城市臺(tái)的分類突圍策略

靳戈

城市臺(tái)的分類突圍策略

靳戈

城市臺(tái)因“四級(jí)辦電視”而出現(xiàn)，因“四級(jí)混合覆蓋”而被束縛住了手腳。加上衛(wèi)星頻道和新媒體不斷向地級(jí)市電視市場(chǎng)滲透，城市臺(tái)的危機(jī)日漸深重。當(dāng)前研究城市臺(tái)的文獻(xiàn)，綜合來看提供了四種發(fā)展思路：深耕本土，產(chǎn)業(yè)整合，轉(zhuǎn)型新媒體，延伸價(jià)值鏈。本文分析了以上四種發(fā)展思路的理論背景、現(xiàn)實(shí)案例和實(shí)踐中的局限性，提出城市臺(tái)“分類突圍”的方案：支持資源條件好的城市臺(tái)走出去，鼓勵(lì)資源條件一般的城市臺(tái)留下來，引導(dǎo)資源條件較差的城市臺(tái)并入?yún)^(qū)域性強(qiáng)臺(tái)。“分類突圍”戰(zhàn)略中既有城市臺(tái)的任務(wù)，又有各級(jí)黨委宣傳部門和廣播電視行政主管部門的職能，是一項(xiàng)綜合性工程。

城市臺(tái)；分類突圍；本地化；發(fā)展戰(zhàn)略

國內(nèi)電視理論刊物幾乎每年都要討論一次城市臺(tái)該如何發(fā)展。不過，雖然年年討論，但城市臺(tái)的老問題長期存在，新問題也不斷來湊熱鬧。概括地說，城市臺(tái)的困境表現(xiàn)在以下三方面：盈利能力低，有些臺(tái)甚至養(yǎng)不活自己；節(jié)目制作能力低，自給自足都困難；傳播影響力低，好內(nèi)容也能砸手里。近年來，這三個(gè)問題非但沒有緩解的跡象，反而更加突出，以至于釀成危機(jī)。

不過，身處危機(jī)的城市臺(tái)每年都被人提起、被人關(guān)心，至少從一個(gè)側(cè)面說明學(xué)界和業(yè)界對(duì)城市臺(tái)的發(fā)展仍有信心。通過梳理文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)電視理論界和電視一線從業(yè)者認(rèn)為城市臺(tái)至少有以下四種發(fā)展路徑：內(nèi)容本地化，從媒體變身信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，借助媒體融合與衛(wèi)視站在同一起跑線上，沿廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向相關(guān)業(yè)務(wù)延伸。那么，這四種路徑是否能在理論和實(shí)踐上奏效？如果不奏效，原因是什么，誰又能帶領(lǐng)城市臺(tái)突出重圍？

一、誰造成了城市臺(tái)的危機(jī)

城市臺(tái)的出現(xiàn)，源于 1983 年第十一次全國廣播電視工作會(huì)議提出的“四級(jí)辦電視，四級(jí)混合覆蓋”的方針。所謂“四級(jí)辦電視”，就是在原先國家、省（直轄市）兩級(jí)辦電視的基礎(chǔ)上，允許“具備條件的省轄市、縣根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枰涂赡荛_辦電視臺(tái)”。[1]上世紀(jì)90年代中期省級(jí)頻道上星后，電視臺(tái)覆蓋范圍呈現(xiàn)“倒金字塔狀”：中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)星頻道覆蓋全國，省級(jí)地面頻道覆蓋本省，城市臺(tái)覆蓋本市，縣區(qū)級(jí)臺(tái)覆蓋本縣區(qū)。電視臺(tái)的覆蓋范圍被人為限制在同級(jí)政府的行政管轄范圍內(nèi)。“兩個(gè)四級(jí)”政策還規(guī)定：“市、縣電視臺(tái)主要是轉(zhuǎn)播中央和省的電視節(jié)目，有條件的也可以插播自辦節(jié)目，共同覆蓋各市、縣。”[2]國家允許市、縣設(shè)立電視臺(tái)的目的，是為了擴(kuò)大中央電視臺(tái)節(jié)目和省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目的傳播范圍。然而，當(dāng)中央電視臺(tái)的頻道全面上星之后，城市臺(tái)失去了作為節(jié)目轉(zhuǎn)播平臺(tái)的價(jià)值，需要重新尋找定位。

