認知專注與網絡口碑的關系

摘 要 到目前為止，大多數關于有網絡口碑和網絡使用者行為意圖的研究，幾乎沒有考慮認知專注（Cognitive Absorption，簡稱為CA）。本文期望CA在享樂的背景下也同樣決定用戶對網絡口碑信念的形成和產生采納及使用意圖。因此，本文建議在研究有關網絡口碑時需要考慮與其具有密切相關性的CA。為此，本文的其余部分的結構如下：本文首先將作為香港目前有關網絡口碑的使用量作為研究背景的原因來解釋，并解釋CA在網絡口碑研究中的原因和為什么本文會仔細觀察CA的概念。本文繼續對CA研究進行文獻回顧。然后會評估CA的前因如何用于CA研究的應用，這會助于更好地了解網絡使用者的行為。最后，會以簡單摘要和未來研究的建議作結束。

關鍵詞 認知專注 網絡口碑 應用

瀏覽網絡口碑已成為網絡使用者平常生活的一部分，是一種休閑而具娛樂性的活動。Adjeietal（2010）和Chang，Hsieh and Tseng（2013）都實證研究網絡品牌群組對 消費者購買行為具有一定程度的影響。而一系列有關“認知”的研究都涵蓋了關于網絡口碑采納的主題，它發現用戶的信念和意圖會對網絡口碑采納的行為有影響（Zhang & Cartwright，2013）。雖然，理解網絡用戶行為模式會對于銷售策略的設計和實現至關重要，但目前大多數的研究僅關注網絡使用者對于信息的前提。

一、網絡口碑是研究的環境

近年，網絡口碑一直急速發展，造成現今成為一個信息澎湃的時代。消費者除 了可透過互聯網來搜尋有關產品的信息及其他消費者所提供意見之外，同時亦可隨 時隨地于網上分享自己的消費體驗來進一步給予他人建議。例如，香港三大熱門討論區-香港討論區、高登討論區和Facebook，他們的會員人數不斷增加，更占香港人口的70%，而且每月瀏覽人次更會以幾十萬來作單位，而每月瀏覽頁次更超過千萬。（Unwire，2016）但瀏覽網絡口碑者擁有決定及選擇瀏覽那些網絡口碑和采納那類網絡口碑，選 擇與個人購買決策之間是具有密切相關（Pavlou & Fygenson，2006）。而網絡使用者很 少會提前計劃去瀏覽網絡口碑，由此可見瀏覽網絡口碑主要出于瀏覽者的自愿性。根據消費價值理論，消費者在考慮了享受和生產力等多個價值維度后就會作出知情 的購買決定。因此，任何購買決定都是取決于有關參與者所追求的業務戰略 及對 具體產品的反應。

二、探討認知專注在網絡口碑研究中的原因

既然瀏覽網絡口碑是一種享樂生活的一部分，并且是出于自愿性的行為。而本2文建議在這瀏覽網絡口碑的享樂情況下要關注CA。何謂CA？目前大多數研究有關CA都是遵循Agarwal和Karahanna于2000年所提出的定義，即CA是一種在互聯網和視頻游戲中的深度介入狀態，這代表是個人的整體感受。Chandraetal（2009）則將Agarwal和Karahanna的定義稍微作出修改，將CA定義為“個人深入參與狀態或個人與IT的整體體驗”。而Thomas（2006）更將CA稱為“參與技術的狀態”。在網絡口碑中關注CA的原因，是由于CA結合了情感和認知的因素而構成內在動機，這兩個主要原因。CA是一個結合情感和認知原素來構成的多維度概念，結合兩種維度是具有一定的挑戰性，因為它需要整合與行為有不同關系的組件。當中時空分離、針對性的沉浸、控制和好奇心作為CA的認知維度，高度的享受則視作為構成情感層面（Wakefield & Whitten，2006）。而有關CA的維度，大多數研究都選擇采納使用Agarwal and Karahanna（2000）所開發的五個維度概念包括控制、時空分離、針對性的沉浸、好奇心和高度享受。但Saade and Bahli（2005）則僅提到三個維度包括 時間分離，集中沉浸和高度享受。以及Wakefield and Whitten（2006）的CA概念中沒 有考慮情感維度反而加強享受維度，他們指出“CA結合規模的享受掩蓋了這種情感結構獨特的差異”。而時空分離是指時間在無法理解但從事互動時的狀態；針對性的沉浸式是指將干擾置之不理的狀態；控制是操控及負責互動；好奇心是指使用者在交互期間所引起的感覺和認知好奇；高度的享受是指使用者得到在交互作用時 得到快樂和享受（Agarwal and Karahanna，2000）。CA被視為構成內在動機，是因為享樂是內在動機背后的一個關鍵因素，甚至可能會超過外在動機影響（Tureletal.，2010）。然而，到目前為止，CA主要被用 作對于理解用戶信念的形成和在工作與生產力相關環境中的意圖。只有少數研究CA會集中在快樂使用環境中（Chandra，Srivastava & Theng，2009）。而在瀏覽網絡口碑過程中提供了自我實現的收益及工具性的收益，因而仍被認知所驅動及影響。例 如，當瀏覽者在瀏覽網絡口碑旅游評論區時，因別人的經驗分享從而體會到如何節 省機票及酒店的費或者瀏覽者在 YouTube 上觀看某用戶上截的視頻，主要是對最 新的視頻感興趣。

