國外自有品牌的演變歷史與發展狀況研究

張慶偉

內容摘要：自有品牌作為制造商與零售商之間垂直競爭的產物，是零售業發展的普遍趨勢。國外自有品牌經過幾十年的探索已經走向成熟，而我國自有品牌的發展水平還存在較大上升空間。本文基于自有品牌的內涵和特點，對國外自有品牌的演變歷史從品牌基本特點、消費者導向特征、產品種類特征、技術特征和戰略特征五個角度進行深入分析，并在總結國外自有品牌發展現狀的基礎上，進一步探究其未來發展動態。

關鍵詞：國外自有品牌 演變歷史 發展現狀 未來發展動態

引言

隨著零售業同業競爭日趨加劇，自有品牌應運而生，國際大型零售企業也開始研究自有品牌的開發和發展戰略。自有品牌又被稱為商店品牌，指的是零售企業從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品。自有品牌已有幾十年的發展歷史，并在演變過程中形成了獨特的開發和發展戰略，如今經過不斷的發展完善已經日臻成熟。而我國自有品牌的發展還處于不成熟階段，需結合國外經驗與自身國情進行完善，因此深入分析國外自有品牌的演變歷史，研究其發展狀況，對進一步發展我國自有品牌和提高企業競爭力具有重要意義。

自有品牌的內涵和特點

（一）自有品牌的內涵

國外學者和組織從多個角度為自有品牌賦予了不同內涵，如美國自有品牌制造商協會從品牌本身將其定義為：包括所有以零售企業的名義銷售的商品，這一品牌可以是零售企業自己的名稱，也可以是零售企業重新創立的名稱。零售業組織從零售業角度為自有品牌賦予了定義：凡銷售的產品是以零售企業利益為出發點，并以零售企業的名字或商標命名，通過零售企業自己的市場渠道銷售出去的為自有品牌。AC尼爾森則認為自有品牌是歸零售企業所有并僅在該企業所擁有的渠道內銷售的品牌。國內一些學者在綜合國外各角度定義的基礎上，將其定義為：自有品牌商品是指零售企業通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特征的信息，提出新產品功能、價格和造型等方面的開發設計要求，進而選擇合適的生產企業進行開發生產，最終再由零售企業使用自己的商標重新注冊并在本企業內銷售的產品，這也是現在國內廣泛認可的自有品牌定義。

（二）國外自有品牌的特點

歷史悠久，研究深刻。國外自有品牌源于19世紀，而近代的發展研究也有幾十年，并能隨著自有品牌的現實發展而深入。早期的理論研究主要側重于自有品牌對零售企業發展的作用和意義。國外零售業界也開始通過實務的角度探究自有品牌開發和銷售的策略體系，如Hoch和Banerji 提出零售企業、制造企業和消費者三者競合關系的處理是自有品牌創立的關鍵所在，這為自有品牌提供了成功創立與發展的基礎研究框架。

與制造企業博弈的產物。國外零售企業自有品牌的創立源于和制造企業的博弈過程，是雙方價格和利潤爭奪的產物。由于當時法律賦予制造企業合法的產品定價權，因此制造企業處于強勢地位，零售企業則處于被動狀態。而零售企業發現日常消費產品消耗量最大，并且該類產品的需求價格彈性小，因此國外零售企業嘗試開發和實施自有品牌戰略。

自有品牌商品發展成熟。經過較長時間的發展，國外自有品牌商品大多比較成熟，而成熟的自有品牌商品主要具有以下三個特征：一是需求廣泛，以購買頻率高的日常耐用品為主。初期零售企業選擇創立自有品牌時定位于消費者經常購買的日常消耗品，目的是使自有品牌一經推出就迅速獲得顧客的廣泛關注和興趣。在瑞士，日用品占全部自有品牌商品的41.2%，而英國的比例也達到37.1%。

二是差異化明顯，具有較強的可選擇性。自有品牌商品是零售企業擴大產品差異化、提高市場控制力的重要手段，因此成熟的自有品牌商品通常更能突出自身特色，更好地滿足細分市場顧客的需求。

三是價格適中，風險較小。成熟的自有品牌商品通常選擇價格合適的中檔品，在與消費者拉近距離的同時更易吸引其進行嘗試，進而改變消費者原有的消費習慣，提高其接受自有品牌商品的可能性。

