子產品品牌種類齊全。與此同時，依托于強大的物流體系，京東還實施了諸多自主品牌的產品營銷策略，通過當日送達和次日送達的方式，提高了產品品牌的知名度。而在產品分類方面，京東的主要焦點在于電子產品，其次是生活用品與服裝等。京東商城的價格營銷策略為薄利多銷，通過低價牟利。其代銷商品一般按照一定的規律進行定價，即采購價加百分之五的毛利，但商品價格比廠商零售指導價格低10%-30%。在市場價格波動方面，嚴格按照消費者權益保障相關規定。除了價格保護、定位低價，京東商城定價時全面考慮消費者的滿意度，例如，相關產品捆綁定價，以及配套產品交叉定價等，這種“物美價廉”的定價方式，不僅促進消費，增加了企業的利益，同時還為消費者帶來了優惠，有助于提升消費者滿意度。而在自有商品方面，從建立之初到發展至今，京東商城已經有十余個自有品牌，自有商品的年銷售額高達三億元人民幣左右，其毛利率可多達40%左右，正在逐漸成為京東商城的主要利潤來源。

（二）價值創造模塊創新

基于價值主張前提下，零售企業的價值創造與創新發展，可以通過多個方面來實現。現代電商零售企業雖然采用了互聯網的新型銷售模式，但是其盈利方式仍然與傳統零售業十分類似。當前的盈利模式為：上游供應商向現代電商零售企業提供產品，零售企業則將這些產品加價銷售給顧客，并提供一些售后服務。在這一環節中現代電商零售企業的獲利只存在于零售企業向顧客銷售產品這一環節。這種單向的價值鏈雖然滿足了現代電商零售企業獲利的需求，但是，難以滿足其利潤持續大幅增長的需求。針對這種情況現代電商零售企業應當對整個銷售關系網進行優化，從而形成雙向的價值鏈體系，即在原來的價值鏈上，增加一條由消費者到零售企業之間的價值鏈。

據《2015年全國重點企業物流統計調查報告》顯示，我國零售業、制造工業的外部物流成本占企業物流總成本的五分之三，委托運貨量占比高達五分之四。而在社會化水平逐漸提高的背景下，物流專業化的發展日益明顯，在經過社會化細化分工后，物流專業化的發展成為了一種必然。特別是在電子商務物流發展迅速的時期，物流專業化模式出現了外包模式與自營物流模式兩種，前者是通過外包的方式，將物流配送功能交由第三方物流企業處理，后者是以自建自營物流平臺解決物流配送問題。京東商城強大的物流體系，同時覆蓋多種配送模式，在嚴格控制自建物流體系運輸速度、加大運輸線和人員的配備、保證承諾“211，限時達”服務的幫助下，京東商城的物流價值創造，成為了企業發展的核心競爭優勢。

（三）價值傳遞模塊創新

創造價值后，價值的傳遞需要采取適當的營銷方式。面對蘇寧和國美有實體作為強大的后盾，京東商城不斷加強線下體驗。京東商城自成立至今，資金大量投入到建立自己的物流體系當中，以設立體驗店、自營店的方式，拓展營銷渠道。在京東商城的首頁上，消費者能夠發現很多特賣專場，限時搶購等促銷活動。另外，各大特色節日，消費者都可在京東商場看到相關的節日特色主題推廣活動。京東商城的促銷方式還遠不止如此，微信作為應用廣泛的社交軟件是促銷的最佳渠道，而京東商城恰恰看好了微信這樣龐大的用戶群體，及時和微信建立合作關系，在微信的“購物”模塊中，消費者可以直接跳轉到京東的首頁。這樣的營銷方式不僅可以穩定現有的消費者，而且可以開發新的消費者，增加消費粘性，可謂一舉多得。

（四）價值實現模塊創新

B2C電商企業在售賣商品時，消費者只可以看到虛擬的產品，所以電商平臺在吸引消費者時，會通過兩個渠道，其一是商品質量渠道，消費者非常注重價格和產品質量的匹配，其二是良好服務渠道。通過打造更為人性化的服務體系，深度挖掘產品種類，將有助于確保京東商城的發展優勢。現階段京東商城的聯合品類過多，還需要進一步優化發展，通過不同渠道培育客戶的粘性，保持銷售量以提高利潤率。對于京東商城來說，以往的低價策略雖然取得了一定的成果，但目前卻需要選擇更有競爭性的定價策略，在保持低價的同時強化服務，讓價格逐漸符合消費者的心理需求，建議可使用智能比價系統等來發現價格差異，并通過用戶反饋等及時進行價格調整，以保持用戶的關注。智能比價系統不再是單一的和其他平臺作價格方面的對比，而是在物流、售后等諸多因素前提下進行智能比價，優化管理體系，促進平臺的可持續發展。

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