與央視頻道同期上星的還有各省電視臺(tái)的重點(diǎn)頻道。在每個(gè)省級(jí)電視臺(tái)都有衛(wèi)星頻道的競(jìng)爭(zhēng)格局下，省級(jí)衛(wèi)視經(jīng)過簡(jiǎn)短的探索，迅速進(jìn)入“辦特色頻道”的狀態(tài)。全國三十余家省級(jí)衛(wèi)視，大多都有鮮明的定位，如定位于娛樂的湖南衛(wèi)視、定位于戶外真人秀的青海衛(wèi)視、定位于電視劇的安徽衛(wèi)視等。三十余家省級(jí)衛(wèi)視就意味著有十余種定位，對(duì)于市場(chǎng)化程度本來就不怎么高的中國電視業(yè)，留給城市臺(tái)的空間就不多了——對(duì)于城市臺(tái)來說，電視市場(chǎng)是“平的”[3]，幾乎沒有細(xì)分定位留給它們。何況，省級(jí)電視臺(tái)背靠一個(gè)省的資源，在某一細(xì)分市場(chǎng)深耕細(xì)作，其資金投入、人員投入可謂巨大，如湖南衛(wèi)視在娛樂節(jié)目領(lǐng)域的投資、安徽衛(wèi)視在電視劇領(lǐng)域的投資，這都令城市臺(tái)難以望其項(xiàng)背。即使城市臺(tái)有資源購買電視劇，其有限的傳播能力也有可能會(huì)打砸了手中的一把好牌。[4]中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視憑借衛(wèi)星頻道覆蓋全國的傳播優(yōu)勢(shì)，和他們?cè)诠?jié)目制作能力、營銷能力等方面的積累，幾乎壟斷了電視收視市場(chǎng)的“三駕馬車”——新聞、綜藝、電視劇。省級(jí)地面頻道的收視數(shù)據(jù)整體上也要好于城市臺(tái)。[5]加上近年來商業(yè)視頻網(wǎng)站的興起，電視市場(chǎng)已經(jīng)成為一片競(jìng)爭(zhēng)慘烈的“紅海”。而城市臺(tái)處處受擠壓，處于被各類視聽媒體“圍剿”的狀態(tài)。

雖然以上因素已經(jīng)足夠令城市臺(tái)頭疼，但現(xiàn)實(shí)情況要更糟糕。在上世紀(jì)90年代和本世紀(jì)初，全國電視機(jī)構(gòu)的收入來源主要有四方面：財(cái)政撥款、廣告收入、節(jié)目和相應(yīng)的衍生品銷售、網(wǎng)絡(luò)收入。1999 年中央 82 號(hào)文件要求實(shí)施網(wǎng)臺(tái)分營后，網(wǎng)絡(luò)收入基本從城市電視臺(tái)剝離。其余的三項(xiàng)收入來源同樣岌岌可危。跟中央和省相比，地級(jí)市的財(cái)政收入難以與其比肩（經(jīng)濟(jì)實(shí)力特別強(qiáng)大的市除外），對(duì)同級(jí)電視臺(tái)的支持能力相應(yīng)也要弱一些。廣告收入主要受市場(chǎng)空間和觀眾購買力的影響，一個(gè)省的市場(chǎng)空間肯定比一個(gè)市大，一個(gè)省的觀眾總購買力肯定比一個(gè)市強(qiáng)。雖然節(jié)目和相應(yīng)的衍生品銷售受電視臺(tái)行政級(jí)別的影響較小，但一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平肯定會(huì)對(duì)電視臺(tái)的節(jié)目制作能力產(chǎn)生影響，至少與電視臺(tái)的人才吸引力密切相關(guān)。

城市臺(tái)當(dāng)前所處的危機(jī)，是宏觀的政策環(huán)境、中觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和微觀的自我能力三方面因素疊加使然。過分突出政策的束縛，城市臺(tái)就會(huì)陷入怨天尤人的陷阱，給坐以待斃扣上了合理的理由。單純強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，城市臺(tái)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)就會(huì)忽視政策所設(shè)定的“天花板”，在關(guān)鍵問題上撞得頭破血流。一味地講城市臺(tái)自身能力提升，則有可能把城市臺(tái)置于事倍功半的歧途。這是城市臺(tái)危機(jī)的來源，也應(yīng)是城市臺(tái)突圍戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)。

