陳偉4小時(shí)破億的純網(wǎng)綜藝是這么玩兒的

申學(xué)舟++唐曉園

上線(xiàn)4小時(shí)后，《中國(guó)有嘻哈》的播放量突破了1億。

作為這檔節(jié)目的總制片人，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳偉終于松了一口氣。截至7月9日，《中國(guó)有嘻哈》3期正片累計(jì)播放量達(dá)到4.7億。在此之前，騰訊視頻推出的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《吐槽大會(huì)》播放量破億花了4天。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是，愛(ài)奇藝方面表示為了這檔節(jié)目公司投入了多達(dá)2億元以上的資金，是目前純網(wǎng)綜藝平均成本的4～5倍。制作層面，愛(ài)奇藝出動(dòng)了多家工作室，同時(shí)還涉及自制節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)中心和后期制作中心兩大部門(mén)。在7月～9月，愛(ài)奇藝所有頭部?jī)?nèi)容的站內(nèi)資源、傳播資源，也都在給《中國(guó)有嘻哈》讓路。

“就是舉全平臺(tái)之力打造這樣的綜藝品牌，以前電視臺(tái)會(huì)這么玩，但是互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有這么玩過(guò)，因?yàn)榫W(wǎng)站的架構(gòu)體系和電視臺(tái)是完全不一樣的。”陳偉告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，這樣一個(gè)大體量的制作需要愛(ài)奇藝各個(gè)部門(mén)協(xié)同合作，以全平臺(tái)的力量去把一個(gè)綜藝品牌推出來(lái)，而這是他一個(gè)人無(wú)法完成的，需要愛(ài)奇藝CEO龔宇和CCO王曉暉也有這樣的思維才能更順利地去推動(dòng)。

在陳偉看來(lái)，這種集合全平臺(tái)之力去打造一個(gè)綜藝品牌的好處顯而易見(jiàn)：一旦這種模式被驗(yàn)證能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成功之后，就能形成一種可復(fù)制的工作模型，那么接下來(lái)就會(huì)有更多的爆款被接二連三地做出來(lái)。比如，浙江衛(wèi)視陸續(xù)做出了《中國(guó)好聲音》 《奔跑吧兄弟》，湖南衛(wèi)視做出了《我是歌手》，都是電視臺(tái)集合優(yōu)勢(shì)資源在短時(shí)間內(nèi)把一個(gè)品牌推出來(lái)的結(jié)果。

“最大的資源砸在一個(gè)最精準(zhǔn)的小切口上，才能產(chǎn)生一次爆破?！标悅?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

爆款網(wǎng)綜的邏輯

2015年6月，陳偉落地首都機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，并沒(méi)有告訴同行們自己將在北京開(kāi)始一段新的職業(yè)生涯。在此之前，他在浙江衛(wèi)視工作了15年，從編導(dǎo)一直做到節(jié)目中心副主任，操刀過(guò)《我愛(ài)記歌詞》 《中國(guó)好聲音》等爆款綜藝節(jié)目。直到7月13日，他入職愛(ài)奇藝后第一個(gè)純網(wǎng)綜藝《偶滴歌神啊》第一季的發(fā)布會(huì)上，這件事才正式被外界所知曉。

第二天一大早，陳偉就來(lái)到廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司，跟司長(zhǎng)羅建輝說(shuō)了自己轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的事。羅建輝非常支持他的這個(gè)決定，因?yàn)殡娨暸_(tái)對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)要求要比互聯(lián)網(wǎng)的原生內(nèi)容高，電視人轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)能夠迅速提高其工藝標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)品質(zhì)，而不是只在所謂的“尺度”上面做文章。

