破壁！中國虛擬偶像的商業(yè)路徑

葉麗麗+唐曉園

這一次，初音未來成了小米某新款手機(jī)的代言人——來自二次元的虛擬偶像正以各種方式進(jìn)入大眾視野。

誕生于2007年的初音未來擁有一頭綠色長發(fā)，大眼睛，歌聲甜美。她的“前身”是日本雅馬哈公司在2004年研發(fā)的第一代虛擬人聲軟件VOCALOID，可以給喜愛音樂的用戶作曲并形成人聲歌曲，但嘗試了3年并不受關(guān)注，直到2007年雅馬哈的日本銷售代理商Crypton Future Media選擇了畫師Kei的作品初音未來，才最終誕生出這位虛擬歌手。

初音未來誕生時(shí)趕上日本彈幕視頻網(wǎng)站niconico上線，這里聚集了喜愛二次元文化的用戶，他們使用初音未來的虛擬人聲軟件制作了大量歌曲，這些UGC（用戶原創(chuàng)）內(nèi)容，為初音未來的走紅奠定了基礎(chǔ)。

她不僅在日本擁有大量的粉絲，也出現(xiàn)在國際舞臺(tái)上。初音未來曾擔(dān)任過美國歌手Lady Gaga的演唱會(huì)嘉賓，還做客美國脫口秀節(jié)目《大衛(wèi)深夜秀》。去年12月，初音未來在北京舉辦的演唱會(huì)最低票價(jià)680元，這個(gè)價(jià)位的票在半小時(shí)內(nèi)就售罄了。

基于這種商業(yè)前景，在中國也有類似初音未來的虛擬偶像商業(yè)模式。

2011年，上海禾念開始開拓中國的虛擬偶像市場。禾念推出的第一個(gè)虛擬偶像是“洛天依”，形象和初音未來相似。根據(jù)禾念創(chuàng)始人任力對《財(cái)經(jīng)天下》周刊的介紹，一開始他們想要在中國打造出另一個(gè)初音未來，所以洛天依從形象到商業(yè)模式都和初音未來很相似。

其實(shí)，初音未來所代表的虛擬偶像和真人偶像最大的區(qū)別在于：偶像本身沒有任何故事和屬性，只有身高、年齡體重等基本信息。用戶可以參與塑造她，給她寫歌，為她設(shè)計(jì)衣服，賦予她性格，她是通過粉絲的“二次創(chuàng)造”獲得生命力。而這些作品中的優(yōu)秀部分，虛擬偶像的官方公司會(huì)找用戶購買版權(quán)，將其歸為己有。初音未來吸金能力驚人，在2012年，5歲的初音未來的廣告出場費(fèi)達(dá)到750萬日元以上，出席演唱會(huì)每次的價(jià)格超過300萬日元，其在當(dāng)年一共創(chuàng)下超過100億日元的收入，被稱為“身價(jià)百億”的公主。

但初音未來模式在中國的“復(fù)制”之路開局并不順利。洛天依遇到的第一個(gè)問題是，雅馬哈的聲庫編輯器在中國賣不動(dòng)。

據(jù)任力介紹，在有了初音未來的助力后，雅馬哈在日本的聲庫編輯器銷售量火爆，每隔一兩年還有新版本更新，但這種現(xiàn)象在中國沒有出現(xiàn)，售價(jià)980元的聲庫和880元的編輯器，在中國買單者并不多。

任力覺得原因在于，在2011年前后，中國的UGC內(nèi)容還達(dá)不到日本的質(zhì)量和數(shù)量。那時(shí)中國的二次元文化尚未流行，人群小眾，且有能力譜曲寫詞的年輕人更少，導(dǎo)致洛天依沒有足夠的作品走紅。

另一方面，虛擬偶像是一個(gè)新生事物，當(dāng)時(shí)國內(nèi)二次元文化的相關(guān)公司很少。洛天依的演唱會(huì)，形象設(shè)計(jì)及商業(yè)開發(fā)等，幾乎都由禾念來做，這種模式的弊端在于，這樣打造出來的虛擬偶像在有些方面不夠?qū)I(yè)。