二、城市臺(tái)“自救”的嘗試

（一）在本地化上深耕細(xì)作

受制于政策的覆蓋范圍是城市臺(tái)先天的短板。在城市臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略研究中，許多人提到了化短為長——既然城市臺(tái)沒必要做全國性新聞、沒資源做娛樂節(jié)目、沒渠道播電視劇，那就守好自己的一畝三分地，深耕本地新聞，尤其是民生新聞。1992 年 6 月，中共中央、國務(wù)院聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，把廣播電視納入信息服務(wù)業(yè)，至此，傳媒產(chǎn)業(yè)化改革獲得了合法性依據(jù)。此后，報(bào)紙、頻道的數(shù)量有了明顯增加。在硬新聞資源有限的情況下，軟新聞成為這些新平臺(tái)的首選。這里提到的軟新聞后來有了一個(gè)“中國化”的名字——民生新聞。民生新聞的特點(diǎn)是貼近性、服務(wù)性和濃烈的生活氣息（這恰好契合了城市臺(tái)的覆蓋特點(diǎn)——“小而專”），如佛山電視臺(tái)的《小強(qiáng)熱線》、蘇州廣播電視總臺(tái)的《蘇州今朝》等。城市臺(tái)民生新聞還有一類衍生形態(tài)——電視問政，如武漢廣播電視臺(tái)的《電視問政》、南京廣播電視臺(tái)的《民聲》等。

不過，民生新聞雖然方向可行，但不是每個(gè)城市臺(tái)都能辦得出色。尤其是在省級(jí)地面頻道民生新聞?lì)悪谀康膹?qiáng)勢(shì)壓力下，城市臺(tái)的民生新聞若特色不鮮明就難以立足。河南電視臺(tái)的《都市報(bào)道》關(guān)注全省各個(gè)地市的民生新聞，且節(jié)目和經(jīng)營頗有特色。在它的“光芒”掩蓋下，河南省的城市臺(tái)民生新聞?lì)悪谀看蠖硷@得默默無聞。武漢廣播電視臺(tái)和南京廣播電視臺(tái)在電視問政類欄目上的經(jīng)驗(yàn)也不是每家城市臺(tái)都能學(xué)得來，此類節(jié)目需要由政府主導(dǎo)。電視問政類欄目能不能開辦和能不能辦下去，受地方的政治生態(tài)影響較大。而且，近年來新媒體將觸角伸到地級(jí)市，為地級(jí)市開設(shè)了專門的頻道，攻到了城市臺(tái)的“城門口”。與新媒體相比，城市臺(tái)節(jié)目的時(shí)效性、傳播力和平臺(tái)影響力都不占優(yōu)勢(shì)。面對(duì)強(qiáng)敵，城市臺(tái)在民生新聞這一優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上也亂了陣腳，質(zhì)量明顯降低，有文章將之概括為“雞毛蒜皮、雞零狗碎、雞飛狗跳、雞鳴狗吠”。

（二）在產(chǎn)業(yè)化上跨界整合

近些年，傳媒研究中出現(xiàn)一股“傳媒轉(zhuǎn)型的方向是成為信息服務(wù)商”[6]的潮流。持該觀點(diǎn)的人認(rèn)為，在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體因特殊身份而獲得的權(quán)威地位已經(jīng)不復(fù)存在，喪失了作為社會(huì)信息源的功能，應(yīng)退守到信息服務(wù)者的角色。在這一思想的影響下，一些電視臺(tái)開始嘗試做電子商務(wù)、線下活動(dòng)和有償生活服務(wù)，將相關(guān)行業(yè)資源整合到電視臺(tái)，把電視臺(tái)的傳播力、影響力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者吸引力。這一思路在城市臺(tái)決策層中頗有市場(chǎng)，就連沒有采用這一模式的長沙市廣播電視臺(tái)臺(tái)長曾雄也表示：城市臺(tái)未來只有兩條路，一個(gè)是走出去結(jié)成聯(lián)盟或者合作以壓縮成本，利用這張網(wǎng)共享節(jié)目；另一種模式是立足本土做多元化開發(fā)，打造產(chǎn)業(yè)鏈。[7]揚(yáng)州電視臺(tái)的市場(chǎng)份額在 2015 年曾位居全國城市臺(tái)首位，當(dāng)年出現(xiàn)了許多分析揚(yáng)州臺(tái)的文章。在這些文章所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)里，揚(yáng)州臺(tái)之所以有如此輝煌的成績(jī)，除了節(jié)目做得好這個(gè)硬性條件以外，客戶端“揚(yáng)帆”在整合揚(yáng)州市服務(wù)資源、培養(yǎng)觀眾忠誠度方面也起到了十分積極的作用。在整合相關(guān)行業(yè)資源之外，“揚(yáng)帆”還對(duì)接了電視臺(tái)的電商網(wǎng)站“鳳凰購”。有研究者認(rèn)為這就是“電視+”的模式，即“電視+互聯(lián)網(wǎng) + 平臺(tái)”構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。[8]此外，還有文章認(rèn)為零售、婚戀等產(chǎn)業(yè)均可以與廣電對(duì)接。[9]

