城市臺品牌的“保鮮術(shù)”

胡曉凡

城市臺品牌的“保鮮術(shù)”

胡曉凡

一些城市臺逆勢增長的著力點(diǎn)在于自有品牌的保鮮認(rèn)知。本文結(jié)合筆者的一線實(shí)操經(jīng)驗，提出在節(jié)目“根”正的基礎(chǔ)上，通過頻繁而有序的微創(chuàng)新，主動擁抱媒體融合并契合平臺特質(zhì)，積極打造“TV+”產(chǎn)業(yè)“出海口”等方式，探索城市臺品牌的“保鮮術(shù)”。

城市臺；品牌；微創(chuàng)新；保鮮

城市臺的品牌基礎(chǔ)是節(jié)目，以前城市臺是節(jié)目創(chuàng)新的先鋒，但現(xiàn)在城市臺節(jié)目創(chuàng)新明顯減速，主要原因是經(jīng)費(fèi)制約，也無力承擔(dān)創(chuàng)新帶來的風(fēng)險。有不少城市臺寄希望于先售賣冠名后做節(jié)目，但這又容易被廣告商“綁架”。近年來，4A 廣告在大多數(shù)城市頻道的投放都在走下坡路；本地企業(yè)對短期廣告帶來銷售紅利的重視，勝過長期的品牌公共關(guān)系養(yǎng)成，因而對節(jié)目的收視率以及內(nèi)容質(zhì)量興趣不大，所以先售賣后做節(jié)目的方式做不出觀眾喜聞樂見的節(jié)目，換不來口碑，自然也難以形成新的品牌。

基于以上原因，很多城市臺把目光回收，盯在了已有品牌的保鮮上。所謂保鮮，傳統(tǒng)的理解是通過節(jié)目形式和內(nèi)容的創(chuàng)新來保持高收視和好口碑。有人疑惑，現(xiàn)在電視節(jié)目生命周期越來越短，怎能保鮮？事實(shí)上，城市臺的品牌節(jié)目都是接地氣的節(jié)目，與本地觀眾粘度高，而且城市臺品牌節(jié)目相對都是小成本制作，不用巨大的二次投入。所以，在全國城市臺中，生存5年以上的品牌節(jié)目不少，一批民生節(jié)目已經(jīng)超過了10 年。隨著“TV+”時代的到來，品牌保鮮的思路愈發(fā)開拓，已經(jīng)不再局限于節(jié)目內(nèi)容和形式層面，擴(kuò)大到了渠道、產(chǎn)業(yè)和用戶層面。

筆者長期在湖北經(jīng)視從事節(jié)目制作，經(jīng)歷了湖北最具影響力的婚戀交友節(jié)目——《桃花朵朵開》的成長歷程。這檔節(jié)目5年來一直在湖北地區(qū)保持高收視和良好口碑，湖北省網(wǎng)和武漢市網(wǎng)的5年平均收視率雙雙突破4%，這個成績在近年湖北地區(qū)的所有落地節(jié)目中較為罕見。今年 4月初，《桃花朵朵開》武漢市網(wǎng)收視率是 4.85%，市場份額16.75%。

數(shù)據(jù)說明，這檔節(jié)目在觀眾心目中依然鮮活。2016 年 3 月31日，湖北廣電依托《桃花朵朵開》節(jié)目成立了湖北廣電桃花婚戀文化有限公司，實(shí)現(xiàn)了市場主體運(yùn)作，在“桃花”品牌的“保鮮”上走出了開拓性的一步。從《桃花朵朵開》的實(shí)踐中，可以探索出城市臺品牌的“保鮮術(shù)”。

一、品牌之根要正

城市臺品牌之根在節(jié)目，節(jié)目之根在地氣，地氣可用兩個詞解釋——真實(shí)和服務(wù)。事實(shí)表明，電視觀眾不是被動的“靶子”，他們能夠敏銳地分辨出真實(shí)和作秀的區(qū)別，也能夠察覺到節(jié)目的服務(wù)是真心還是嘩眾取寵。《桃花朵朵開》節(jié)目組常常接待兄弟臺的調(diào)研交流，被問到的第一個問題往往是“你們的節(jié)目全都真實(shí)嗎？”當(dāng)他們得知這樣一檔 85分鐘時長的演播室節(jié)目不僅沒有一個“托”，甚至也沒有臺本時，都很驚訝。《桃花朵朵開》追求的是真實(shí)性，那節(jié)目組如何把控素人嘉賓的表現(xiàn)力呢？節(jié)目組從不教嘉賓說什么，但會教他們怎么說。錄制前，節(jié)目組 60% 的工作都在于培訓(xùn)嘉賓學(xué)會表達(dá)，敢于表達(dá)。節(jié)目組從不干預(yù)嘉賓的選擇，臺上牽手與否都是嘉賓的決定。為了提高嘉賓牽手率，節(jié)目錄制前的準(zhǔn)備會十分重要。所謂的準(zhǔn)備會，就是一次欄目組的模擬配對會。場上男女嘉賓如何配對，如何讓男女牽手幾率更大，這些都在準(zhǔn)備會上解決。為了體現(xiàn)真實(shí)和服務(wù)性，節(jié)目嘉賓聯(lián)系方式在征得同意后都會公布。最多的一次，播出后嘉賓接到的求偶電話達(dá)到 1800 個。

