觀致能迎來轉機嗎？

周長賢

4年3任CEO，定位幾經變動，銷量一蹶不振，自2013年底首款產品面市以來，觀致汽車可謂命運多舛。

觀致汽車外方股東量子基金的母公司Kenon Holdings年報顯示，觀致汽車2014年～2016年分別虧損22億、25億、19億元，今年一季度虧損2.83億元。此外，財報顯示，觀致曾向股東借款49億元，而且已經全部使用，“但觀致仍然需要進一步的外部融資，用于研發和運營所需”。

不過，轉機可能正在發生。首先，困擾觀致汽車已久的資金問題有望解決。2016年廣州車展上，觀致時任COO劉良（已升任CEO）透露，“2017年觀致汽車將開啟B輪融資，第三方資金規模將在150億元左右。”今年6月16日，Kenon Holdings發布公告，稱觀致汽車、量子基金和中方股東蕪湖奇瑞汽車投資有限公司，已與一家新投資者達成初步投資協議。新投資者為一家總部在中國的企業，將投資觀致約65億元人民幣。但公告并未披露投資者到底是誰。

其次，新管理層到位后，觀致汽車重新明確了品牌定位與市場定位。奇瑞汽車董事長尹同躍最近在接受《中國汽車報》采訪時，反思了觀致不成功的原因：其一，有些不接地氣。觀致初啟時完全按照歐洲標準，因此與國內消費市場有些脫節。而且，當時奇瑞不愿意插手，怕將觀致的品牌力拉下來。其二，觀致在選擇供應商的時候，標準非常高，投資非常大。此外，現在觀致經銷商的數量比較有限，也是銷量不佳的原因。

在2016年年底的廣州車展上，觀致汽車新管理層提出了“獨立·新高”的品牌新主張，意在拉攏年輕一代消費群體的目光。同時，觀致將渠道下沉，積極拓展三、四、五級市場。而且，不再與奇瑞劃清界限，開始平臺共享，利用奇瑞采購資源，還歡迎奇瑞的經銷商加盟。

最后，觀致汽車重新規劃了產品序列。“今年下半年，我們將推出一個Model Young序列的副品牌，它將滿足更年輕消費群體的需求。”劉良向《財經天下》周刊介紹，“在新能源汽車方面，我們的純電動車Model-K EV已經在今年上海車展亮相，將在2018年或者2019年實現小批量生產。”

由此，在售的觀致3、觀致5等車型，高端品牌純電動Model-K EV與副品牌Model Young，形成觀致品牌新的產品矩陣，。

與此同時，觀致汽車開始在營銷上發力。6月28日，觀致汽車宣布與騰訊視頻合作，推出汽車直播秀節目《瘋狂的觀致》。

“這個項目是我們揮出的第一把斧子。”觀致汽車新任市場與傳播執行副總裁寧述勇透露，“第二把斧子會在成都車展上砍出來，也就是我們的新車型、副品牌的出現。第三把斧子則更多在品牌和營銷（的創新）上。”

盡管市場上對觀致新的轉型仍有質疑，新管理團隊乃至新老股東卻信心滿滿。

“中國正在消費升級，市場已經變了，觀致的發展機遇到來了。”寧述勇直言，“觀致生得太早了，現在有了和我們競爭的參照物。”他認為，觀致的競爭對手和參照物就是長城汽車新推出的高端品牌WEY和吉利汽車的高端品牌領克。

事實也的確如此，WEY、領克，甚至漢騰、寶沃等后起之秀，在品牌打造過程中，大多參考了觀致用時間與金錢換來的經驗與教訓。

自2007年創立，觀致汽車走過了艱難的10年。其間，既有中興汽車、哈飛汽車等自主品牌的消亡，也有長城、吉利等自主品牌的崛起。很大程度上而言，觀致、WEY等新高端品牌能否切入大眾、通用等合資品牌占據的市場空間，實現真正的品牌突圍，才是中國汽車工業的希望所在。