新媒體構建電視紀錄片生產新生態
——以《南京》欄目為例

新媒體構建電視紀錄片生產新生態
——以《南京》欄目為例

南京廣播電視臺大型季播欄目《南京》，在策劃、攝制、播出、推廣、開發的過程中引入新媒體手段，契合互聯網時代紀錄片碎片化、多元化、分眾化的傳播特征，構建起一條基于新媒體的電視紀錄片生產新生態，收到了良好的效果。

電視紀錄片 ；新媒體 ；生產 ；傳播 ；《南京》

在大多數電視人的腦海里，新媒體是電視新聞欄目的E時代專利。的確，對于以“短平快”見長的新聞產品來說，新媒體為新聞信息的傳播構筑起覆蓋傳統媒體和新媒體的采集和傳播的全媒體渠道。其實，在互聯網日漸普及和移動視聽主流化的今天，新媒體也為以“慢工出細活”著稱的紀錄片生產帶來了新的機遇，在策劃、攝制、播出、推廣等環節上都實現了突破，紀錄片與用戶的互動性也得到很大的提升。2016 年，南京廣播電視臺創設的大型季播欄目《南京》，主動擁抱媒體融合的大潮，在節目生產傳播的過程中引入新媒體手段，契合互聯網時代紀錄片碎片化、多元化、分眾化的傳播特征，構建起一條基于新媒體的電視紀錄片生產的新生態，收到了良好的效果。截至目前，《南京》已經播出兩季，節目推出后贏得各界好評。《南京》獲得中宣部新聞局專文表揚、國家新聞出版廣電總局專門發文肯定，并先后獲得第22屆中國電視紀錄片好欄目獎、2016 年度最具創新影響力城市臺節目。

一、策劃：用新媒體思維布局

2016 年，聚焦文物修復故事的紀錄片《我在故宮修文物》在央視亮相后，迅速在視頻網站走紅，成為年輕群體熱議的現象級作品。同為紀錄片的《南京》，也收到了異曲同工的效果，獲得了較高的關注度。和傳統紀錄片邀請專家學者閉門造車不同的是，《南京》在策劃階段就形成共識：要把電視觀眾轉換為新媒體用戶。兩者的最大不同在于，觀眾是被動接受，用戶則是主動參與。要贏得更多用戶，就必須全面擁抱新媒體，強化欄目的互聯網特質。欄目組在內容和形式兩個維度上進行了探索。

在內容上，欄目組用精品意識引領創作。互聯網時代，快餐性質的奪人眼球的視頻層出不窮，但經得起用戶推敲和時間檢驗的必定是反復打磨而成的精品；能得到網友青睞并愿意轉發的，必定是內容為王的力作。一個新媒體時代的爆款視頻，應有好的題材和故事。《南京》在規劃選題時強調節目內容做到“主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物細節化”。在籌備階段，約請專家找出適合拍攝的人物故事以及人物地點，在正式采訪和拍攝階段做到心中有數。《南京》中的畫面都是節目組成員用心拍攝的，希望用美的畫面讓觀眾主動選擇收看。

在形式上，欄目組選擇碎片化傳播。篇幅冗長和節奏較慢是紀錄片的體裁局限，如何突破瓶頸？《南京》從策劃之初，就考慮到新媒體時代的碎片化需求，在一個統一的主題框架下，有幾個分支，分別進行拍攝。這幾個分支，又可以拆分成幾個小單元。每一單元講述的內容，可以是一位歷史人物、一段小故事、一種文化現象，也可以是一件文物、一處古跡、一片風景名勝。它們相對完整，能自成一條“微紀錄片”，通過專家的講述、主持人的串聯，這些小短片整合成一個1小時體量的節目，從而實現對一個宏大主題的充分表述。這種能分能合的結構設計，為后續的碎片化處理、新媒體的傳播奠定了非常好的基礎。

二、攝制：用新媒體增強黏性

對于傳統紀錄片而言，攝制階段是一個專業化生產的過程，只有編導、攝像、音響等工作人員參與其中，是一個閉合的生產環節。但在互聯網時代，用戶的參與變成可能。這不僅打破了紀錄片攝制的神秘感，而且強化了用戶的代入感，讓他們一起參與到節目的攝制中，從而吸引用戶的持續關注。《南京》在攝制階段，創新性地嘗試了網絡直播整個拍攝、采訪的過程。主持人在現場采訪時，利用手機直播軟件和觀眾互動，把拍攝內容、拍攝過程展現給網友。網友通過直播，可以與現場的主持人、被采訪對象對話，可以咨詢相關內容，甚至可以提出采訪建議。有時候，根據網友的要求，主持人還移動攝像頭，實時展示網友想看到的美景。這些互動過程甚至可以影響現場的采訪，改變話題走向，讓網友充分體會到互動的樂趣。看著自己的意見得到采納，用戶黏度也大大增強。這些互動過程中精彩的部分，又被編導剪輯收錄到紀錄片中，成為紀錄片的一部分，改變了傳統紀錄片單線條敘事的沉悶，使得節目內容更加精彩。

