手機新聞客戶端的困局與發(fā)展趨勢

李寶華

新媒體

手機新聞客戶端的困局與發(fā)展趨勢

李寶華

在經(jīng)歷海量用戶的原始積累之后，面對激烈的市場競爭，手機新聞客戶端的發(fā)展顯現(xiàn)出同質(zhì)化、把關(guān)能力弱化、經(jīng)營困難、用戶黏性不足等普遍困局。未來可在平臺化發(fā)展，個性化、垂直化方向，社交與互動功能上做文章，深度優(yōu)化用戶體驗；布局視頻新聞、直播，積極應(yīng)用新技術(shù)，以沉淀用戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

手機新聞客戶端 ；困局 ；發(fā)展趨勢 ；用戶體驗

作為用戶獲取新聞資訊的主要接入口，手機新聞客戶端憑借豐富的信息資源、便利的社交互動、跨平臺傳播和全媒體集納，滿足了用戶利用碎片化時間獲取信息的個性化需求。因此，主流門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體，甚至網(wǎng)絡(luò)科技公司，都加入了這一領(lǐng)域的爭奪，市場火爆異常。

然而，手機新聞客戶端在經(jīng)歷大范圍跑馬圈地、搶奪用戶的階段后，遭遇了普遍的困局。

一、手機新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀

（一）搶奪用戶，競爭空前激烈

據(jù)不完全統(tǒng)計，全國層面的移動新聞客戶端已超過 1300 個，僅在“蘋果應(yīng)用商店”（Apple Store）上可供下載的就已超過1.5 萬個，總量巨大。這一火熱勢頭并未消減，2015 年一大批原創(chuàng)手機新聞客戶端競相上線，紛紛加入爭奪戰(zhàn)。如“并讀新聞”“天天快報”“無界新聞”“猛犸新聞”等，手機新聞客戶端市場狼煙四起，競爭空前激烈。

（二）各顯神通，差異化定位

目前，手機新聞客戶端市場正呈現(xiàn)“巨頭割據(jù)”的格局。騰訊新聞和今日頭條分別以 32.7%和 19.8% 的裝機比占據(jù)過半的市場份額，網(wǎng)易新聞、搜狐新聞緊隨其后，牢牢占據(jù)第二梯隊。隨著“流量寡頭”的出現(xiàn)和競爭態(tài)勢的延續(xù)，許多后來者開始挖掘自身優(yōu)勢，投身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，進行差異化定位，以抓住特定受眾群體。例如，澎湃新聞專注于對時政的深度報道，界面新聞服務(wù)于獨立思考的人群。通過這一手段來提高產(chǎn)品的辨識度，進行分眾化傳播。

（三）服務(wù)用戶，算法成標配

在大數(shù)據(jù)技術(shù)備受矚目、用戶總量逐年攀升的背景下，基于大數(shù)據(jù)算法進行個性化新聞推薦已不再是新鮮事，轉(zhuǎn)而成為行業(yè)內(nèi)的標準配置。目前主流新聞客戶端大都積累了巨量用戶群體，加上技術(shù)日臻成熟，基本都具備了通過大數(shù)據(jù)提取所需信息、為用戶精準推送新聞的能力。其中，今日頭條、一點資訊和 Zaker 是這方面的佼佼者。如今，手機新聞客戶端對用戶習慣的洞察愈發(fā)細致、深入，并逐漸喚醒人們的閱讀喜好，優(yōu)化閱讀體驗。服務(wù)用戶，是新聞客戶端普遍的發(fā)力點。

二、手機新聞客戶端發(fā)展困局

在經(jīng)歷用戶增長腳步放緩，同類產(chǎn)品野蠻擴張的階段后，不少手機新聞客戶端都著手于提升用戶口碑，沉淀品牌價值，并探索可行的盈利模式。在這一過程中，其所面臨的普遍困局漸漸凸顯，弊病集中爆發(fā)。

（一）同質(zhì)化嚴重，差異化競爭不明顯

雖然眾多手機新聞客戶端都有意進行差異化定位，提高產(chǎn)品辨識度，并盡可能改進設(shè)計與用戶體驗，但總體而言，現(xiàn)階段手機新聞客戶端仍呈現(xiàn)“千端一面”的狀態(tài)，同質(zhì)化嚴重。