▲“揚(yáng)帆”構(gòu)成揚(yáng)州臺(tái)“電視+互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

揚(yáng)州臺(tái)、蘇州臺(tái)、杭州臺(tái)等把這一思路落地，并取得了階段性成果。但這一思路是否具有普遍性仍值得懷疑，畢竟不是每個(gè)城市都像東南沿海地區(qū)在經(jīng)濟(jì)和文化上有較雄厚的資源積累。而且，這種產(chǎn)業(yè)整合模式有成效的前提是城市臺(tái)本身就比較強(qiáng)勢(shì)。這一思路不適用于那些在當(dāng)?shù)卮嬖诟性揪筒粡?qiáng)的城市臺(tái)，因?yàn)檫@些城市臺(tái)的觀眾規(guī)模不足以支撐服務(wù)性APP實(shí)現(xiàn)盈利所需要的用戶體量。此外，這種思路無法防范其他強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者向地級(jí)市滲透。比如，雖然一些城市臺(tái)的客戶端提供打車和租用公共自行車的功能，但如果滴滴、摩拜這些在北上廣深等大城市風(fēng)靡的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進(jìn)入地級(jí)市市場(chǎng)，那么電視臺(tái)的市場(chǎng)運(yùn)作能力是難以與之匹敵的。這時(shí)，電視臺(tái)的區(qū)域資源整合能力還能成為自己手里的“好牌”嗎？

（三）在新媒體上寄予重托

每每談到城市臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略，“好節(jié)目不出城”總成為城市臺(tái)臺(tái)長們最大的怨氣。但是，在行業(yè)政策沒有松動(dòng)的情況下，臺(tái)長們的怨氣暫時(shí)還難以消除。城市臺(tái)對(duì)“不出城”的怨氣有多重，就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)可能帶來的改變有多期待。互聯(lián)網(wǎng)不存在“四級(jí)混合覆蓋”的限制，全國的商用互聯(lián)網(wǎng)只有中國公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)，核心服務(wù)提供商只有中國電信和中國聯(lián)通兩家。這是一張名副其實(shí)的全國性網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)電視節(jié)目被上傳到互聯(lián)網(wǎng)之后，“四級(jí)混合覆蓋”的約束就失效了。尤其是 2009 年廣電總局把網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建設(shè)納入廣電改革創(chuàng)新工作后，[10]許多城市臺(tái)紛紛“觸網(wǎng)”——有條件的城市臺(tái)直接辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，沒條件的城市臺(tái)通過城市臺(tái)聯(lián)盟的形式讓節(jié)目“上網(wǎng)”。城市臺(tái)頭上“四級(jí)混合覆蓋”的“緊箍咒”被架空了，一些人認(rèn)為新媒體擴(kuò)大了城市臺(tái)節(jié)目的覆蓋范圍，將解放城市臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)力，把城市臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視、中央電視臺(tái)放在同一條起跑線上。

互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)從側(cè)面解決了城市臺(tái)節(jié)目“不出城”的問題，但指望互聯(lián)網(wǎng)成為城市臺(tái)擺脫危機(jī)的“救世主”還是有些天真。一方面，不是所有的節(jié)目都能夠在互聯(lián)網(wǎng)上引起關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是城市臺(tái)的貼近性、生活化欄目——非北京地區(qū)的觀眾一般不會(huì)關(guān)心北京市某個(gè)街道停車位增減的問題。何況互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容分布呈現(xiàn)明顯的冪率特征，即大部分的注意力集中于少部分內(nèi)容，大部分內(nèi)容無人問津。[11]這是比“四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”更殘酷的叢林法則。另一方面，開展互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的資源投入也不是所有城市臺(tái)都能承擔(dān)得起。電視是公認(rèn)的“高投入、大產(chǎn)出”行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)更是如此。阿里巴巴、百度、騰訊等世界知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旗下的視頻網(wǎng)站仍然沒有解決盈利問題，雖然這有商業(yè)視頻網(wǎng)站的特殊性因素，但依然值得城市臺(tái)警惕和防范。湖南廣播電視臺(tái)憑借自身的強(qiáng)勢(shì)品牌欄目支撐起芒果TV的盈利，但大部分城市臺(tái)并沒有這樣的品牌資源。更何況，在中央深改組關(guān)于加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的文件中對(duì)不同級(jí)別的媒體提出了差異化的要求：對(duì)待中央媒體，文件指出要“抓住基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)、關(guān)鍵性項(xiàng)目，有重點(diǎn)分步驟地推進(jìn)，盡快見行動(dòng)、出成效”；對(duì)地方媒體的融合發(fā)展，中央文件確定的基調(diào)是首在“走穩(wěn)”。