三、認知專注效應的文獻

多個研究（例如Agarwal and Karahanna，2000；Saade and Bahli，2005）都發現CA對感知易用性具有積極性的影響。但他們則只是假設CA的狀態降低感知認知負擔，同時與資訊科技系統進行交互來解釋效果。而具體研究相關CA維度對感知易用性的影響的文獻卻很少。而Thomas（2006）是研究CA維度對感知有用性的影響的少數人之一。他發現CA維度的時空分離、針對性的沉浸和控制與感知有用性之間存在顯著的正相關關系。Agarwal and Karahanna（2000） 和 Saade and Bahli（2005）的研究結果都證實了CA對感知有用性都存在積極性的影響。由此可見，他們所得出的結論都指當人們在使 用網絡時，若能感覺愉快，那么有用性是不那么重要。而Agarwal and Karahanna（2000）和Zhang et al.（2006）研究了CA的感知易用性和感 知有用性對使用信息系統的意圖的影響。Shangetal.（2005）相反探討有關CA的感知易用性及感知有用性在網絡購物等具體使用行為的影響。但很少有研究探討CA對實際行為上的直接影響。從研究員在探討用戶在網上購物意圖的前提下，Sukietal.（2008）得出結論指出CA對網絡購物行為沒有積極的直接影響。相反，Jiaetal.（2007）的研究卻證明CA會影響實際使用。Chandraetal.（2009）則探討CA與使用者之間的信 任關系，他們強調使用者對技術采用和行為意圖信任的重要性，并將CA視為建立使用者信任的關鍵。對他們來說，CA的人認為虛擬世界是有用和易于使用時，這會增加了他們對虛擬環境的信任。總括而言，CA研究結果說明了CA與使用者使用的意圖及其實際的使用行為的信念之間存在著多樣復雜的關系。它一貫表明，CA會積極影響感知的易用性、感 知有用性、感知享樂、用戶信任和用戶滿意度。

四、認知專注研究的應用

隨著個人對體驗開放的程度提升，即個人對藝術、情感、冒險、不尋常的想法、想象力、好奇心和各種經驗的普遍欣賞都具有獨特的開放性，這正是CA的重要驅動力，更有可能體驗CA的狀態，從而成為使用者的行為。相反，若個體具有強烈認真態度，其所表現的偏好計劃將不會是自發行為，那就不太可能會出現失去時間的軌跡，因此在使用享樂的過程時不太可能體驗到CA。由于情緒和心情是享樂產品消費的主要動機，而且個人的情感狀態（感知情感質量）、享樂和時間消磨是具有高度相關性的，所以考慮用戶的情緒或心情是必需的。因此，當使用者的注意力和感知的情感質量對CA的影響可能會比功利主義更大。

五、未來研究的方向

CA結合情感和認知多維度原素來構成內在的動力，故此CA在檢驗使用者對瀏覽網絡口碑的行為方面是一個有用的結構。對CA在先前研究的廣泛回顧強調了CA 的構建對于理解使用者信念的形成和行為之前的使用意圖是有價值的。根據本文所得出結論，CA應該需要整合及加入到未來的網絡口碑的研究中，從 而使得網絡口碑能夠鼓勵網絡使用者參與并引入集中的沉浸和時間分離的狀態。

（作者單位為上海財經大學）

[作者簡介：黃君儀，上海財經大學博士生。]

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