▲澎湃新聞與界面新聞APP

1.內(nèi)容重合度高

門戶類和聚合類手機新聞客戶端原創(chuàng)內(nèi)容比例低，大多依賴于轉(zhuǎn)載。當新聞事件發(fā)生時，考慮到要兼顧時效性，絕大多數(shù)新聞客戶端都在第一時間轉(zhuǎn)載諸如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等權(quán)威、可靠的信息。一些自媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)文章，也會成為一眾客戶端復制、抄襲的對象。這樣一來，就造成了各家新聞客戶端內(nèi)容常常大同小異的局面。

另外，較之傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的PC端，手機端的內(nèi)容以消息、通訊和時評為主，缺乏新聞專題與深度報道，即使有也是采用層級鏈接的形式，把與同一主題相關(guān)的多篇報道進行打包，做簡單的信息疊加，并沒有實現(xiàn)深度整合挖掘，因而也沒能滿足用戶的潛在需求。

2.頁面設(shè)計雷同

受手機屏幕尺寸和操作的限制，現(xiàn)階段手機新聞客戶端基本采用了直瀑式極簡風格的頁面設(shè)計，只是在頻道、欄目設(shè)計上采取底欄、頂欄或邊欄的形式，總體沒有太大差異。除此之外，它在欄目、功能的設(shè)置上如出一轍。新聞熱點、各類別選項、新聞訂閱等，幾乎家家配備。盡管各家新聞客戶端試圖通過在頁面醒目位置來凸顯其優(yōu)勢板塊，以塑造差異化的細節(jié)，但大量雷同設(shè)計的存在對品牌辨識度和用戶黏性而言，弊端不言而喻。

3.推送模式相似

隨著技術(shù)門檻的降低，多數(shù)手機新聞客戶端都采用了個性化訂閱或基于大數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ脩暨M行信息推送的方式，模式日趨一致。用戶即使更換其他客戶端也能獲取大致相同的信息內(nèi)容，這就造成了其個性化被消弭，特有競爭優(yōu)勢逐漸喪失。手機新聞客戶端存在重復推送現(xiàn)象，不少活躍的平臺創(chuàng)作者復制他人原創(chuàng)內(nèi)容，進行更換標題、二次編輯等處理，經(jīng)由后臺分析、抓取后，又被重新推送到用戶手中。無疑，這種重復推送降低了用戶的使用體驗值。

（二）把關(guān)弱化，加大輿論監(jiān)管難度

為了最大程度地吸附流量，俘獲新用戶，許多手機新聞客戶端采取曖昧的方式來誘導用戶，將夸大其詞的標題、聳人聽聞的分析文章，以及低俗惡搞的內(nèi)容推薦給用戶，滿足用戶獵奇求異的心理。一些網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”成為追捧的對象，他們的不當言論與觀點被制成熱點欄目，供用戶消費，放縱炒作，使得該新聞的輿論熱度被同期放大。由于為數(shù)眾多的手機新聞客戶端都是采用自動聚合發(fā)布，難以形成先審后發(fā)的把關(guān)機制，導致輿論把關(guān)功能弱化，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管面臨著風險。

當前以“兩微一端”為代表的微傳播工具賦予了民眾更多的話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)民間輿論場逐漸形成，然而具有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體，在新聞客戶端市場上尚未占有較大份額，官方輿論與民間輿論存在錯位，主流輿論在網(wǎng)絡(luò)空間難以發(fā)聲。這種情況下，手機新聞客戶端里的虛假信息、混淆視聽的言論對網(wǎng)上輿論起到煽風點火的作用，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出復雜、情緒化的一面，加大了監(jiān)管難度。

（三）經(jīng)營困難，尚無明確盈利模式

目前，手機新聞客戶端盈利模式仍然是沿襲傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的做法，以展示廣告為主，尚未探索出一條適合自己的商業(yè)化路徑。不同于PC端，受手機端小屏的限制，廣告投放的數(shù)量必須大幅削減。如何平衡廣告可承載量與用戶體驗，提升廣告到達率與有效轉(zhuǎn)化率，成為擺在手機新聞客戶端面前的一道難題。