據(jù)任力介紹，2013年開始，公司考慮為當(dāng)時(shí)已經(jīng)積累了一部分粉絲的洛天依規(guī)劃商業(yè)變現(xiàn)路徑。在考慮商業(yè)變現(xiàn)時(shí)，并不是沒有考慮過模仿日本的模式，打響人氣后賣周邊產(chǎn)品和CD。但任力發(fā)現(xiàn)，在中國當(dāng)時(shí)的盜版環(huán)境中，周邊產(chǎn)品根本賣不動(dòng)，想要靠這賺錢，幾乎沒有希望。

“我們覺得C端同人圈養(yǎng)不活我們，所以我們要走to B 的路徑變現(xiàn)。”任力說。

他將洛天依的形象授權(quán)給游戲“龍之谷”，拿到十幾萬元的授權(quán)費(fèi)。之后洛天依又成為長安汽車的代言人。此外，禾念的團(tuán)隊(duì)幫助網(wǎng)易打造虛擬偶像，得到外包費(fèi)用近80萬元。

這3個(gè)案例讓洛天依在商業(yè)化的道路上邁出了一步，但是引起了洛天依粉絲的不滿，粉絲覺得公司太著急變現(xiàn)，為洛天依接了一些不符合洛天依調(diào)性的代言，而公司似乎忙著賺錢，也不再將重點(diǎn)放在音樂上。

公司內(nèi)部也有分歧，任力想要脫離UGC模式，弱化音樂，將虛擬偶像當(dāng)成真人偶像一樣進(jìn)行運(yùn)營，走偶像化道路。也有人希望繼續(xù)依靠UGC內(nèi)容，走以音樂為基礎(chǔ)的初音未來模式。

之后，任力離開了禾念，成立了另一家做虛擬偶像的公司上海望乘。而任力離開后的禾念，繼續(xù)讓洛天依走歌姬模式。曹璞2015年到禾念擔(dān)任總經(jīng)理，在她看來，國內(nèi)的二次元文化這兩年比以前流行很多，尤其B站興起之后，洛天依在網(wǎng)上聚集了很高人氣，也出現(xiàn)了很多希望和洛天依合作的公司。

雖然大環(huán)境有所改變，這對依靠UGC內(nèi)容的洛天依無論是提升人氣還是商業(yè)變現(xiàn)，都比之前相對容易，但這依然是一個(gè)早期市場，比之日本的成熟環(huán)境還有差距。

曹璞覺得，在一個(gè)早期市場，最重要的是要考慮粉絲的感受。由于依賴這些粉絲進(jìn)行音樂的產(chǎn)出，維護(hù)粉絲關(guān)系成為禾念的重點(diǎn)。

這在兩方面影響了禾念的方向。一方面，在對接廣告代言時(shí)，會(huì)選擇與虛擬歌姬形象相符的廣告。“我們接廣告非常慎重，你看初音未來和小米合作，初音未來的粉絲評論很差，這會(huì)損害歌姬在粉絲心中的形象。”曹璞說。

另一方面，禾念在運(yùn)營自己的歌姬時(shí)，不敢輕易找合作伙伴。據(jù)曹璞向《財(cái)經(jīng)天下》周刊介紹，虛擬偶像制作和運(yùn)營的每個(gè)方面，幾乎都由禾念自己來做，禾念擁有自己的VR、AR技術(shù)團(tuán)隊(duì)。“我們不太相信別的公司能做好，因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)市場二次元的相關(guān)制作公司都是新手，還沒我們有經(jīng)驗(yàn)。”曹璞說。

這樣的結(jié)果是成本很高。“設(shè)計(jì)形象，制作聲庫，買歌曲版權(quán)，做全息投影，做演唱會(huì)這些都要錢。尤其是演唱會(huì)，成本不比一部大電影少。”據(jù)曹璞介紹，打造一個(gè)虛擬偶像的前期投入過億。

今年6月17日，禾念在上海梅德賽斯—奔馳文化中心舉辦了第一次的大型虛擬偶像演唱會(huì)，上座率達(dá)到八成。

但是辦大型演唱會(huì)賺不到錢，此次演唱會(huì)沒有拉贊助，即使全部賣出票，也無法覆蓋成本。曹璞將辦此次演唱會(huì)的原因歸結(jié)為“回饋粉絲”。

