以《列王的紛爭》為例看手機游戲的消費者心理

高夢浠??

[摘要]隨著科技日新月異的發展，網絡游戲的崛起十分迅速。然而近些年來的手機3G/4G網絡的普及和手機應用的開發，使得手機媒體成為大眾娛樂的新模式。手機游戲成為一種全新的娛樂方式。文章以一款手機應用（App）的游戲《列王的紛爭》為例，采用深度訪談的研究方法，從消費者行為的角度分析手機游戲用戶心理。同時提出了一些對手機游戲行業的建議和意見。

[關鍵詞]手機；在線游戲；消費者；傳播

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721094

1引言

手機和網絡的發展，不僅使得手機用戶從最開始的使用手機打電話和發短信，到現在智能手機的崛起，手機用戶可以使用手機下載各種App，包括社交類（微信）、財務類（銀行App）、購買類（淘寶）和工具類（計算機）。由于大眾消費習慣的轉變，用戶已不局限于使用電腦網絡把自己局限在一定的空間內。當用戶習慣使用手機媒體的時候，新興的產業——手機游戲已經崛起，在我國還不夠成熟。隨著手機游戲用戶的逐漸增多，手機游戲已經成為大眾娛樂的主要方式之一。本文以《列王的紛爭》手機游戲為例分析消費者使用手機游戲的心理。

2手機游戲的分類

現在市面上的手機游戲大致分為兩大類，分別是休閑益智類和角色扮演類（RPG）。這里所探討的分類是依托于游戲的內容的分類并非游戲開發語言或是手機不同系統的分類。在RPG中的細分中，策略游戲（SLG）開始進入大眾視野。這類游戲是指玩家通過策略贏得勝利，2016年最火的策略性游戲分別是《海島奇兵》《列王的紛爭》《部落戰爭》《君臨天下》等，這些游戲的消費者都具有一定的共性，本文以RPG游戲《列王的紛爭》為例做出分析。

3《列王的紛爭》（Clash of Kings）簡介

《列王的紛爭》是一款全球同服的RPG策略性手機游戲，用戶建立自己的王國，打造自己的軍隊用以對抗其他玩家。《列王的紛爭》收入在各國均取得優異成績，保守估計月入2億元人民幣。那到底是為什么全球玩家對此類游戲表現出極大的熱忱？

4手機游戲的產品

手機游戲的產品基本分為兩類，一類是游戲本身，即由游戲公司經過長時間的投入所產出的產品。游戲的開發公司通常需要投入大量的時間和資金，經過專業技術人員開發出游戲App；另一類是游戲當中的產品，這類產品是線上的虛擬產品，比如《列王的紛爭》游戲里的金幣（虛擬貨幣），用戶所經營的王國的資源以及一系列道具。玩家通過在線購買，以現實貨幣投入購買虛擬產品，從而使得用戶所管理的王國更加強大。

5游戲的消費者心理

51動機

目前市面上的手機游戲App公司盈利基本使用兩種方式，一種是付費下載，用戶在使用App前需要支付一定費用才能下載此App到手機上；另一種是免費下載，但是玩家在使用此游戲App的時候可能會投入資金獲取成為游戲中的強者的資格。通常來說，后者會給游戲公司帶來巨大利益。

511首充效應

很多新用戶在使用一個新的游戲App時并沒有準備消費其中的虛擬商品，但是，當用戶進入游戲后，游戲設計者會推出“首充”給用戶。比如新玩家進入《列王的紛爭》的界面，游戲會推出一個6元禮包，禮包里面含有豐富的游戲道具，這使得新用戶認為此虛擬產品的性價比很高，因此首次充值購買了游戲內的虛擬商品。在用戶體驗首次充值帶來的利益后，為了使自己經營的游戲角色快速成長，將會充值更高的金額用以購買各種豐富的禮包，游戲公司便從中盈利。例如《列王的紛爭》在6元首充后，會根據用戶的消費情況給用戶推薦30元、68元、168元、648元的虛擬道具禮包供玩家選擇。

一名35歲的白領男性受訪者說道：“我開始其實是拒絕充值的，但是我發現充值以后升級很快，能讓我在游戲里無所不能，也避免受到其他玩家的攻擊，所以我不斷地充值，大約目前一共消費了10萬元人民幣的樣子。”