鑒于眼下國內(nèi)付費條件尚不成熟，國外媒體所嘗試的付費訂閱模式還無法付諸實踐。雖然各新聞客戶端都在積極探索可行的盈利路徑，例如在大數(shù)據(jù)解決方案、互動營銷、O2O、付費視頻、游戲等方面做了不少有益的嘗試，但仍處于試水期，尚不足以形成規(guī)模效應(yīng)?？傮w而言，手機新聞客戶端的盈利模式仍舊不甚明朗。

（四）可替代性強，缺乏用戶黏性

在技術(shù)已不再是手機新聞客戶端主要發(fā)展瓶頸的今天，其用戶體驗還有待深度優(yōu)化。雖然客戶端的內(nèi)容呈現(xiàn)、更新速度、品牌效應(yīng)等是用戶選擇的關(guān)鍵，但是程序所占內(nèi)存、流量消耗、版本更迭等因素也影響著用戶體驗。在閱讀模式、社交分享、離線下載、跟帖評論、橫豎屏切換等細節(jié)上用心，也是提升用戶體驗的必要手段。

此外，手機新聞客戶端可替代性較強，用戶黏性并不理想。一方面，同類客戶端之間愈發(fā)表現(xiàn)出趨同的特征，此前諸如算法推薦、個性化訂閱等新穎玩法現(xiàn)在幾乎普及，加之從內(nèi)容到形式上的雷同，彼此間差異進一步被縮??；另一方面，手機新聞客戶端正面臨著瀏覽器、微信、微博等其他強勢傳播渠道的競爭，市場爭奪依然激烈。

三、手機新聞客戶端發(fā)展趨勢

作為進入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域重要的“入場券”，手機新聞客戶端的地位和發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡伞＝?jīng)過近幾年的猛烈擴張之后，市場隨之進入沉淀整合期。未來手機新聞客戶端將如何發(fā)展？

（一）打造平臺級入口

平臺化是指依托軟件連接多個特定群體，通過構(gòu)筑互動機制，滿足其個性化需求，實現(xiàn)資源共享，并從中盈利的運作模式。平臺化的精髓在于打造一個完善的、成長潛能強大的“生態(tài)圈”。移動應(yīng)用的本質(zhì)是先聚合用戶，再把用戶分到線下進行各個場景的適配，即向 O2O 模式靠攏，提供入口，實現(xiàn)用戶與商家的連接。

手機新聞客戶端作為擁有海量級用戶的移動應(yīng)用，毫無疑問會朝該方向大力嘗試，打造類似微信的“生態(tài)圈”，從線上到線下，從場景到現(xiàn)實，實現(xiàn)平臺化運作。目前，市面上不乏這方面的先行者，網(wǎng)易新聞的活動廣場、搜狐新聞的金幣商城、Zaker的玩樂、人民日報的生活服務(wù)板塊，皆是優(yōu)秀范例。

未來，手機新聞客戶端應(yīng)該是一個生態(tài)，一個以新聞移動為中心，連接線上線下的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，一個集新聞資訊、本地信息、生活服務(wù)為一體的互聯(lián)網(wǎng)平臺級入口。

（二）布局視頻新聞與直播

快節(jié)奏的場景切換和碎片化閱讀習慣使用戶在同一內(nèi)容上專注的時長越來越有限，如何豐富新聞的呈現(xiàn)方式，優(yōu)化用戶視聽感受，與用戶建立默契，成為終端研發(fā)者關(guān)注的重點。視頻新聞能較為妥善地解決這一問題。視頻新聞比圖文新聞更加豐富多彩，能給用戶提供全景式的閱讀體驗。當然，它在資源擁有量和資金投入上也有更高的門檻，這恰好就為手機新聞客戶端的發(fā)展開辟了一條差異化的道路。

國際上，三大老牌通訊社已率先布局。路透社推出了視頻移動客戶端，美聯(lián)社在直播技術(shù)上一騎絕塵，法新社則重點打造高清視頻。國內(nèi)大部分手機新聞客戶端也都增開了視頻欄目，并配備視頻專區(qū)。但是，現(xiàn)階段新聞視頻的發(fā)展并不完備，圖文新聞依舊是主流。未來這一領(lǐng)域還有很大的潛力可供挖掘。

直播形式受限于高昂的成本和較低的時間普及度，目前尚處于初生期，但由于新聞和直播天然的近親關(guān)系，隨著各廠商在這方向的投入加大，并在來源、制作、推廣、互動等方面持續(xù)完善，一旦條件成熟，直播形式將會成為下一個爆發(fā)點。