是否在“尺度”上做文章，也是陳偉入職愛(ài)奇藝后做的第一個(gè)節(jié)目《偶滴歌神啊》遇到的問(wèn)題。

那時(shí)，陳偉先做好了方案并攢好團(tuán)隊(duì)，然后問(wèn)他們覺(jué)得這樣一個(gè)節(jié)目好不好做。“他們都覺(jué)得容易得不行不行的。說(shuō)因?yàn)榫W(wǎng)綜更放得開(kāi)，電視臺(tái)不能講的話(huà)網(wǎng)綜能講，不能開(kāi)的玩笑網(wǎng)綜能開(kāi)?！标悅セ貞浾f(shuō)，“但他們看到的只是一部分為了迎合年輕用戶(hù)采用的語(yǔ)言方式，難道說(shuō)語(yǔ)言方式拿掉后網(wǎng)感就沒(méi)有了嗎？”

“如果網(wǎng)綜是靠這個(gè)取勝的話(huà)，那網(wǎng)綜不會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在的。真正的區(qū)別在于底層思維不一樣?！标悅?duì)記者解釋說(shuō)，首先電視節(jié)目是在固定時(shí)段收看的，期間有廣告插播等，但觀眾一般都會(huì)一次性看完。在這種線(xiàn)性直播前提下，節(jié)目需要有一以貫之的全片邏輯。但網(wǎng)絡(luò)節(jié)目則是隨時(shí)隨地點(diǎn)播式的，觀眾通常在碎片化的時(shí)間里分多次看完節(jié)目，這時(shí)則需要節(jié)目有更多的綜藝密度。

“我們《偶滴歌神啊》的平均播次是2.83次，大家花不到3次把一集看完。這種碎片化的觀看習(xí)慣下，我跟你講全片邏輯有用嗎？沒(méi)有用，你記不住了。這就意味著每段內(nèi)容需要能夠單獨(dú)吸引觀眾。”陳偉說(shuō)，這種碎片化的非線(xiàn)性邏輯有一個(gè)“135法則”，即每1分鐘一個(gè)笑點(diǎn)，每3分鐘一個(gè)爆點(diǎn)，每5分鐘一個(gè)懸念點(diǎn)。

這樣的密度對(duì)于節(jié)目前期和后期的表達(dá)、對(duì)于整個(gè)場(chǎng)面的調(diào)度要求都是巨大的。“如果是PGM（節(jié)目母線(xiàn)）計(jì)劃單切出來(lái)的，加大密度的可能性不大。要達(dá)到這樣的密度我反而是在用《好聲音》的制作規(guī)模做《歌神》，19～20個(gè)機(jī)位全部單掛，海量素材錄制就為了讓后期有更多的東西可以剪輯，來(lái)加大密度?！标悅?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊解釋說(shuō)。

在做完《偶滴歌神啊》第一季之后，陳偉還操刀過(guò)北京衛(wèi)視的《跨界歌王》。當(dāng)時(shí)北京衛(wèi)視手上有音樂(lè)選秀的牌照，但節(jié)目方案和團(tuán)隊(duì)一直沒(méi)有落實(shí)，因此找到龔宇，希望陳偉能夠帶團(tuán)隊(duì)來(lái)做這個(gè)項(xiàng)目。對(duì)于陳偉來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)工作一年之后，再次做電視綜藝時(shí)思維也有了轉(zhuǎn)變：“我在做前端節(jié)目方案的時(shí)候，就是按照碎片化的思路來(lái)做的。因此，每個(gè)秀都可以獨(dú)立觀看，是非常適合短視頻傳播的?！?/p>

“這是我們以前在做電視節(jié)目當(dāng)中容易忽略的一部分——如何前置性做好短視頻傳播的規(guī)劃?，F(xiàn)在我策劃的時(shí)候就已經(jīng)完成了，每集節(jié)目中至少會(huì)產(chǎn)生8～10個(gè)高品質(zhì)的短視頻片段，可以通過(guò)社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站獨(dú)立地觀賞傳播?！?/p>