（四）在價(jià)值鏈上重新定位

電視媒體的價(jià)值鏈包括電視節(jié)目的創(chuàng)意、制作、播出、營銷和效果評(píng)估等一系列環(huán)節(jié)，連接了電視臺(tái)、制作公司、廣告公司、電信企業(yè)、娛樂公司、市場(chǎng)調(diào)查公司以及其他配套服務(wù)商在內(nèi)的各類企業(yè)。電視臺(tái)只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略決策常用的“波特五力模型”，向價(jià)值鏈上下游延伸是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇之一。電視臺(tái)完全可以沿著價(jià)值鏈向上游創(chuàng)意和制作領(lǐng)域延伸，或者向下游營銷和市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域延伸。長沙市廣播電視臺(tái)選擇了第一條道路，成立專門的節(jié)目創(chuàng)意和制作公司——中廣天擇傳媒。中廣天擇的制作團(tuán)隊(duì)大多來自長沙廣電旗下的電視頻道，從電視臺(tái)剝離出來走向市場(chǎng)。電視節(jié)目制作公司的經(jīng)營活動(dòng)范圍不受“四級(jí)混合覆蓋”的約束，借助開放的節(jié)目制作市場(chǎng)，長沙廣電繞開了行業(yè)政策關(guān)于城市臺(tái)覆蓋范圍的限制，把業(yè)務(wù)推向全國。中廣天擇已經(jīng)和許多城市臺(tái)、省級(jí)臺(tái)開展節(jié)目供銷合作，提供了諸如《士兵突擊》等一系列口碑獎(jiǎng)杯雙豐收的節(jié)目。

▲城市臺(tái)需要更多的中廣天擇型的改革。

中廣天擇的成功令其他城市臺(tái)羨慕，但羨慕背后也只能無可奈何——因?yàn)椴皇撬械某鞘信_(tái)都具有長沙廣電在節(jié)目制作能力上的積累。長沙雖然地處內(nèi)陸，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也一般，但長沙廣電的實(shí)力并不弱，甚至敢于和同城的湖南廣電“拼刺刀”。“長沙電視臺(tái)曾經(jīng)急起直追湖南衛(wèi)視，取得了不俗的業(yè)績(jī)……”[12]相關(guān)研究總結(jié)中廣天擇成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，決策層的眼光、機(jī)制轉(zhuǎn)型的徹底性、市場(chǎng)敏感性、節(jié)目制作能力等都是經(jīng)常提到的因素。這里面決策層的眼光和節(jié)目制作能力是長沙廣電的“特殊性”，并非每個(gè)電視臺(tái)都能學(xué)去。

除了以上四種“自救”的方法，城市臺(tái)還嘗試了李代桃僵式的技巧——錯(cuò)位編排，把自己的王牌節(jié)目與強(qiáng)勢(shì)頻道的王牌節(jié)目錯(cuò)開編排。部分城市臺(tái)把收視率高的節(jié)目放在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》之前播出，形成了“630 劇場(chǎng)”現(xiàn)象[13]。此外，有一些研究城市臺(tái)的文章在出謀劃策時(shí)“不接地氣”，用一些諸如互聯(lián)思維、平臺(tái)思維等大而空的詞，令城市臺(tái)摸不著頭腦。即使是由國家級(jí)電視臺(tái)來把這些“大詞”落到實(shí)踐上，還要猶豫徘徊路徑選擇的問題。對(duì)于格局要小得多的城市臺(tái)，把這些概念落地更是無從下手。