然而這并不是偶然，隨機抽樣的多名受訪者都有充值的現象，少則幾百上千元，多則有幾十萬元人民幣的。

512社交需求

在RPG游戲中，基本都有社交功能。游戲的開發者最初設計社交功能是為了形成用戶間的關系，使得用戶更易留在游戲的虛擬世界。同時這樣的社交關系網大大降低了營銷的成本。這種社交依托于游戲，同時游戲又促進玩家之間的社交。以《列王的紛爭》為例，以聯盟（alliance）劃分領地和族群，部分玩家建立屬于自己的聯盟，其他玩家可以加入一同經營各自的城堡，一起對抗其他聯盟的玩家，聯盟中的用戶可以使用聯盟頻道互相交流，也可以使用大眾頻道和其他聯盟的用戶溝通。在用戶一起戰斗和溝通的過程中形成游戲中的社交關系。

一名22歲的女性公司前臺這樣描述：“其實我并不是太喜歡所謂打架的游戲，但是我很喜歡跟游戲里的朋友聊天，我們剛開始在游戲頻道討論戰術策略，后來我們慢慢變成朋友，甚至交換了微信，我們會聊生活中的事情，我們還舉辦了聚會，大家不單單是游戲里的朋友，也是現實中的朋友了。”

盡管有些學者認為手機阻礙了社會關系的發展，但是從受訪者的情況來看基于互聯網的游戲對于人際傳播有一定促進作用，成為了人際傳播的新形式。在手機游戲中，以互聯網為基礎（Internet-based），以手機作為媒介（phone-mediated communication），兩個或兩個以上用戶進行信息溝通建立關系。跟基于社交網絡的游戲（例如QQ農場，用戶群體互相認識再加入游戲）不同，RPG游戲的玩家大多互不認識，用戶是通過游戲平臺建立游戲的社交關系。此種關系可能只是線上（online）也可能蔓延到線下（offline），成為現實生活中的朋友甚至是戀人。根據馬斯洛的需求層次理論，人們在生理需求和安全需求滿足后，會尋求第三層次——社會需求。所謂社會需求即是情感的歸屬，包括親情、友情和愛情。基于游戲的共同的愛好和話題，一些在現實社交中比較被動的用戶也可能在游戲里建立友好的人際關系，以滿足社會需求。這種對游戲里的人際關系的依賴，同時使得玩家對游戲這個平臺產生歸屬，從而延長了游戲產品的生命周期，這也是游戲中頻繁建立社交系統的原因。

513在線身份（online identity）

身份認同（identity）最初源于西方文化研究。傳統意義上的身份認同包括自我認同和社會認同。自我認同是以自我為中心，從個人的感受和情感出發對自己的認知。社會認同是一種社會屬性，是指他人對你的認同。自我認同和社會認同都是在社會互動和人際關系中產生的，并且可能隨時間變化而不斷改變。但是，自我認同和社會認同有時候會出現錯位，當這種角色認同失敗后，往往會導致焦慮、壓抑和異化等后果。

隨著手機互聯網的發展，游戲已然構建了一種新型的文化秩序，用戶在現實生活之外，會在虛擬空間暫時尋求自我認同和社會認同。在《列王的紛爭》中，每個玩家都是自己城堡的領主，控制著城堡內部的生產和建造。玩家通過團隊策略競技打敗其他玩家從而可以成為“國王”，并且在王國內部可以設置“女王”“首相”“財政官”“強盜”“罪犯”等職位。用戶在虛擬世界中可以打造一個全新的“自我”。

在和一位45歲的國內著名企業家玩家交談的過程中，他告訴筆者：“在現實生活中，我的公司業務遍布全國，我已經當老板習慣了，我怎么都不能容忍游戲里我比別人差勁啊！這游戲規定一天充值1000元上限，后來我找了淘寶代充，目前花了40萬元了，但是錢都不是事，我就是要做第一名。”

而另一位21歲的公司保安則說：“我沒讀過什么書，每天的生活也很乏味清閑，我希望我在游戲里可以很厲害，所以我花了很多時間升級打架。”