現(xiàn)在洛天依主要靠賣編輯器、授權(quán)、代言來賺錢，同時(shí)出于中國版權(quán)市場的好轉(zhuǎn)，開始制作一些周邊產(chǎn)品。但目前的營收仍無法覆蓋成本。

對于洛天依的運(yùn)營，曹璞希望能夠增加曝光量。在2016年湖南衛(wèi)視的小年夜春晚上，洛天依和楊鈺瑩曾經(jīng)同臺(tái)演出，這種打破次元壁的嘗試效果不錯(cuò)，芒果TV當(dāng)晚播出這個(gè)節(jié)目時(shí)，在線人數(shù)和彈幕的數(shù)量都激增。

接下來，禾念會(huì)投入更多資金進(jìn)行打破次元壁的曝光，但曹璞覺得，要堅(jiān)定走歌姬的路線，并且繼續(xù)依賴UGC產(chǎn)出內(nèi)容。“我們的虛擬偶像運(yùn)營和真人偶像運(yùn)營的最大差別在于，我們會(huì)最大程度考慮同人的感受。”曹璞介紹。

而任力創(chuàng)立的望乘公司，則走了不一樣的路。望乘旗下的3個(gè)虛擬偶像，“心華”的定位是歌姬，另外還有唱跳型虛擬藝人“悅成”和虛擬時(shí)尚設(shè)計(jì)師“楚楚”，這3個(gè)虛擬藝人全部都進(jìn)行偶像化運(yùn)營，走PGC模式，請專業(yè)公司為其寫歌編舞，UGC不再是望乘關(guān)注的重點(diǎn)。

對于望乘來說，虛擬偶像的人設(shè)和故事，已經(jīng)不再由粉絲決定，而是由公司打造。

在任力看來，望乘更像一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司，培養(yǎng)偶像，并讓他們實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

望乘目前只專注做虛擬偶像運(yùn)營，而產(chǎn)業(yè)鏈上的音樂、全息技術(shù)等其他工作，全部找合作伙伴。在商業(yè)變現(xiàn)方面，走to B路線，接廣告代言、授權(quán)、參與活動(dòng)演出等。比如虛擬歌姬“心華”會(huì)出專輯、辦演唱會(huì)、參加商演。“悅成”則會(huì)出現(xiàn)在酒吧和一些活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行表演。而“楚楚”則和國內(nèi)某內(nèi)衣品牌合作推出少女內(nèi)衣系列。

在阿里巴巴的某個(gè)歡迎晚宴上，虛擬偶像作為表演嘉賓，3分鐘出場費(fèi)5萬元，另外為一些公司的活動(dòng)舉辦小型演唱會(huì)，也有不少收入。“在活動(dòng)上表演相當(dāng)于放電影，如果10個(gè)活動(dòng)邀請我，就能夠賺10倍的錢。”任力說。

同時(shí)，望乘也和企業(yè)一起合作打造屬于企業(yè)的虛擬偶像。“看我們的路徑，其實(shí)是非常三次元的，包括運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn)。”任力說。

但他覺得還沒到賺錢的時(shí)候，現(xiàn)在主要還是投入成本帶高人氣，有些代言現(xiàn)在甚至不收代言費(fèi)。“我們現(xiàn)在在組盤子，我們希望二次元產(chǎn)業(yè)的上下游公司都能參與進(jìn)來。”任力說。

對于目前國內(nèi)虛擬偶像市場，任力覺得還缺乏很專業(yè)的運(yùn)營公司。國內(nèi)現(xiàn)在涌現(xiàn)出很多的虛擬偶像制作和運(yùn)營公司，但模式仍比較粗糙。初音未來馬上就要進(jìn)軍中國市場，到時(shí)候中國市場會(huì)出現(xiàn)更激烈的競爭，如何在此之前，打造出真正受歡迎的虛擬偶像，是所有中國虛擬偶像公司的挑戰(zhàn)。