從《養(yǎng)生堂》看養(yǎng)生欄目經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變

孫心

從《養(yǎng)生堂》看養(yǎng)生欄目經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變

孫心

養(yǎng)生健康是時(shí)代熱詞，近年來(lái)電視臺(tái)紛紛嘗試開設(shè)養(yǎng)生欄目，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，養(yǎng)生欄目愈發(fā)形態(tài)各異，朝著娛樂化、專業(yè)化、商業(yè)化的方向發(fā)展，由此帶來(lái)媚俗化、功利性以及導(dǎo)向問題。內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新及經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化調(diào)整，成了養(yǎng)生欄目健康發(fā)展需要突破的瓶頸。

養(yǎng)生欄目 ；經(jīng)營(yíng)模式 ；《養(yǎng)生堂》

當(dāng)前，電視媒體經(jīng)營(yíng)正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)觸及“天花板”，電視媒體迫切需要拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)欄目為核心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)是主要的發(fā)展方向。養(yǎng)生欄目的經(jīng)營(yíng)，是電視媒體經(jīng)營(yíng)的一個(gè)分支，正在逐步走向成熟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念浸入到了養(yǎng)生欄目的制作和運(yùn)作領(lǐng)域。

一、北京衛(wèi)視品牌欄目《養(yǎng)生堂》的發(fā)展

《養(yǎng)生堂》欄目 2008 年在北京科教頻道播出，2010 年之后在北京衛(wèi)視頻道每天 17∶25 播出，是一檔時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)的日播欄目。開播至今已有九年，是一檔衛(wèi)視老牌養(yǎng)生欄目。

（一）《養(yǎng)生堂》欄目的經(jīng)營(yíng)模式

《養(yǎng)生堂》創(chuàng)辦伊始，主要收入為硬板廣告。廣告主買的是觀眾的注意力時(shí)間，而這樣的線性時(shí)間是缺乏廣告價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力的。簡(jiǎn)單粗暴的品牌形象廣告難以影響消費(fèi)者的行為，而高頻次的廣告投放還會(huì)造成消費(fèi)者的反感與厭惡，當(dāng)品牌缺少新的營(yíng)銷策略時(shí)，容易被認(rèn)定為“老邁品牌”，一旦被消費(fèi)者標(biāo)簽化，便遠(yuǎn)離具有消費(fèi)力和購(gòu)買力的年輕人群。在這樣的認(rèn)知下，2010 年，《養(yǎng)生堂》欄目通過(guò)特殊廣告形式即冠名合作轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，由北京本土企業(yè)“同仁堂”冠名，取得廣告經(jīng)營(yíng)突破性創(chuàng)收。2013 年，通過(guò)廣告招標(biāo)，由“惠氏-鈣爾奇”冠名，廣告溢價(jià)能力倍數(shù)增長(zhǎng)。但直至 2015 年，欄目主要經(jīng)營(yíng)模式仍然是依托廣告進(jìn)行創(chuàng)收。在硬廣告不靈的形勢(shì)下，創(chuàng)收轉(zhuǎn)移到植入廣告上。但是，只有好的廣告植入才會(huì)產(chǎn)生廣告價(jià)值。以湖南衛(wèi)視《我是歌手》為例，總決賽現(xiàn)場(chǎng)總導(dǎo)演洪濤手上的一瓶水開創(chuàng)了廣告植入“極簡(jiǎn)”法則的先河，單期植入刊例價(jià)格高達(dá)2500 萬(wàn)元。廣告植入營(yíng)銷，需要節(jié)目系統(tǒng)支持植入廣告的編排，銷售系統(tǒng)支持植入廣告的企劃和服務(wù)，還需要整個(gè)媒體平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接，否則容易導(dǎo)致節(jié)目和廣告兩張皮。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及國(guó)家對(duì)養(yǎng)生欄目的嚴(yán)控，養(yǎng)生節(jié)目必須打破廣告的單一盈利模式，經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。