在馬斯洛需求層次理論中，第四層是尊重需求，需要他人對自己的名聲、地位和榮譽等的認可（社會認同）； 第五層則是自我實現的需要，是指個人在滿足其他四層需求后會想要實現的自己的理想抱負（自我認同）。恰恰是這兩種高層次的需求在游戲里很容易得到滿足。因此，在線身份對現實身份具有一定的補償性。無論現實中的高收入人群還是低收入人群，都渴望通過對游戲的時間和資金投入快速“升級”，創造理想的世界和角色，找到自己滿意的身份，獲得滿足。

52選擇手機作為游戲載體的原因

近些年來，媒體作為傳播的工具發展十分迅速。保羅·萊文森在《手機，擋不住的呼喚》一書中對手機賦予了高度的禮贊，他認為手機的廣泛使用是消費者決定媒體進化的結果。

521便攜性吸引更多用戶

隨著傳播手段的發展，在報紙、廣播和電腦網絡之后，新興媒體——手機開始向大眾提供信息服務。相對于傳統媒體，得益于網絡的發展，電腦和手機的信息傳播速度大大提高。而相對于電腦來說，手機將人們從固定的場所（比如辦公室和家庭）中解放出來。無論在走路還是在火車上，人們都可以把小小的手機帶在身邊，使用手機連接互聯網在虛擬的游戲世界漫游。

522 操作性吸引女性用戶

由于現在手機屏幕和系統的限制，市面上的手機游戲大都比電腦游戲操作簡單，這將吸引女性用戶加入游戲。由于不同性別的消費者習慣，女性在過去游戲中的玩家遠遠少于男性，特別是操作性較難的電腦網絡游戲。而從2015年數據來看，女性游戲玩家只比男性玩家少了4%。這不僅僅是女性用戶在手機網絡游戲上認為下載方便、操作簡單，也為游戲公司提供了更廣闊的用戶群體。

6給手機游戲行業和用戶的一些建議

目前，相比于日本、韓國和美國等國家，國內手機游戲起步較晚，發展空間較大。隨著網絡游戲市場的日益成熟，消費者的增多，行業規范必不可少。

61行業規范化

作為一個新興發展的行業，手機游戲不斷創新，市場面臨很多復雜的情況，比如在《列王的紛爭》中，很多非正規渠道的充值。目前中國政府出臺了一系列手機游戲行業的通知，如《關于移動游戲出版服務管理的通知》《關于啟動網絡游戲防沉迷實名驗證工作的通知》《關于進一步規范出版境外著作權人授權互聯網游戲作品和電子游戲出版物申報材料的通知》等，有效整頓了游戲的入行門檻及抄襲現象、內容的過黃過暴力現象甚至一些犯罪活動。但是，這些制度的執行力度卻不足。根據《2015年中國游戲產業報告》數據，98%的手機游戲都沒有經過正規的審批。手機游戲行業的規范和監督的執行在我國將會是一個漫長的過程。

62防沉迷

手機游戲的用戶年齡普遍趨向于年輕人，很多青少年乃至成年人沉迷于游戲而荒廢了學業和事業，在虛擬的游戲世界投入大量的時間和金錢。筆者認為，除政府出臺一定的法律法規限制沉迷游戲以外，主要的手段應該是教育引導。主流媒體和家長、學校應引導游戲用戶或者潛在用戶，手機游戲雖然成為目前大眾娛樂的主要方式，但是過度沉迷虛擬世界對用戶的身心均有不良影響。

7結論

手機在3G/4G網絡的普及后，手機游戲逐漸成為大眾娛樂的主要方式，人們已經不再局限于在家里或者辦公場所使用網絡登錄游戲。從消費者心理的角度來看，手機游戲不僅可以打發閑暇時間，同時也能滿足消費者一定的心理需求，在需求方面，男女差異比較大。但是，手機游戲在國內還是新興行業，政府要主導該行業的規范，以防行業混亂。同時，手機的便攜性在某種意義上成為了人們生活的插足者，占用了大量的時間，因此，對于手機游戲的用戶，要以教育引導為主，防止過度沉迷游戲。

參考文獻：

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