促銷活動對消費者購買意向影響的眼動研究

許 娟，陳慧君

(江漢大學 教育學院，武漢 430056)

促銷活動對消費者購買意向影響的眼動研究

許 娟，陳慧君

(江漢大學 教育學院，武漢 430056)

利用EyeLink 1000型眼動儀研究23名大學生在觀看產品促銷活動時的眼動特征，探討產品的促銷方式和促銷力度對消費者是否具有吸引力，并進一步研究其對消費者購買意向的影響。結果發現：(1)消費者在購買產品過程中，產品的促銷方式和促銷力度能夠吸引消費者的注意力，并且在相同促銷力度條件下，不同促銷方式對消費者的吸引力不一樣。(2)在相同促銷力度條件下，消費者對現金折扣的注視次數最多而且注視時間最久；現金折扣最能夠吸引消費者的注意力和引起消費者的購買意向，抵用劵次之，贈品最后，且抵用劵和贈品兩種促銷方式對消費者吸引力的差異性不甚顯著。

促銷方式；促銷力度；購買意向；眼動

0 引 言

在我國企業市場營銷實踐中，促銷活動層出不窮，促銷方式多種多樣，包括現金折扣、抵用劵、贈品、競賽和抽獎等。而出現頻率最高，對消費者吸引力最大，也是被經常使用的促銷方式，當屬現金折扣、抵用劵和贈品三種。[1-2]消費者的購買意向，與促銷活動的方式與力度息息相關，尤其促銷力度是影響消費者購買意向甚至促銷活動效果的一個重要因素。1981年，Della Bitta和Monroe研究發現，促銷力度超過15%時會引起消費者的注意力。[3]韓睿等人在促銷類型對消費者行為意向的研究中發現，選取20%即8折促銷力度是對消費者吸引力較高的中等促銷利益水平。……