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，現(xiàn)在越來(lái)越多的電視綜藝節(jié)目開(kāi)始使用如鬼畜等剪輯手法，希望贏得年輕觀眾。但這種在網(wǎng)絡(luò)上喜聞樂(lè)見(jiàn)的手法在某種程度上卻令電視觀眾覺(jué)得尷尬?！芭既蛔鲆粋€(gè)小包袱用一下未嘗不可，但是大面積使用可能這個(gè)創(chuàng)作者沒(méi)有想清楚。你真的喜歡鬼畜嗎？不是的。你只是為了找一種年齡的認(rèn)同感，而電視卻是一個(gè)全年齡人群的收看媒介?！标悅フf(shuō)。

劇情式真人秀

純網(wǎng)綜藝的另一種創(chuàng)作模式則呈現(xiàn)出徹底的劇情化。

“《中國(guó)有嘻哈》是一個(gè)以大型嘻哈（HipHop）選秀為故事主線(xiàn)和背景的真人秀劇集。”陳偉告訴記者，一季12期節(jié)目一共在4～5個(gè)演播廳內(nèi)搭建13～14個(gè)美術(shù)場(chǎng)景，以供真人秀情節(jié)的發(fā)生。而錄制的素材將會(huì)以1400：1到2500：1的使用比例，在后期階段形成一期70分鐘的節(jié)目。

陳偉希望，這樣的模式能更好地讓觀眾對(duì)泛嘻哈文化產(chǎn)生興趣或共鳴，即使一部分觀眾不能“get到嘻哈的點(diǎn)”也能把這檔節(jié)目當(dāng)成劇集來(lái)觀看。

《中國(guó)有嘻哈》使用了4個(gè)總導(dǎo)演級(jí)別的人：《蒙面歌王》系列總導(dǎo)演車(chē)澈、《奔跑吧兄弟》三季總編劇岑俊義、《跨界歌王》總導(dǎo)演宮鵬以及作為總制片人的陳偉自己。其中，岑俊義負(fù)責(zé)這檔節(jié)目的編劇工作。

另一方面，劇情化的創(chuàng)作模式，也會(huì)在一定程度上依賴(lài)參與其中的明星。不過(guò)，一個(gè)令人尷尬的情況是，雖然中國(guó)嘻哈圈有著不少自己的大神歌手，但至今為止還沒(méi)出現(xiàn)能夠在大眾市場(chǎng)有一定級(jí)別號(hào)召力的HipHop明星。知名音樂(lè)制作人臧鴻飛也在直播中聊到：“一檔節(jié)目不可能去找小眾領(lǐng)域的明星，他們沒(méi)辦法吸引來(lái)投資和大眾人氣。”

在這樣的背景下，《中國(guó)有嘻哈》請(qǐng)來(lái)吳亦凡、潘瑋柏、張震岳和MC Hotdog作為制作人的角色，雖然此舉受到來(lái)自嘻哈圈的質(zhì)疑，但如果考慮到要將小眾的嘻哈文化帶向大眾市場(chǎng)這件事，這樣的陣容也就在情理之中了。事實(shí)上，得益于吳亦凡全民皆知的“freestyle?！?，節(jié)目在上線(xiàn)第一期就獲得了巨大的熱度，連紅花會(huì)、TT以及在節(jié)目中蒙面出現(xiàn)的歐陽(yáng)靖等原本僅在圈內(nèi)有知名度的Rapper（說(shuō)唱藝人）也跟著上了微博熱搜。

“我們需要特別警惕和注意的是，不能把《中國(guó)有嘻哈》做成一個(gè)只有嘻哈人群看得懂的節(jié)目?！标悅?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，通過(guò)吳亦凡這樣的超級(jí)明星作為吸引點(diǎn)和入口，再用節(jié)目的品質(zhì)來(lái)增加觀眾的粘性。

摩登天空副總裁沈玥在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也肯定了《中國(guó)有嘻哈》對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的積極作用。但他也表示，這個(gè)市場(chǎng)的癥結(jié)并不在于沒(méi)有明星，要做起來(lái)需要所有環(huán)節(jié)一起努力，包括藝人、音樂(lè)公司、品牌方、消費(fèi)者、文化政策甚至知名學(xué)者的參與。