二、頻繁而有序地進(jìn)行微創(chuàng)新

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，節(jié)目一旦成功，就要寫成“節(jié)目寶典”，以后嚴(yán)格執(zhí)行。筆者認(rèn)為，城市臺的品牌節(jié)目基本都是各種模式的綜合，絕少照搬國外或者衛(wèi)視的單一模式。所以，城市臺的品牌節(jié)目不能教條化復(fù)制，而是更適合靈活地進(jìn)行微創(chuàng)新。360 安全衛(wèi)士董事長周鴻

最先提出“微創(chuàng)新”這個概念，并強(qiáng)調(diào)：“你的產(chǎn)品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點(diǎn)，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤，這種單點(diǎn)突破就是‘微創(chuàng)新’。”節(jié)目微創(chuàng)新可大可小，既是指元素級別的改變，比如布景的升級、規(guī)則和角色的增減，也是指細(xì)節(jié)的完善，比如大屏色彩的搭配、吊臂行進(jìn)的路線等等。觀眾看節(jié)目，只會評價好不好看，但這個評價的背后是對一系列參數(shù)的綜合印象。每一次微創(chuàng)新其實(shí)都是對應(yīng)了觀眾的一個需求點(diǎn)，就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不停修復(fù) Bug（漏洞），不停迭代，直至呈現(xiàn)最佳用戶體驗。為了品牌保鮮，城市臺必須“一日三省”，敏銳地找出不合適的 Bug，及時調(diào)整，讓觀眾持續(xù)地感覺好看。《桃花朵朵開》播出5年，大大小小的創(chuàng)新 100 余次。其中場景的升級 1 次，規(guī)則的優(yōu)化 5 次，角色的增減6次，其他90多次都是細(xì)節(jié)的調(diào)整。比如女嘉賓個頭參差不齊，懸殊很大，站在一起整體效果不佳。欄目組綜合了 100 位女嘉賓的身高，算出一個平均值，制作了各種高度的腳墊，將女嘉賓屏幕上的高度差控制在5公分之內(nèi)。此舉不僅讓錄制效果更好，更增添了女嘉賓的自信之美。

三、主動擁抱媒體融合，契合平臺特質(zhì)

媒體融合是大趨勢，是不可逆的。都說城市臺主打當(dāng)下50歲左右的收視人群，但這一部分人隨著歲月的流逝會越來越少，不用媒體融合的方式更新和升級受眾，品牌談何保鮮？《桃花朵朵開》順應(yīng)媒體融合趨勢，精準(zhǔn)契合網(wǎng)絡(luò)直播的特性，開通“透明直播間”，在主流直播平臺上，實(shí)時直播節(jié)目錄制的全過程，從嘉賓化妝、吃工作餐，到主持人對詞、觀眾的興奮勁；錄制正式開始后，網(wǎng)絡(luò)主播則進(jìn)入演播室內(nèi)搭建的小玻璃直播間中，回答粉絲提問，聊聊戀愛攻略，透露一些錄制花絮。主持人、嘉賓、制片人還會時不時進(jìn)入直播間“打岔”。一天直播 8-10 小時，高峰時同時觀看人數(shù)在4萬左右。不僅如此，欄目組還把網(wǎng)絡(luò)直播中的網(wǎng)友提問現(xiàn)場反饋給主持人，讓主持人在錄制中當(dāng)中回答，后期制作時會挑選部分精彩話題剪進(jìn)電視節(jié)目中，該問答環(huán)節(jié)成了電視和網(wǎng)絡(luò)直播互通的紐帶。這種形式上線以來，《桃花朵朵開》在年輕群體中產(chǎn)生了明顯的話題和人際傳播效應(yīng)。

四、“TV+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展是“出海口”

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際上是節(jié)目服務(wù)功能的垂直深挖，可反哺節(jié)目收視。與媒體融合一樣，“TV+”也正在摸著石頭過河。《桃花朵朵開》是典型的“TV+婚戀”產(chǎn)業(yè)嘗試。2016 年 3 月，湖北廣電桃花婚戀文化有限公司成立，相繼發(fā)展出桃花婚戀生活館實(shí)體店，主營有償?shù)幕榻榉?wù)；“桃花朵朵開”微信公眾號，主營各種付費(fèi)的婚戀活動。這兩項業(yè)務(wù)與品牌節(jié)目相配合，提高了推廣的效率和力度，也對穩(wěn)定收視起到了積極的作用。桃花公司 2016年僅僅經(jīng)營8個月，就實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收140 萬元，純利潤 48 萬元。2017年，桃花公司致力于打造平臺級的婚戀自媒體產(chǎn)品，以尋找《桃花朵朵開》品牌保鮮的“出海口”。

城市臺品牌的保鮮不僅僅是收視率的穩(wěn)定，它需要開放的眼光，秉持互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)業(yè)思維、IP 思維，超越節(jié)目本身進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。雖然現(xiàn)在還在探索期，但相信憑借電視人的智慧，城市臺難得的品牌會繼續(xù)散發(fā)青春的活力。

（作者單位：湖北廣播電視臺經(jīng)濟(jì)頻道）