2016 年，《養(yǎng)生堂》欄目拓展大健康產(chǎn)業(yè)，通過(guò)一年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，大健康產(chǎn)業(yè)鏈取得了突破性的進(jìn)展，全年創(chuàng)收將近3000 萬(wàn)元。

1.從行業(yè)痛點(diǎn)入手，找準(zhǔn)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命脈

健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀是無(wú)序的。企業(yè)、媒體、渠道本應(yīng)合力為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但三個(gè)環(huán)節(jié)中過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的渠道，片面追求低成本高毛利，造成了劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，健康市場(chǎng)的焦點(diǎn)始終是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)中充斥著各類夸張宣傳炒作的暴利產(chǎn)品、犧牲品質(zhì)的低價(jià)產(chǎn)品，用戶的一種需求可能會(huì)被無(wú)數(shù)種價(jià)格、品質(zhì)、訴求各異的品牌與產(chǎn)品所包圍，變得無(wú)所適從，其中有價(jià)值、有效果的好產(chǎn)品被市場(chǎng)所淹沒。這時(shí)候，優(yōu)質(zhì)媒體才是解決行業(yè)痛點(diǎn)的粘合劑，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)渠道，用優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容去引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，形成自循環(huán)的健康產(chǎn)業(yè)鏈。

2. 從優(yōu)質(zhì) IP 出發(fā)，占據(jù)品牌與傳播的制高點(diǎn)

北京衛(wèi)視在健康欄目的內(nèi)容、品牌及傳播等方面的優(yōu)勢(shì)，可謂得天獨(dú)厚。《養(yǎng)生堂》一直穩(wěn)居全國(guó)衛(wèi)視頻道同時(shí)段收視前列。2015 年，《養(yǎng)生堂》欄目累計(jì)收看達(dá)到7億人次；2016年，欄目收視增長(zhǎng)達(dá) 7%。《養(yǎng)生堂》自播出以來(lái)，多次獲得國(guó)家級(jí)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。《養(yǎng)生堂》的種種榮譽(yù)說(shuō)明了該欄目在健康養(yǎng)生領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性，也奠定了該欄目成為“中國(guó)第一健康品牌”的地位。其健康 IP 在品牌與內(nèi)容上的先天優(yōu)勢(shì)，為欄目在健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供有力保障

《養(yǎng)生堂》依托自身優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合具有專業(yè)能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的媒介公司——合力傳美。合力傳美的廣告客戶資源、新媒體及 IT 技術(shù)資源、傳媒行業(yè)的人脈資源以及基于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略團(tuán)隊(duì)資源，與北京衛(wèi)視現(xiàn)有資源形成較強(qiáng)的互補(bǔ)性，通過(guò)對(duì)雙方資源的整合，形成“1+1＞2”的疊加放大效應(yīng)。為了健康產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)，合力傳美為項(xiàng)目開發(fā)與運(yùn)營(yíng)投入近 40人的團(tuán)隊(duì)，包括線上微信運(yùn)營(yíng)、線下渠道建設(shè)、合作醫(yī)藥企業(yè)的招商等，取得了較好的成效。（見圖 1）

圖 1 北京衛(wèi)視與合力傳美合作模式

▲《養(yǎng)生堂》節(jié)目畫面

合力傳美與北京衛(wèi)視采取保底加分成的模式，以逐年遞增的方式每年給予北京衛(wèi)視保底收入分成，超出保底之外的收益雙方再進(jìn)行二次分配。雙方開設(shè)共同賬號(hào)，所有相關(guān)收入通過(guò)這個(gè)賬號(hào)往來(lái)，定期審計(jì)與監(jiān)控。

合力傳美的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，最大的特色是以優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家健康 IP 內(nèi)容為核心，通過(guò)微信、阿里、京東、線下連鎖藥房、電視與視頻網(wǎng)站等不同屬性、不同類別的渠道資源的融合與構(gòu)建，形成了強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)體系以及以內(nèi)容為依托的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售模式；另一方面，與江中、神奇、太極、康美等多家醫(yī)藥保健企業(yè)形成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，通過(guò)強(qiáng)大的渠道體系，為合作企業(yè)提供品牌推廣和全渠道產(chǎn)品銷售的一體化服務(wù)。

