旅游景區微信公眾平臺傳播效應比較研究

□ 文 馮曉兵

旅游景區微信公眾平臺傳播效應比較研究

□ 文 馮曉兵

一、研究背景

微信是騰訊集團旗下的一款社交軟件，可支持文字、語音、圖片、視頻等方式進行內容傳播[1]。除了具有即時通訊功能之外[2]，微信還提供公眾平臺服務，如訂閱號、服務號、企業號等。企業通過微信公眾平臺開展營銷活動，用戶關注公眾平臺后可以接收到企業發布的推送內容，而且可以通過在線留言的方式與企業進行互動。得益于騰訊微信用戶的龐大基數，微信內容發布的及時性、準確性，平臺運營的低成本性，平臺與用戶之間的互動性等特性[3]，微信正被越來越多的旅游企業用來開展營銷活動。四川樂山大佛景區和峨眉山景區作為國家5A級景區、世界文化與自然雙遺產地，都擁有自己的官方微信公眾平臺，定期發布相關營銷信息。樂山大佛景區的官方微信公眾平臺定位于品牌宣傳，2016年9月26日發布了第一篇圖文消息；峨眉山景區的官方微信公眾平臺定位于為游客提供旅游資訊服務，2013年10月9日第一次更新圖文消息。文章擬對這兩個旅游景區官方微信公眾平臺的傳播效應進行比較研究。

二、研究設計

冀芳認為微信公眾平臺的傳播效果評價是一個定性的問題，并構建了由公眾平臺、粉絲、傳播內容和傳播方式組成的四維評價指標體系[4]。馬紅巖以關注微信平臺的用戶數量、發布圖文的閱讀量和轉發人數這些數據為基礎，對鄭州樹青微信公眾平臺的傳播效果進行了研究，并發現不同類型的微信內容會對微信的傳播效果產生影響[5]。微信公眾平臺的用戶數量只有運營后臺才可以了解，這部分數據信息不好獲得，因此本文主要從發文數量、發文頻率、圖文的閱讀量、點贊數、留言數來對樂山大佛景區和峨眉山景區微信公眾平臺的傳播效果進行比較。發文頻率用來衡量微信公眾平臺的活躍度，發文數量、圖文的閱讀量來衡量平臺內容的傳播度，點贊數和留言數來衡量用戶和平臺之間的粘稠度。在數據選擇上，考慮到目前我國的帶薪休假制度還不完善，假日經濟的現象還很明顯，選取春節前一周、春節黃金周、春節后一周（2017.1.20-2017.2.12）這段時間兩個景區微信公眾平臺的數據。

三、研究內容

（一）平臺活躍度比較

經過統計發現，從2017年1月20日到2017年2月12日期間，峨眉山景區微信公眾平臺共發布推送文章70篇，樂山大佛景區微信公眾平臺發布29篇。如圖1所示。峨眉山景區公眾平臺的信息更新每天都不間斷，且每天發布圖文的數量在兩條以上；樂山大佛景區公眾平臺的信息更新則相對不連續，中間有幾天沒有發布圖文信息，且每天發布圖文的數量也較峨眉山景區少。總體來看，峨眉山景區微信公眾平臺的活躍度要高于樂山大佛景區。

圖1 峨眉山景區和樂山大佛景區微信公眾平臺發文頻次及數量比較

圖2 峨眉山景區和樂山大佛景區微信公眾平臺圖文類型比較

圖3 峨眉山景區和樂山大佛景區微信公眾平臺圖文閱讀量比較

（二）內容豐富度比較

對峨眉山景區微信公眾平臺發布的70篇圖文消息和樂山大佛景區微信公眾平臺發布的29篇圖文消息進行分析，根據其發布的內容進行歸類。如圖2所示，峨眉山景區微信公眾平臺發布的文章大致可以分為四類，分別是旅游攻略類、營銷推廣類、新聞報道類、心靈美文類。其中，營銷推廣類的文章最多，有27篇，心靈美文類的文章有20篇，新聞報道類的文章有14篇，旅游攻略類的文章有9篇。樂山大佛景區微信公眾平臺發布的文章主要是以新聞報道類和營銷推廣類為主，旅游攻略類的文章只有1篇，新聞報道類和營銷推廣類的文章分別有15篇和13篇。總體來看，峨眉山景區微信公眾平臺發布的圖文類型較豐富，且多為原創性文章，內容緊扣峨眉山景區；樂山大佛景區微信公眾平臺發布的文章內容則較為寬泛，不僅有大佛景區，還有樂山市中區的一些信息，新聞報道類的文章以轉載的居多，且有較多的天氣預報。

（三）圖文閱讀量比較

如圖3所示，峨眉山景區微信公眾平臺發布的70篇圖文消息，截至2017年3月20日，共被閱讀127880人次，平均每篇圖文消息被閱讀1827人次；樂山大佛景區微信公眾平臺的29篇圖文消息，共被閱讀3220人次，平均每篇圖文消息被閱讀111次。無論是從兩個景區微信公眾平臺圖文消息的總閱讀量，還是比較每篇文章的平均閱讀量，峨眉山景區微信公眾平臺的圖文消息傳播量都要高于樂山大佛景區微信公眾平臺。