三、讓一部分城市臺(tái)突圍出去

“自救”策略已然不少，而且一些城市臺(tái)已經(jīng)把這些策略落地，并迎來了經(jīng)營改善的階段性轉(zhuǎn)機(jī)。然而，大多數(shù)的城市臺(tái)仍未脫離危機(jī)，其中的主要原因是城市臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r千差萬別，以上方案的普遍適用性不足。學(xué)術(shù)研究要解決的不是一兩家城市臺(tái)的問題，而是城市臺(tái)整體的發(fā)展戰(zhàn)略，既不宜大而化之、一概而論，也不能管中窺豹、只顧個(gè)案。筆者認(rèn)為，城市臺(tái)發(fā)展程度不平衡的狀況正如我國各地級(jí)市差異較大的發(fā)展水平，其資源稟賦、市場(chǎng)空間存在較大的懸殊，而且開辦城市臺(tái)這一政策本身就有一定的歷史局限性，所以不可能所有的城市臺(tái)都能突圍出去發(fā)展壯大。認(rèn)清了這個(gè)現(xiàn)實(shí)，就要甄別哪些城市臺(tái)應(yīng)突圍出去、哪些城市臺(tái)應(yīng)留下來打“游擊戰(zhàn)”。

（一）鼓勵(lì)資源稟賦好的城市臺(tái)借助電視產(chǎn)業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)化的力量走出去

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市臺(tái)（如東南沿海和中東部地區(qū)省會(huì)城市）在市場(chǎng)環(huán)境、人才資源、資本實(shí)力等方面有一定優(yōu)勢(shì)，這些電視臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略要解決政策和思路對(duì)城市臺(tái)改革的束縛。自上世紀(jì)90年代末電視產(chǎn)業(yè)化邁開步子以來，推向市場(chǎng)成為激活電視臺(tái)內(nèi)部生產(chǎn)力的有效方法。一些省級(jí)電視臺(tái)通過體制內(nèi)制播分離或體制外制播分離的方式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)制作能力的流動(dòng)——把好的輸出去、把更好的引進(jìn)來，并在這種流動(dòng)中積淀能力、發(fā)展壯大。城市臺(tái)在傳媒產(chǎn)業(yè)化的浪潮中起步不晚，牡丹江電視臺(tái)和無錫電視臺(tái)是國內(nèi)較早開展集團(tuán)化運(yùn)作的媒體。但城市臺(tái)在制作能力市場(chǎng)化方面，除了長沙廣電的中廣天擇以外乏善可陳。城市臺(tái)需要更多的中廣天擇型的改革。

城市臺(tái)還擔(dān)憂，即使有了好節(jié)目也“出不了城”——“四級(jí)混合覆蓋”給城市臺(tái)畫下了一道邁不出去的圈。該政策對(duì)傳播生產(chǎn)力的束縛被傳遞到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)力構(gòu)成了消極影響。即使 IPTV 提供了全國覆蓋的技術(shù)條件，但城市臺(tái)的節(jié)目還是被政策限制在一城之內(nèi)。不過，國家鼓勵(lì)成立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的政策給城市臺(tái)節(jié)目插上了飛向全國的翅膀。只要城市臺(tái)重視網(wǎng)絡(luò)、善于經(jīng)營，全國的電視觀眾都可以通過城市臺(tái)網(wǎng)站收看到該城市地面頻道的節(jié)目。那些具有普遍觀賞價(jià)值和獨(dú)特題材的節(jié)目借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了傳播力和影響力，如南京廣播電視臺(tái)拍攝的紀(jì)錄片《南京》，在策劃之初就設(shè)定為一部媒體融合的作品。“在南京，按照傳統(tǒng)收視情況，一個(gè)節(jié)目收視率再高也只能影響幾十萬人，在自媒體，傳播力高的內(nèi)容可以輕松實(shí)現(xiàn) 10 萬以上（的瀏覽量）。”[14]未來的強(qiáng)勢(shì)城市臺(tái)，也有可能轉(zhuǎn)型為以所在城市為主題的視聽節(jié)目網(wǎng)站。

（二）支持內(nèi)生市場(chǎng)大、資源稟賦一般的城市臺(tái)練好內(nèi)功、深耕市場(chǎng)

