新媒體背景下新聞宣傳路徑分析

摘 要：在新媒體的背景下，新聞宣傳工作不再局限于區域性宣傳、傳統性宣傳，宣傳方式依據信息技術，更加多種多樣。但是，在這種環境下，新聞宣傳工作還存在一定的問題，只有適當加以解決，才能有效地保證新聞宣傳工作的質量和效果。

關鍵詞：新媒體；新聞宣傳路徑；分析

在當下的信息技術環境中，新媒體早已經取代了傳統媒體的地位，是一種全新的媒體模式。這種媒體模式主要是借助網絡技術、信息技術等，擺脫了傳統的紙質新聞、語音新聞等模式，更加注重新聞的客觀性、真實性。但是，正是由于這些特點，導致新聞宣傳工作不得不面臨相應的挑戰。面對這些挑戰，相關的新聞宣傳工作應該轉變以往的宣傳觀念，加強新聞工作方式的改變，提升新聞宣傳人員的專業知識和專業技能，如此才能保證新聞宣傳工作的效果。

1新媒體背景下新聞宣傳工作所面臨的挑戰和原因

新媒體是與傳統媒體相對應的，傳統媒體主要是指電視、報紙、雜志、電臺等形式組成的一種系統，其傳播形式存在一定的局限性和單一性，其獲取相關信息過于固定化，同時信息的更新速度和傳播速度也非常有限。而新媒體是一種新型的技術手段，是借助于數字、網絡、通訊衛星等新型的手段，以電腦、手機等作為終端，給用戶提供相應的信息交互服務。新媒體具有去中心化、即時性、互動性等特點。雖然這些只是是新媒體的特點，但也給新聞工作帶來影響，帶來挑戰和機遇。

1.1信息內容和平臺的多樣化問題

根據我國互聯網絡信息中心在2014年1月16日發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的相關數據顯示，我國的網民人數已經超過6.18億，互聯網普及率達到百分之五十左右。同時，我國手機用戶的人數也高達5億之巨，而且我國的網絡用戶的人數呈現出一種增長的趨勢。造成這種趨勢的變化，很大程度上是由于新媒體的影響。新媒體作為一種新型的媒體傳播形式，具有技術的數字化、傳播的互動化、信息的及時化等特點，其內容形式更加豐富，平臺更加多樣。其新聞宣傳形式既可以通過線上實現，也可以通過線下實現。在新媒體的環境中，相關新聞宣傳既可以通過微博、微信等相關的app加以實現，也可以通過網絡社區、網絡版面等加以實現。在這種媒體背景下，新聞平臺不再局限于電視、電臺、報紙等形式，而是拓展到微博似的app、yy直播等相應的平臺上。其內容形式更加多變，傳統的有關政治、房產、教育等內容有之，新型的惡搞文化、快餐文化、直播文化等內容有之。正是這種內容和平臺的多樣化形式，不可避免地會給不良的信息提供比較大的空間，特別是其中的復制和轉發等功能，傳播速度之快令人咋舌，容易引發相應的輿情危機，直接影響正確新聞宣傳的效果和作用。

1.2新聞宣傳的及時性問題

在新媒體的作用下，新聞的形成形式更加多樣化，新聞的采集工作不再局限于新聞工作者一類人群中，人民群眾也成為新聞制作、新聞傳播的主體。人民群眾由原來的被動接受新聞內容轉變為主動提供新聞信息、主動傳播新聞信息，這種身份的轉變與新媒體有著直接關系。這種身份的轉變，使得新聞宣傳的真實性和及時性受到極大的挑戰，部分人對新聞信息的真實性和及時性往往不加以考證，傳播過時的新聞或制造虛假的新聞，很大程度上影響新聞宣傳的質量和效果。可見，新媒體的背景下，新聞宣傳盡管具有廣泛性、迅速性、公開性等優點，但是也存在及時性、真實性的考證問題。所以，應該正確地認識新媒體對新聞宣傳的作用和效果，避免因為認識的不正確性導致新聞宣傳出現相應的問題。

1.3新聞宣傳與大眾之間的互動問題

在以往的新聞宣傳過程中，新聞宣傳具有單向的宣傳性特點，大眾只能接受，不能發表自己的意見和建議。傳統的新聞宣傳，著重于新聞的信息推送，并不注重新聞與大眾之間的互動，無法有效地了解大眾對新聞信息的意見、看法，其傳播速度也非常有限。而在新媒體的背景下，新聞宣傳的形式發生巨大的改變，人們可以通過手機app、網絡平臺等就新聞進行相應的互動和交流。這樣便于新聞單位了解大眾的實際需求，對新聞版面進行相應的調整和修正，也使得新聞宣傳能夠發揮其應有的作用和效果。但是，由于當下的網絡環境仍是匿名制，部分人因對現實生活的不滿，在互動的平臺中往往發表一些過激的言論，嚴重影響新聞宣傳的正面形象。可見，新媒體在新聞宣傳中是一把雙刃劍，既會帶來一定的益處，也會帶來一定的弊端。