（三）深耕個性化、垂直化

大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得個性化定制服務(wù)愈發(fā)成為新聞客戶端的主流。身處“信息汪洋”中，用戶可以通過自定義設(shè)置或訂閱來提取自己感興趣的內(nèi)容，而新聞客戶端在大數(shù)據(jù)的支撐下也將變得更加智能，根據(jù)用戶的閱讀行為、地理位置、年齡、職業(yè)等維度進行精準推送。當然，這種個性化并不局限于新聞推薦，還體現(xiàn)在界面設(shè)計、閱讀形式、用戶互動、營銷方案、周邊服務(wù)等方面。

▲好奇心日報APP

在手機新聞客戶端市場格局初定、競爭態(tài)勢激烈的背景下，垂直細分成了發(fā)展的重點方向。瞄準一部分具有細分特征和特定偏好的群體，堅持專業(yè)、有深度的內(nèi)容生產(chǎn)，塑造良好的用戶口碑，其前景同樣被看好。像愛卡汽車、虎撲體育、和訊財經(jīng)等垂直類手機新聞客戶端，都已形成出色的口碑和品牌效應(yīng)。較之于綜合媒體，垂直類媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上更加精耕細作，能依靠專業(yè)、深度、具體的內(nèi)容優(yōu)勢，在競爭中取勝。

寶寶樹孕育旨在搭建資源共享交流平臺，為用戶提供有價值的經(jīng)驗分享和育兒方法，其月活躍用戶超過 800 萬，目前是國內(nèi)最大的孕期育兒類客戶端。該客戶端服務(wù)范圍覆蓋從備孕婦女、孕婦到寶媽群體，專注于對孕婦及寶媽答疑解惑以及提供日常信息參考。它設(shè)有“圈子”“記錄”“問專家”等欄目，每個欄目內(nèi)又下設(shè)知識庫、孕育百科、營養(yǎng)課堂、每日胎/早教、喂養(yǎng)指南等子欄目，為用戶推送有價值的信息，并由專家在線答疑，形成了很高的用戶認可度。它所獨有的知識庫和社交圈子讓用戶對這款APP高度依賴。

（四）強化社交、互動功能

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，強化手機新聞客戶端的社交功能，將傳統(tǒng)的人機互動轉(zhuǎn)化為分享互動，是吸引用戶的一條捷徑。社交化既可以通過制造話題，發(fā)動用戶參與、跟帖討論，加強他們之間的溝通，形成一個言論活躍的“用戶圈”；也能借助微信、微博等社交平臺，將新聞信息同步轉(zhuǎn)發(fā)、分享，擴大信息的傳播面，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動傳播。在這方面，網(wǎng)易新聞的跟帖評論，騰訊新聞與微信聯(lián)動，都受到了用戶的好評。這也是打造新聞客戶端產(chǎn)品核心競爭力、形成競爭壁壘的有效手段。

如今，主流新聞客戶端均已達到巨大的用戶保有量，下一步重點是向用戶體驗值提升和流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)變。這一過程中，有效的互動體驗必不可少。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容導入流量，提供用戶之間互動交流的平臺，用戶之間的交互能夠加速信息流通和新聞源的生產(chǎn)，產(chǎn)生海量UGC內(nèi)容，從而形成手機新聞客戶端內(nèi)容生產(chǎn)的“PGC+UGC”模式，以此來沉淀用戶，實現(xiàn)商業(yè)價值。

好奇心日報定位于用商業(yè)視角觀察生活并啟發(fā)用戶的好奇心。該客戶端每天從用戶的討論中篩選出部分有價值的話題，組織專人寫作，視角對準全球頂尖公司和科技、城市、時尚、設(shè)計等領(lǐng)域，滿足年輕用戶對世界的好奇。好奇心日報的互動平臺“好奇心研究所”設(shè)置為“我說”“投票”和“你猜”三種方式。在“我說”欄目中，用戶的發(fā)言被生成顏色各異依次排列的色塊，別的用戶可以對其點贊、轉(zhuǎn)發(fā)；在“投票”欄目中，用戶的評論變成獨立的選項，供他人參與投票，每個選項都配有有趣的動態(tài)圖；在“你猜”環(huán)節(jié)，APP會根據(jù)熱點話題提供 10道左右的選擇題，供用戶作答，來檢測參與者對話題內(nèi)容的熟悉程度。借助客戶端平臺，用戶之間維持著“強互動”的關(guān)系，許多優(yōu)質(zhì)的話題就在用戶的互動中產(chǎn)生。