中部、西南部和東北部地區(qū)部分城市的電視觀眾規(guī)模較大，其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平也能夠提供一定數(shù)量的新聞素材，但是當(dāng)?shù)氐某鞘须娨暸_(tái)由于人才、思維等方面的限制，一直沒有盤活手中的電視資源。對(duì)于這些城市臺(tái)，“走出去”既缺乏實(shí)力又缺乏動(dòng)力，盲目推向市場(chǎng)難免被撞得頭破血流，最后甘愿安于現(xiàn)狀得過且過。

此類城市臺(tái)制定發(fā)展戰(zhàn)略，首先要明確自己的“責(zé)任”與“野心”。隨著傳媒生態(tài)的變化，這些城市臺(tái)存在的意義從“轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)和省電視臺(tái)的節(jié)目”轉(zhuǎn)到迎合收視市場(chǎng)的細(xì)分需求，服務(wù)本地成為城市臺(tái)的責(zé)任與優(yōu)勢(shì)。荊州電視臺(tái)壟上頻道集農(nóng)村題材影視劇、農(nóng)業(yè)新聞、鄉(xiāng)村活動(dòng)、農(nóng)業(yè)知識(shí)和農(nóng)產(chǎn)品推廣為一體，形成了平臺(tái)式的對(duì)農(nóng)傳播媒體，獲得了市場(chǎng)與口碑的雙豐收。散布在中小城市、區(qū)縣和村鎮(zhèn)的觀眾也是國內(nèi)電視市場(chǎng)的重要組成部分，電視臺(tái)作為帶有公益性質(zhì)的媒體，理應(yīng)為他們提供基本的信息服務(wù)（包括民生新聞）。這是城市臺(tái)的“本位”，也就是守正創(chuàng)新中的“正”。城市臺(tái)整合轄區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展服務(wù)性APP和智慧城市，本質(zhì)上也是為了提升服務(wù)觀眾的能力，而非單純的盈利。

（三）引導(dǎo)區(qū)域性強(qiáng)臺(tái)與小臺(tái)、弱臺(tái)組成跨區(qū)域的電視集團(tuán)

城市臺(tái)當(dāng)下的危機(jī)，很大程度上來自歷史的負(fù)擔(dān)：一些規(guī)模較小城市所辦的電視臺(tái)，在電視產(chǎn)業(yè)化改革的浪潮中既沒有資源也沒有市場(chǎng)，但受制于政策限制又不能停辦或者被兼并，只能“茍活”于當(dāng)下。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在 2015 年底曾組織了一場(chǎng)城市臺(tái)發(fā)展研討會(huì)，參會(huì)的許多城市臺(tái)代表談到發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)總是嘆息——屬地資源有限難以支撐電視臺(tái)的日常運(yùn)營，央視、省級(jí)頻道和新媒體強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張干擾了城市臺(tái)的自我沉積，政策絲毫不透風(fēng)澆滅了城市臺(tái)改革創(chuàng)新的念頭。這些城市臺(tái)改革發(fā)展的“內(nèi)因”已經(jīng)陷入僵局，單純的自我實(shí)力提升和市場(chǎng)擴(kuò)張都不足以實(shí)現(xiàn)自救，必須依靠外力激活“內(nèi)因”。

這是“四級(jí)辦電視”留下的重復(fù)建設(shè)“后遺癥”。上世紀(jì) 90年代以來，許多探討電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的文章都非常關(guān)注如何治好這一病癥。一些頗具前瞻性的觀點(diǎn)雖然受制于當(dāng)時(shí)的時(shí)代條件未能實(shí)現(xiàn)，但如今用來解決城市臺(tái)的危機(jī)倒是頗為合適。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地提出中國電視產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)略實(shí)施過程中可以選擇“中心臺(tái)”模式，解決中國電視臺(tái)“小、散、亂、濫”的問題。具體的方案是跨省組建中心臺(tái)，覆蓋相鄰的三到五個(gè)省份，原先各省的電視臺(tái)作為中心臺(tái)的直屬臺(tái)或附屬臺(tái)。[15]如今 本小 節(jié) 提 到 的這 類城市臺(tái)的問題也是“小、散、亂、濫”，陸地教授的“中心臺(tái)”模式頗具借鑒價(jià)值，只須根據(jù)新的傳媒生態(tài)稍加改動(dòng)：由城市臺(tái)周邊的強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)吸收小臺(tái)、弱臺(tái)成立區(qū)域性電視集團(tuán)，原先的小臺(tái)、弱臺(tái)作為新集團(tuán)的一個(gè)子公司，主要開發(fā)制作區(qū)域性的視聽節(jié)目產(chǎn)品。原先城市電視臺(tái)所承擔(dān)的同級(jí)黨委和政府的宣傳任務(wù)，一部分分流到地方新媒體門戶和客戶端（如地方黨報(bào)的網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)業(yè)務(wù)），一部分以購買服務(wù)的形式由城市臺(tái)轉(zhuǎn)型而來的新電視公司承擔(dān)。這樣的設(shè)計(jì)雖然充滿了挑戰(zhàn)性，但既保證了原先的宣傳任務(wù)有人接手，又通過市場(chǎng)化的方式激活了現(xiàn)有的電視資源，未嘗不可進(jìn)行試驗(yàn)。