國外自有品牌的演變歷史

（一）總體發展

最初制造企業與零售企業通過批發商進行交流，批發商因此逐漸掌握了銷售渠道優勢并將其發展壯大，并能直接與制造企業相抗衡，在日用品行業尤為突出。在此背景下，英國的瑪爾科公司于1882年最早建立了自己的品牌商品。20世紀40年代，歐美一些商店嘗試性將類似現代自有品牌的商品擺上貨架進行銷售。20世紀50年代，制造企業開始繞過中間商與零售企業直接合作，在此趨勢下批發商逐漸退出市場。同時制造企業利用電視的普及制造了大量廣告，令消費者在廣告轟炸中普遍接受了制造企業品牌并將其作為優先的購買選擇。20世紀60年代末70年代初，隨著經濟進入全球性低谷，法國、英國的自有品牌建設開始大規模興起。但這些產品是純粹的價格導向，主要向消費者展示比制造企業品牌商品更便宜的信息，因此只進行和低價相對應的基本品質和黑白包裝，輔以簡易的自有標簽操作，不通過營銷對品牌賦予特有含義。到了70年代末80年代初，隨著歐美經濟逐漸復蘇，自有品牌的開發活動才在歐美國家得到迅速擴展。

進入20世紀90年代后，大型化、連鎖化發展趨勢使零售企業發現生產真正的自有品牌商品優勢明顯，自有品牌商品不僅可使零售企業占有更高市場份額、提高利潤率，更有助于增強消費者對品牌和企業的忠誠度，因此大型連鎖超市加大力度發展自有品牌。世界百貨聯合協會中擁有自有品牌商品的成員達到了40%，自有品牌也為零售企業獲得了巨大的市場份額。

（二）具體劃分

綜合零售企業幾十年的演變歷史，從初期低價導向到現代高質導向的發展過程可以劃分四個階段，國內學者根據此歸納為四代自有品牌商品，分別是無名品牌、準品牌、零售企業家族品牌和形象品牌。在20世紀80年代以前，零售企業主要生產第一代的無名品牌；隨著80年代初經濟復蘇，第二代準品牌進入消費者視野；80年代末到90年代末，為了適應零售企業大型化和連鎖化的發展趨勢，第三代的家族品牌開始占據主導地位；進入21世紀后，跨國連鎖企業作為經濟全球化的重要載體之一，在自有品牌體系成熟的基礎上開始著眼于培育具有高端價值的形象品牌，成為第四代自有品牌。

品牌基本特征。第一代品牌只有基本的黑白包裝和簡易貼牌，因此被稱為“無名品牌”；第二代已經開始注意到品牌優勢，并通過營銷嘗試擴大自有品牌影響力，但此時發展尚不成熟，因此是“準品牌”；第三代品牌發展時正處于零售企業大型化連鎖化經營階段，因此企業在開發自有品牌時將品牌與零售企業相結合，統一納入企業家族，在經營自有品牌的同時可以利用零售企業自身的影響力，這一時期的自有品牌主要是“零售企業家族品牌”；到了第四代，國外自有品牌在質量和形象上都已發展到一定高度，此時企業更注重品牌的附加價值，并通過自有品牌的發展提高自身形象，因此第四代被稱為“形象品牌”。

消費者導向特征。第一代自有品牌是零售企業對抗價格控制的嘗試，因此是以“低價”為導向吸引消費者購買；第二代自有品牌是隨著經濟復蘇，消費者的關注點從價格轉向質量，因此此時的自有品牌處于“低價”向“質優價廉”轉變的消費者導向階段；第三代自有品牌經過不斷發展完善，已成功轉型為“質優價廉”的高性價比導向，提高了對消費者多重需求的滿足能力；到了第四代形象品牌，零售企業自有品牌的質量、性價比等已經在同類中處于領先地位，此時吸引消費者的方式更多集中在“創新”上，即通過產品創新來滿足消費者需求。

產品種類特征。第一代自有品牌主要是需求彈性小、種類豐富的耐用消費品，以適應開發初期的低價導向；第二代自有品牌隨著初代嘗試的成功，發展為數量眾多的單個產品，以配合消費者需求的轉變；到了第三代零售企業品牌家族時期，自有品牌逐漸發展為產品大類，涉及多個產品種類；第四代形象品牌開發時，則主要利用企業自身廣受消費者歡迎的優勢產品，提升此類產品的附加值。

技術特征。第一代自有品牌主要與制造企業競爭，因此大多采用無制造障礙的基本生產技術；第二代自有品牌處于消費者導向轉型過程中，開始采用更加專業的生產技術，但與制造企業還有一定差距；第三代自有品牌發展時期，生產技術已基本接近制造企業，同時零售企業自身的生產基地開始投入大量資金進行研發生產；到了第四代自有品牌，零售企業自身的設計、研發與生產技術均已達到制造企業同等以上水平，并在細分市場有所創新。