現(xiàn)在，從商業(yè)層面來(lái)看，即便《中國(guó)有嘻哈》已經(jīng)積聚了相當(dāng)?shù)挠绊懥?，作為純網(wǎng)綜藝，其廣告收入也還遠(yuǎn)無(wú)法與電視綜藝相提并論。記者從《中國(guó)有嘻哈》的冠名贊助商農(nóng)夫山泉處了解到，此次農(nóng)夫山泉的冠名費(fèi)用為1.2億元。

“一線(xiàn)電視綜藝的廣告體量基本在10億元左右，但純網(wǎng)綜藝最高的也沒(méi)有突破5億元的門(mén)檻。單純廣告模式肯定是會(huì)虧本的，但是我們可以有別的變現(xiàn)方式，所以不擔(dān)心。”陳偉告訴記者。

目前，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，收入的來(lái)源主要分為幾個(gè)部分：首先是最基礎(chǔ)的廣告收入，其次是會(huì)員收入。同時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)有個(gè)別脫口秀欄目開(kāi)始試水單個(gè)節(jié)目的會(huì)員收費(fèi)模式。除此之外，雖然網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的特性是點(diǎn)播屬性，但是業(yè)內(nèi)也有在嘗試類(lèi)似直播的收費(fèi)道具打賞模式。

另一塊則是IP衍生服務(wù)，比如在內(nèi)容形式上進(jìn)行網(wǎng)劇、游戲的IP授權(quán)改編，《奔跑吧兄弟》就制作了一款同名的跑酷類(lèi)手游。在商品層面也可以做更多相關(guān)的衍生品，《中國(guó)有嘻哈》就開(kāi)設(shè)了自己的潮牌“R！CH”。“后續(xù)的巡演、聯(lián)賽、音樂(lè)節(jié)等也是完全可以想象的?！标悅ケ硎?。

“對(duì)于《中國(guó)有嘻哈》這個(gè)節(jié)目，我們先想一個(gè)變現(xiàn)方式，再想一個(gè)有龐大市場(chǎng)的文化切口。然后這個(gè)龐大市場(chǎng)里面先切潮牌名字，然后再想節(jié)目的名字，再想節(jié)目方案，是反著來(lái)的。”陳偉說(shuō)，“這是我們以前在電視臺(tái)創(chuàng)意過(guò)程當(dāng)中難以想象的?！?/p>

風(fēng)口的嘻哈

2016年8月12日，Netflix上線(xiàn)了一部青少年追逐嘻哈夢(mèng)想的劇集《少年嘻哈夢(mèng)（The Get Down）》，1.2億美元的投資使這部劇成為Netflix當(dāng)時(shí)成本最高的自制劇，并且在IMDb得到8.4分，在國(guó)內(nèi)豆瓣評(píng)分則高達(dá)9.3分。彼時(shí)，陳偉正在追一部叫做《嘻哈帝國(guó)（Empire）》的美劇。作為FOX的年度神劇，《嘻哈帝國(guó)》第一季季終收視達(dá)到6.9，創(chuàng)下近10年來(lái)新劇收視記錄，打破2005年《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》第一季的記錄?！吨袊?guó)有嘻哈》的靈感便來(lái)源于此劇。

同樣是這一年，中國(guó)的嘻哈音樂(lè)也陸續(xù)從地下開(kāi)始被市場(chǎng)所看到。

根據(jù)小鹿角智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的嘻哈廠(chǎng)牌從2011年開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，2016年國(guó)內(nèi)嘻哈廠(chǎng)牌已經(jīng)超過(guò)33家，并且分布于全國(guó)各地。中國(guó)最大規(guī)模的新音樂(lè)獨(dú)立唱片公司摩登天空就是在這一年成立了嘻哈廠(chǎng)牌MDSK，并相繼簽下音樂(lè)制作人Soulspeak、陳冠希、紅花會(huì)等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀HipHop藝人。摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉也表示：“相比較電音而言，我更看好嘻哈?！?/p>