2新媒體背景下新聞宣傳路徑

2.1運用多樣化、現代化的宣傳平臺

在新媒體的環境中，新聞宣傳工作不再局限于以往的宣傳形式和手段，其宣傳的方式多種多樣，例如手機app、網絡平臺等，從而達到相應的宣傳效果和作用。相關單位應該充分認識新媒體與傳統媒體之間的區別，根據實際情況，將傳統媒體和新媒體進行相應的整合，建立健全一體化的宣傳平臺，以滿足現代社會的需求，實現新聞宣傳工作的現代化、科技化。

2.2創新和改善新聞宣傳工作的方式

首先，新聞宣傳工作者應該充分認識新媒體的特點和作用，掌握新媒體相關技術的運用，積極參與構建官方微博、微信平臺等新媒體發布平臺，提升自身對新媒體的敏感度。在新媒體的平臺中，發布相應的新聞信息時，應該高度重視圖片、文字、音頻、視頻等形式的充分利用，便于有效地將新聞信息傳達出來，從而滿足人們的實際需求，實現顯性宣傳與隱性宣傳之間的統一，使得新聞更加真實、生動、深入。其次，新聞宣傳工作者還應該充分利用這些豐富的新媒體平臺組織相應的活動，便于提升新聞的宣傳效果。活動的開展一方面能夠使得新聞宣傳工作更加貼近人們的生活，另一方面能夠使得人們積極主動地參與其中，便于新聞宣傳工作有效地開展。最后，新聞宣傳工作者在運用新媒體的時候，還應注重與傳統媒體之間的融合，實現兩種媒體模式之間的信息共享、資源互用，從而達到互利共贏的目的。傳統媒體與新媒體具有各自的優勢，也有一定的缺陷，只有兩者之間的融合，才能有效地保證新聞宣傳工作的質量和效果，優化新聞資源配置，提升新聞資源的利用率。在新聞宣傳工作中，應該高度重視新媒體的作用和效果，結合傳統媒體，設計出符合人們實際需求的精品版塊，使得新聞宣傳工作有效地開展。endprint

2.3加大新聞媒體的宣傳人才隊伍建設

新媒體的建立和運用很大程度上是依賴于高素質、專業化的人才，如此才能有效地保證新聞宣傳的質量和效果。所以，在新聞宣傳工作中，相關單位應該高度重視專業化的人才隊伍建設，高度重視人才引入機制的建立，完善人才資格考核制度，使得宣傳隊伍中的人才都具有較高的專業技能、專業知識、專業素質，從門檻上把控人才的進入。同時，相關單位還應該重視內部培訓機制的建立，根據實際情況，定時組織相關的人員進行專業培訓。通過培訓的方式，提升新聞宣傳工作者的專業知識和專業技能。培訓的方式，既可以邀請專家進行相應的講座，也可以邀請內部優秀的新聞宣傳工作者進行講座，還可以加強校企合作來提升新聞宣傳工作者的技能和知識。另外，還應該建立健全有效的管控體系，優化人才資源配置，注重規范化的管理，便于有效地保障宣傳隊伍的有序運行。相關單位還應該建立健全運行監督體系，定期對新媒體平臺運營情況進行評估和問題查找，及時預調微調，發揮新媒體平臺效用。

2.4建立與大眾之間的互評

在傳統的新聞宣傳工作中，新聞與大眾之間基本上是沒有互動的，新聞往往趨向于政治性，與人們的生活實踐還存在一定的距離。同時，相關單位也不能及時地了解大眾的想法和意見，至于新聞宣傳效果如何，往往不得而知。在新媒體的作用下，大眾可以通過手機app、網絡平臺等形式對相關的新聞、新聞宣傳工作提出意見和建議，便于相關單位及時了解大眾的想法，從而針對性地設計版面，豐富新媒體的內容，從而達到相應的新聞宣傳的目的和效果。

3結語

隨著時代的發展，新媒體在科學技術的帶動下快速發展，對傳統媒體產生巨大的影響和作用。新聞宣傳工作者，作為新聞事業的重要組成部分，運用新媒體的相關技術，能夠有效改變以往的新聞宣傳工作的形式，使得新聞宣傳工作更加符合大眾的實際需求。當然，在新媒體背景下新聞宣傳工作所面臨的許多挑戰，諸如內容和平臺的多樣化問題、新聞的及時性問題、與大眾的互動問題等，這些問題或多或少都會影響新聞宣傳工作，只有將這些問題加以解決，才能有效地保證新聞宣傳工作的質量和效率。

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作者簡介：

張旭（1985—），男，江蘇淮安人，本科，初級記者。研究方向：媒體傳播。endprint