（四）用戶粘稠度比較

微信公眾平臺提供留言功能，用戶可以在平臺上發布自己的消費經歷，向企業咨詢相關的問題，微信后臺管理人員會實時對用戶的留言進行回答。通過和用戶的有效互動，從而增強企業與用戶之間的粘稠度。用戶的粘稠度主要從圖文的點贊數和留言數進行衡量，如圖4和圖5所示，峨眉山景區微信公眾平臺的70篇圖文消息，共獲得點贊數1024個，累計留言268條，平均每篇圖文消息被點贊15次，被用戶留言4條；樂山大佛景區微信公眾平臺的29篇圖文消息共獲得點贊數114個，留言數為0，平均每篇圖文消息被點贊4次。由于用戶的留言是經過后臺篩選之后，才得以顯示的，所以統計的留言數并不能代表兩個景區微信公眾平臺圖文消息的全部點贊數量。

（五）圖文類型對微信傳播效應的影響

峨眉山景區和樂山大佛景區微信公眾平臺發布的圖文消息，根據其內容可以分為幾種不同的類型，分析不同類型圖文消息的閱讀量、點贊數、留言數，研究微信平臺發布的圖文類型是否會對傳播效應產生影響。表1和表2分別是峨眉山景區和樂山大佛景區微信公眾平臺發布的不同類型圖文消息的傳播效果。

從表1可以看出，峨眉山景區微信公眾平臺發布的圖文消息中，營銷推廣類的文章被閱讀、被點贊、被留言的數量都要超過其他三種類型的文章，心靈美文類的閱讀數和留言數最少，新聞報道類的文章被點贊的數量最少。由于不同類型圖文發布的數量不同，為了消除圖文數量對于傳播效果的影響，采用平均閱讀數、平均點贊數和平均留言數三個指標來衡量不同類型圖文消息的傳播效果，發現旅游攻略類圖文消息的平均閱讀數、平均點贊數和平均留言數都要高于其他三種類型的圖文消息，心靈美文類圖文消息的三項指標都要低于其他類型，新聞報道類的平均點贊數和平均留言數也較低。

圖4 峨眉山景區和樂山大佛景區微信公眾平臺圖文點贊數比較

圖5 峨眉山景區和樂山大佛景區微信公眾平臺留言數比較

表1 峨眉山景區微信公眾平臺不同類型圖文消息傳播效果

表2 樂山大佛景區微信公眾平臺不同類型圖文消息傳播效果

樂山大佛景區微信公眾平臺發布的圖文消息相比峨眉山景區要較單一，且沒有留言數。從表2可以看出，樂山大佛景區微信公眾平臺發布的圖文消息中，營銷推廣類無論是從總體閱讀數、點贊數，還是平均閱讀數、平均點贊數來看，都要高于其他兩種類型的圖文消息；新聞報道類的評價閱讀數和平均點贊數較少，旅游攻略類的圖文消息由于數量太小，只有一篇，不具有說服力，故不在此進行比較。

四、研究結論

文章基于峨眉山景區和樂山大佛景區微信公眾平臺發布圖文的數量、閱讀量、點贊數、留言數、平均閱讀量、平均點贊數、平均留言數等數據，對這兩個景區微信公眾平臺的傳播效應進行了比較研究。

研究發現，峨眉山景區微信公眾平臺同時間段發布圖文消息的數量要多于樂山大佛景區，說明峨眉山景區微信公眾平臺的活躍度高于樂山大佛景區；從圖文消息內容來看，峨眉山景區微信公眾平臺的內容要更加豐富，圖文類型也較多，樂山大佛景區內容較單一；從閱讀量、平均閱讀量來看，峨眉山景區微信公眾平臺的傳播效果要大于樂山大佛景區；從點贊數、留言數來看，峨眉山景區微信公眾平臺與用戶的粘稠度要高于樂山大佛景區；從平均閱讀量、平均點贊數、平均留言數來看，用戶對營銷推廣類和旅游推廣類圖文消息的關注度最高。這些發現對國內旅游景區微信公眾平臺的信息傳播具有一定借鑒意義。■

（作者系樂山師范學院旅游學院教師，研究方向為旅游企業管理。）

[1]張爾煦.微信推廣的病毒性營銷分析[J].新聞傳播,2012,(6)：208-210.

[2]孫凱煒，陳章旺.微信營銷視角下旅游景區的服務創新[J].鄭州航空工業管理學院學報，2014,32(5)：53-58.

[3]王艷.企業微信營銷的模式與發展前景分析[J].商業經濟,2014,(5)：80-82.

[4]冀芳，張夏恒.微信公眾平臺傳播效果研究[J].情報理論與實踐，2015,38(12)：77-81.

[5]馬紅巖.基于內容營銷的微信傳播效果研究[J].商業研究,2014,(11)：122-129.

四川省社會科學重點研究基地——四川旅游發展研究中心立項課題 (LYC16-07)。