該模式最大的優(yōu)勢(shì)與特色：一是內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP的品牌效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)獲得大體量、高忠誠(chéng)度的用戶；二是渠道，微信端健康品類第一公號(hào)，電商平臺(tái)與阿里、京東等國(guó)內(nèi)一線企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，線下渠道與國(guó)內(nèi)一線連鎖藥店合作；三是以內(nèi)容為連接中心，渠道功能實(shí)現(xiàn)了整合，把品牌傳播、產(chǎn)品銷售合二為一，改變了過(guò)去媒體功能單一的弊病。

目前的贏利模式如下：一是產(chǎn)品銷售獲利，戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、高毛利產(chǎn)品，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，根據(jù)不同季節(jié)、不同人群的需求，以欄目和專家為背書，進(jìn)行產(chǎn)品的選擇與采購(gòu)，再利用全媒體渠道進(jìn)行銷售；二是品牌傳播獲利，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP品牌加全媒體傳播渠道，這一體系下傳播與銷售是合二為一的，企業(yè)愿意投入資金進(jìn)行品牌推廣；三是產(chǎn)業(yè)延伸獲利，比如組織會(huì)員參與健康游輪游、中老年養(yǎng)老金融、中老年養(yǎng)老地產(chǎn)等。

（二）《養(yǎng)生堂》欄目在健康產(chǎn)業(yè)的開發(fā)

1.內(nèi)容層面

目前有 20余人的內(nèi)容加技術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，直屬于合力傳美總部，負(fù)責(zé)相關(guān)健康內(nèi)容在微信、阿里、線下等不同渠道的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布，主要包括線上圖文、在線健康直播、短視頻、線下養(yǎng)生小筆記雜志等多種內(nèi)容。

2.渠道層面

《養(yǎng)生堂》微信粉絲用戶超過(guò) 100 萬(wàn)，且在穩(wěn)步上升中 ；在新媒體全網(wǎng)中，粉絲活躍度第一。

▲《養(yǎng)生堂》微信健康購(gòu)

阿里健康和京東商城深度合作，在天貓醫(yī)藥館首頁(yè)建立《養(yǎng)生堂》專區(qū)，以知識(shí)為主要引入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)級(jí)的主體流量的導(dǎo)入。

深度布局網(wǎng)易新聞、今日頭條、UC、百度百家、QQ 媒體等自媒體平臺(tái)。比如與網(wǎng)易形成內(nèi)容深度推廣合作，每日提供一篇原創(chuàng)文章，網(wǎng)易優(yōu)先推廣，每篇推文閱讀量5萬(wàn)以上。基于網(wǎng)易新聞端的在線直播也正在進(jìn)行，每月將推出若干在線健康類直播，單次觀眾人數(shù)有望達(dá)到數(shù)十萬(wàn)人次。

線下與部分全國(guó)性連鎖藥店達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，通過(guò)品牌授權(quán)與加盟運(yùn)營(yíng)商合作相結(jié)合的方式，在其連鎖藥店中開設(shè)養(yǎng)生堂專柜，目前線下渠道已經(jīng)有效覆蓋華東、華北、華中以及西南幾大重點(diǎn)區(qū)域的近萬(wàn)家連鎖藥企。

3.對(duì)外戰(zhàn)略合作層面

已經(jīng)與神奇、上藥、康恩貝、太極、湯臣倍健、北大未名、紫江古漢等醫(yī)藥保健企業(yè)形成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，合作企業(yè)計(jì)劃固定在 6～8 家。