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的這些跡象讓陳偉開(kāi)始有意識(shí)地去關(guān)注中國(guó)的嘻哈文化?！敖Y(jié)果一關(guān)注了不得！很多我不知道是屬于嘻哈文化的東西，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)那就是嘻哈文化。比如，我已經(jīng)買(mǎi)了兩三雙椰子鞋（YEEZY）了，但一直不知道椰子鞋是因?yàn)槲幕Q生的產(chǎn)物。”陳偉對(duì)記者解釋?zhuān)斑@里面所謂的RAP或者嘻哈音樂(lè)，只是在這個(gè)圈層中的四分之一或者五分之一，其他的還包括DJ、籃球、潮牌、滑板、B-BOX等。”

嘻哈音樂(lè)在中國(guó)逐漸壯大，甚至有點(diǎn)兒站上風(fēng)口的意思。但其實(shí)在2016年，愛(ài)奇藝CEO龔宇還是比較猶豫要不要花上2億元以上的成本，去做這樣一個(gè)節(jié)目。

一方面，雖然從2012年的《中國(guó)好聲音》第一季開(kāi)始，電視綜藝節(jié)目就已經(jīng)進(jìn)入億元制作時(shí)代，但即使是現(xiàn)在，純網(wǎng)綜藝的平均制作成本仍?xún)H在每季2000萬(wàn)～6000萬(wàn)元；另一方面，雖然音樂(lè)類(lèi)是綜藝節(jié)目最大的品類(lèi)，但嘻哈作為音樂(lè)的再細(xì)分，加上是在中國(guó)這樣一個(gè)嘻哈文化氛圍并不濃郁的市場(chǎng)里，一檔以嘻哈為切口的純網(wǎng)綜藝，反響如何誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料。

“去年還猶豫，今年就明確了，他（龔宇）愿意。這是一個(gè)過(guò)程，首先是我們的平臺(tái)操盤(pán)能力，制作水準(zhǔn)的提升，我們?cè)陔娨暸_(tái)的經(jīng)驗(yàn)等給到了他信心。另外，他自己也在觀察行業(yè)趨勢(shì)，在制作這一塊未來(lái)的趨勢(shì)、在樹(shù)立品牌方面也愿意產(chǎn)生一些新的嘗試?！标悅フf(shuō)，《中國(guó)有嘻哈》切割的是一個(gè)大文化圈層——嘻哈文化，因此并非大家想象的小眾產(chǎn)品，而是一個(gè)大眾產(chǎn)品。

把嘻哈從邊緣位置帶到主流視野，韓國(guó)已經(jīng)有了成功案例。2012年，韓國(guó)Mnet電視臺(tái)出品，CJ娛樂(lè)公司制作的一檔HipHop歌手淘汰制綜藝節(jié)目《Show Me The Money》橫空出世，目前已經(jīng)播出到第六季，影響力愈發(fā)強(qiáng)大，每季播出時(shí)其音源都會(huì)在韓國(guó)各大音樂(lè)排行榜上有不錯(cuò)的成績(jī)。

受這檔節(jié)目影響，韓國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)上不同類(lèi)型的音樂(lè)都開(kāi)始加入Rap元素，同時(shí)，HipHop也開(kāi)始攻占主流電視市場(chǎng)，更多Rapper出現(xiàn)在傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中，獲得不亞于偶像的待遇和粉絲流量。此前，樂(lè)視音樂(lè)的嘻哈頻道還拿下了《Show Me The Money》的獨(dú)播權(quán)，希望以此作為中國(guó)嘻哈文化的引爆點(diǎn)。

現(xiàn)在看來(lái)，《中國(guó)有嘻哈》本身的數(shù)據(jù)已經(jīng)令人驚喜，甚至參加節(jié)目的選手們也獲得了更高的人氣，以MDSK旗下藝人TizzyT為例，其微博粉絲已經(jīng)從10萬(wàn)左右暴漲至現(xiàn)在的41萬(wàn)。但即便如此，這檔節(jié)目是否真能成為中國(guó)嘻哈文化的爆發(fā)點(diǎn)，或許還要讓它再freestyle一會(huì)兒。