戰略特征。零售企業開發和銷售四代自有品牌的策略隨著自有品牌種類、技術和消費者導向的變化而變化。第一代自有品牌主要圍繞耐用消費品實施低價策略；而第二代時則轉變低價策略為促銷策略，以提高自有品牌的價值和地位；第三代家族品牌時期，零售企業充分利用自身強大的采購力量和渠道終端優勢，積極開展渠道策略推廣家族品牌；隨著第四代形象品牌的推出，零售企業對自有品牌的開發和推廣不僅局限于銷售，而是將創新策略融入品牌經營中，不斷挖掘細分市場，提高創新能力。

國外自有品牌發展現狀

與我國相比，國外自有品牌發展已經較為成熟，不僅有完善的開發體系和營銷策略，并且在自有品牌經營過程中能準確把握和引導消費者心理，選擇適宜的發展策略，在滿足消費者需求的同時推廣企業自有品牌。

（一）國外自有品牌占總商品比重較高且增長迅速

數據顯示，2013年有三分之二的國際市場中自有品牌增長速度超過制造企業品牌，并且其中有一半以上增速高于10%。這充分說明開發和銷售自有品牌商品已經成為國外知名零售企業的重要發展戰略。如圖1所示，截至2013年，自有品牌在諸多國家總商品中都占有較高比例，其中3/4發達國家的自有品牌占總商品比重已經超過了20%，并且該數字還在不斷提高。在零售企業中，自有品牌的地位更是舉足輕重。自有品牌占總商品比重和經營成敗不僅影響零售企業銷售收入，更與零售企業在同行業跨國經營中所占地位及其市場影響力密切相關。

（二）自有品牌經營策略多樣化且逐漸整合

國外自有品牌在發展過程中，除不斷運用4P策略，還根據自有品牌自身發展特點不斷創造細化的新策略，目前國外自有品牌經營中主要包含三種策略：統一品牌策略、個別品牌策略、分類品牌策略，這些策略在營銷成本、市場擴散度和品牌導入期上各有優勢，隨著自有品牌趨于成熟，零售企業尋求將多種策略的優勢逐漸整合，達到更優效果。

（三）品牌形象不斷提升并對企業形象產生巨大影響

由于早期發展策略的限制，自有品牌的形象明顯低于同類制造商品牌，1981年AC尼爾森的調查問卷顯示，消費者對制造商品牌產品的質量評價達到93%，而對自有品牌產品的評價僅有65%。目前隨著第四代形象品牌的發展，零售企業自有品牌形象已經基本與制造企業品牌持平，其中創新性品牌享有更高的消費者聲譽，如西爾斯品牌在市場上深受消費者歡迎，而蓋普、馬獅和宜家等品牌均已入圍世界最具價值品牌排行榜，同時對零售企業自身形象產生重要提升作用。

國外自有品牌的未來發展動態

（一）自有品牌不斷挖掘細分市場并提高創新性

隨著全世界范圍產品的多樣化發展，自有品牌的產品領域也將不斷擴展，在不斷挖掘細分市場的同時豐富產品種類，滿足消費者更加多樣化的需求。如沃爾瑪推出著名的自有冰箱品牌“神奇的廚師”，西爾斯公司也開發了自有品牌的電子電器產品等。但自有品牌在產品領域擴展的同時應積極提高商品創新性，才能使消費者對自有品牌的接受程度不斷增加。如加拿大羅布勞斯商店推出的“總統指定”的自有品牌系列產品，涵蓋 1500 種規格型號，深受消費者好評，并形成了“總統指定”品牌和普通自有品牌獨具特色的兩條產品線。

（二）與電子商務相結合并構建健康的制造商關系

隨著經濟全球化的不斷深入發展，零售企業自有品牌的發展必將與電子商務充分結合，充分發揮云計算、物聯網和移動電子商務在開發和推廣自有品牌中的優勢，不僅有利于減少營銷成本，更能有效提升品牌和企業形象。此外，隨著自有品牌商品品質的不斷提高和產品領域的不斷擴展，零售企業自有品牌與制造業品牌之間的界限將越來越模糊。之前自有品牌的發展主要聚焦于消費者行為及購買心理，而未來零售企業的關注點將會向制造業進行轉移。如何與制造企業構建健康的競合關系，與制造企業實現共存共榮，并搭建完善的供應鏈管理系統和品類管理系統，將對零售企業未來發展及核心競爭力起到關鍵作用。

（三）更注重自有品牌的社會價值與社會成本

當前對于自有品牌的開發，零售企業局限于私人收益與成本因素。隨著消費者對商品社會價值要求的不斷提高，今后自有品牌的開發與銷售將會更多關注社會因素，包括提高社會效益和節約社會成本，例如采用更環保的原材料、賦予節約能源的新含義等。零售企業通過在經營過程中與社會政策和公益項目結合，可以在營銷品牌的同時獲得廣大消費者的認同感和社會贊譽，從而將自有品牌從私人價值更好地提升到社會價值高度。

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