4.產(chǎn)品銷售層面

微商城以周為單位進(jìn)行爆款銷售，已經(jīng)達(dá)到周銷售平均50萬(wàn)，高峰 100 萬(wàn)的水平，預(yù)計(jì)到2017 年，全年可達(dá)到 4000 萬(wàn)元 ～5000 萬(wàn)元的銷售額。

二、養(yǎng)生欄目創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)的困境與對(duì)策

養(yǎng)生節(jié)目應(yīng)以提高觀眾的健康水平為主要任務(wù),讓觀眾科學(xué)全面地掌握基本的健康常識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)，并將博大精深的中醫(yī)藥文化內(nèi)涵融入節(jié)目中。現(xiàn)實(shí)的情況是，養(yǎng)生欄目生產(chǎn)不斷，能夠形成品牌卻是鳳毛麟角，大多是曇花一現(xiàn)，嚴(yán)重缺乏可持續(xù)發(fā)展的布局，進(jìn)而導(dǎo)致欄目的品牌價(jià)值沒有擴(kuò)展和延伸。有的養(yǎng)生欄目功利性強(qiáng)，變相成為了虛假?gòu)V告的溫床，受人詬病。

2016 年 8 月 24 日，針對(duì)一些節(jié)目存在的非法兜售藥品、保健品和醫(yī)療服務(wù)以及播放虛假醫(yī)藥廣告等問題，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》，要求進(jìn)一步加強(qiáng)播出管理。養(yǎng)生欄目的經(jīng)營(yíng)受到一定的政策限制。

（一）欄目改版升級(jí)

養(yǎng)生欄目應(yīng)在可視化創(chuàng)新上改版升級(jí)，將講解做到深入淺出、顯而易見，把深?yuàn)W難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為淺顯易懂的養(yǎng)生之道，將復(fù)雜的抽象內(nèi)容進(jìn)行視覺化的細(xì)節(jié)具象呈現(xiàn)。

在新的傳播語(yǔ)境下，養(yǎng)生欄目的傳播平臺(tái)已不僅僅是電視媒體，應(yīng)該線上線下整合，形成跨媒體、跨平臺(tái)、多元化的跨界傳播組合矩陣。欄目?jī)?nèi)容通過(guò)新媒體手段如微博、微信等多種形式，推出醫(yī)療專家微直播、話題營(yíng)銷、觀眾交流等互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性更強(qiáng)大的功能系統(tǒng)，不斷加強(qiáng)擴(kuò)大養(yǎng)生欄目的傳播范圍及深度廣度，吸引年輕受眾，培養(yǎng)觀眾多維度的粘性。

（二）延伸健康產(chǎn)業(yè)鏈

通過(guò)整合營(yíng)銷的方式，將欄目從一檔健康節(jié)目延伸拓展為跨媒體、跨平臺(tái)、多元化、互動(dòng)式、具有良好的用戶體驗(yàn)的健康養(yǎng)生綜合服務(wù)平臺(tái)。

內(nèi)容方面，主要是針對(duì)年輕人群的需求，對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、年輕化的升級(jí)改造，以阿里、京東媒體專區(qū)、視頻網(wǎng)站、微信為平臺(tái)，打造更有電商基因、更對(duì)網(wǎng)民胃口的網(wǎng)絡(luò)版養(yǎng)生欄目，除了養(yǎng)生保健知識(shí)，還包括美容、瘦身、美食等。

渠道方面，除了連鎖藥店的合作之外，還應(yīng)在一些核心城市設(shè)立養(yǎng)生欄目的線下旗艦形象店，為線下活動(dòng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供支撐。

營(yíng)銷方面，大型電商平臺(tái)將成為繼微信之后又一個(gè)產(chǎn)品銷售的線上主平臺(tái)，健康欄目可組織專門針對(duì)天貓、京東平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，利用養(yǎng)生欄目專區(qū)、阿里健康、京東商城的流量資源以及“雙 11”等大型活動(dòng)，快速實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)銷售的提升。

（作者單位：北京電視臺(tái)，北京京視衛(wèi)星傳媒有限責(zé)任公司）