（五）積極應(yīng)用新技術(shù)

▲ Zaker APP

縱觀印刷術(shù)、無線電、攝影攝像到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展歷程，媒體形態(tài)的每一次更新都源于技術(shù)升級的驅(qū)動。熱門技術(shù)的應(yīng)用將對新聞的生產(chǎn)和呈現(xiàn)起到巨大的助推作用。技術(shù)升級的過程也是優(yōu)化用戶體驗的過程，搶占技術(shù)高地，取得革命性的用戶體驗，無疑會在競爭中掌握主動權(quán)。

眼下新興技術(shù)正在行業(yè)內(nèi)不斷涌現(xiàn)。VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)借助于眼鏡、頭盔等可穿戴設(shè)備，能獲得接近于真實環(huán)境的沉浸式交互體驗；人工智能技術(shù)結(jié)合不同的智能輔助設(shè)備，為用戶提供適宜、豐富、及時的資訊信息。僅在 2015 年，新技術(shù)與新聞行業(yè)結(jié)合的例子就不勝枚舉。新華社客戶端推出可穿戴設(shè)備版本；網(wǎng)易牽手微軟機器人，開發(fā)基于人工智能的新一代新聞產(chǎn)品；騰訊財經(jīng)開發(fā)自動化寫作機器人 Dreamwriter ；百度基于自然語音識別技術(shù)，上線實時“語音播報功能”，滿足用戶“聽”新聞的需求。未來，手機新聞客戶端將逐步通過技術(shù)創(chuàng)新，幫助用戶實現(xiàn)“人機交互”的數(shù)字化生活。

（六）提供生活服務(wù)，強化電商合作

沒有持續(xù)而穩(wěn)定的盈利模式，手機新聞客戶端的生存與發(fā)展將難以為繼。但是盈利的操作空間必須要控制在用戶能夠忍受的范圍內(nèi)，以不傷害用戶的使用體驗和產(chǎn)品的價值發(fā)揮為前提。這要求以用戶需求為導向，來尋找突破口。傳統(tǒng)的商業(yè)模式遵循流量商業(yè)化的思維，著眼于廣告與發(fā)行，但目前付費閱讀尚不具備規(guī)?；氖袌鰲l件。這種情況下，信息增值服務(wù)不失為一條基于用戶需求可行的創(chuàng)收路徑。較之于PC端，手機新聞客戶端有著開展電子商務(wù)和 O2O 本地化生活服務(wù)的先天條件。用戶在讀取新聞資訊的同時，也存在獲取生活服務(wù)信息的需求，而具備實時定位和周邊信息判斷能力的手機端在這方面可開拓的空間巨大。

Zaker 很早就探索 O2O 本地化生活服務(wù)模式。Zaker客戶端包含特色鮮明的“玩樂”板塊，下設(shè)電影、度假、演藝、美食等部分，后臺會根據(jù)用戶的地理位置和瀏覽習慣，呈現(xiàn)圖文并茂的娛樂消費信息。用戶如果有需要，可以在APP上下單，在線選座訂票，同時還能享受比線下更優(yōu)惠的折扣。今日頭條下設(shè)的“今日特賣”電商頻道則是目前手機移動客戶端進行電商實踐的典范。從初期的電商導購，成長為現(xiàn)在的自有商城，今日頭條的盈利模式愈加多元。用戶可以通過客戶端的“頭條商城”入口，進入“今日特賣”“今日電影”等板塊選購商品，也可以點擊主頁面包含不同商品信息的相關(guān)新聞資訊，經(jīng)由“直達鏈接”跳轉(zhuǎn)到付款頁面完成線上購物。需要指出的是，盡管提供生活服務(wù)和與電商合作是目前流量變現(xiàn)的常見模式，但具體以怎樣的形式與新聞產(chǎn)品內(nèi)容相結(jié)合，并且不對用戶的使用體驗造成干擾，值得深入研究。

（本文為 2016 年度江西省研究生創(chuàng)新專項資金項目“媒介融合背景下地方電視臺移動客戶端傳播能力提升研究”（項目編號 ：YC2016-S018）階段性成果。）

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學院）