“讓一部分城市臺(tái)突圍出去”，雖然聽起來有些殘酷，但若沒有壯士斷腕的勇氣，城市臺(tái)遲早會(huì)陷入更深重的危機(jī)。城市臺(tái)作為一種政策性產(chǎn)物，如果能夠自食其力發(fā)展壯大，那不妨加以扶持和引導(dǎo)。如果發(fā)展條件實(shí)在有限，還不如把當(dāng)下僅有的資源推向市場(chǎng)，避免在手中慢慢浪費(fèi)掉。這當(dāng)然不是城市臺(tái)一家單位的事情，需要同級(jí)黨委宣傳部門和廣播電視行政主管部門的支持與斡旋。

注釋：

[1][2]童兵，陳絢 .新聞傳播學(xué)大辭典 .中國大百科全書出版社，2014 ：103.

[3]“電視市場(chǎng)是平的”這一說法借鑒自《世界是平的》，大意是指隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)上大部分的細(xì)分定位都被占據(jù)，后來者尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)將越來越困難。

[4]電視劇《潛伏》于 2009 年 3 月和 4 月分別在柳州公共頻道“主題劇場(chǎng)”和柳州新聞綜合頻道“龍城劇場(chǎng)”播出，當(dāng)時(shí)收視平平，沒有引起柳州觀眾的過多關(guān)注，反而是隨后在其他衛(wèi)視播出后，這部經(jīng)典諜戰(zhàn)片才受到柳州觀眾的追捧。（陳曉穎 .城市臺(tái)電視劇的困境與對(duì)策 .視聽，2016（7）.）不同平臺(tái)的媒體即使付出了同樣的努力，也不能獲得同樣的收獲。（曾雄，謝鴻鶴，楊毅紅 .堅(jiān)持原創(chuàng)、合作共贏——“中廣天擇”的內(nèi)容制作及版權(quán)運(yùn)營探索.中國廣播電視學(xué)刊，2016（1）.）

[5]封翔 .2016 年中國電視收視市場(chǎng)觀察 .現(xiàn)代傳播，2017（4）.

[6]段永朝 .互聯(lián)網(wǎng)思想十講 .商務(wù)印書館，2014 ：406-413.

[7]陳晶晶，趙國紅 .曾雄——敢為天下先 .青年記者，2014（10）.

[8]王永 .構(gòu)建“電視 + 互聯(lián)網(wǎng) + 產(chǎn)業(yè)”生態(tài)圈——城市臺(tái)突圍與發(fā)展路徑探索 .新聞戰(zhàn)線 , 2016（7）.

[9]王永 .電視 + 服務(wù)——城市臺(tái)突圍與轉(zhuǎn)型路徑探索 .中國電視，2016（6）.

[10]中國廣播電視年鑒（2009 年卷）.中國廣播電視年鑒社，2010 ：368.

[11]陸地，靳戈 .中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的四大趨勢(shì) .新聞愛好者，2015（3）.

[12]曾雄，謝鴻鶴，楊毅紅 .堅(jiān)持原創(chuàng)、合作共贏——“中廣天擇”的內(nèi)容制作及版權(quán)運(yùn)營探索 .中國廣播電視學(xué)刊，2016（1）.

[13]“630 劇場(chǎng)”指在每天晚上 6 ：30 開播的電視情景劇，利用晚上 7 ：00 中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》前半個(gè)小時(shí)的“準(zhǔn)黃金時(shí)間”編排重點(diǎn)節(jié)目。

[14]單文婷 .城市臺(tái)何以做出現(xiàn)象級(jí)專題片——《南京》創(chuàng)作談 .視聽界，2016（5）.

[15]陸地 .中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究 .新華出版社，1999 ：283.

（靳戈：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）