三、播出：用新媒體引領互動

傳統紀錄片大多是“我拍你看”的單向傳播。《南京》采取的是全媒體直播：把新媒體的互動通過手機和電腦，滲透到微信、微博、APP等載體上。演播室里在進行電視直播的同時，一直保持不間斷的手機直播，主持人和專家在電視鏡頭之外還和網友互動，帶給網友和電視直播不一樣的視角和更加豐富的互動體驗，形成了手機和電視兩條平行直播線，擴大影響力，提高可看性。

節目首播第一期，《南京》就借助“在直播”手機 APP，將節目同步在互聯網上直播。結合節目的特點，“在直播”還為《南京》設計了主題頁面和首頁通道，采用視頻、圖片和簡單文案為主的設計思路，用更直觀更具傳播性的方式，來設計專題頁面和展現主題，網友一打開軟件，就能直接進入到節目之中。利用這種形式，節目播出現場，主持人和專家也在手機平臺開通直播，直播完全不同于電視直播的內容，形成了手機和電視兩條平行貫穿兩個 90分鐘的直播線。

不同傳播渠道的融合，不僅營造了適合傳統媒體和新媒體不同介質的傳播渠道，嶄新的形式也吸引了大量網友參與、轉發。節目首播，最高在線人數超過 10 萬，觀看人次超過 30 萬。用戶不僅成為觀看者、參與者，還通過自媒體成為了傳播者。

四、推廣：用新媒體整合營銷

為了以更豐富的形式吸引觀眾關注并參與，《南京》欄目組和“南京發布”等影響較大的新媒體平臺合作，推出了“最南京，全民拍”征集活動，不斷地通過微博、微信公眾號加以推送，根據每期設計的主題，節目組每期都能收到上千張圖片。這些征集來的作品，除了擇優在《南京》節目中播出外，還在“南京發布”“直播南京”等微博、微信公眾號上推送，實現了社交平臺的快速傳播。

《南京》二次創作的 60余篇精美的短視頻，例如《美齡宮》《六朝博物館》《南京博物院》等短視頻在新華社客戶端的點擊量達到近百萬。茫茫人海、一葉難渡，講述桃葉渡故事的短片《桃葉渡》在不到 24小時的時間里，點擊率超過 20萬，總量逼近千萬。線上推廣和線下活動相結合，是新媒體產品落地的通常做法。《南京》第二季在制作、播出過程中，還結合《十朝印記》的主題，推出了“行走十朝”線下活動，進行大型互動活動直播，每一場圍觀人數累計超過十萬。

媒體的生態圈處于動態的變化中，媒體不僅要有整合能力、經營能力和包裝能力，還要有代表著“互聯網 +”“媒介+”的“網紅”管理者。《南京》節目的“網紅”正是南京本地的專家，他們都是各自專業領域的“最紅人”。南京大學歷史學院教授胡阿祥、南京地方志協會副會長薛冰、南京師范大學文學院教授酈波等專家的加盟，話題的打造，實現了對用戶資源、渠道資源、內容資源、品牌資源的二次開掘。

五、開發：用新媒體拓展衍生

《南京》第一季、第二季播出以后，欄目組抓住話題熱度，二次創作出 60余篇精美的碎片化短視頻，每個短片重點表現南京的一個人文景點。在此基礎上適時策劃了“最美南京十大勝景”評選活動，從 2017 年正月初一至初十，每天在南京新聞綜合頻道《直播南京》、十八頻道《標點》欄目，以及新華社客戶端、微信、微博、APP等新媒體同步展播，并進行投票選舉。該活動激發了用戶的參與熱情，用戶自發進行轉發和推廣，讓紀錄片在更大的范圍得到傳播。

根據網友投票，欄目組發現，觀眾對南京的歷史底蘊尤其是十朝時代的典故非常感興趣，《南京》欄目在第二季“十朝印記”完美收官后，立即推出衍生節目——《解碼南京》，每周六晚 10 點邀請專家解讀歷史故事，解密十朝懸疑，被稱為“適合一家人一起看的南京故事會”。

圍繞《南京》欄目開發的精美文創產品也應運而生。2017 年春節前夕，南京廣電集團把《南京》第一季和第二季作品再次加工，優選了 30 位學者的精彩點評，薈萃了 1250 個嘆為觀止的空中視角，把美輪美奐的延時攝影、視角新穎的無人機航拍、令人稱奇的慢鏡頭等精美畫面集納在一起，推出了《南京》系列音像制品。在城市推廣、商務聚會、行業論壇、項目推介、企業品宣等大型活動中，這樣一個彰顯文化底蘊的伴手禮，成了濃縮南京精華的文化名片。

（作者單位：南京廣播電視集團新聞綜合頻道）