主旋律影視劇的市場化“活法”

特約主筆 任隴嬋

雙月觀察

主旋律影視劇的市場化“活法”

特約主筆 任隴嬋

2017年北京春推會上，參展劇目中，《覺醒者》等一批紅色劇、現實題材的主旋律電視劇表現亮眼；加之2016年末主旋律電影《湄公河行動》成功逆襲票房過10億元，讓人明顯感覺在要素和生產完全市場化環境中，主旋律影視劇的一些新變化，也揭示出一些新問題。

我國影視劇的主流形態中，主旋律劇是相對于商業娛樂劇而言的電視劇類型，以革命歷史題材和貼近實際、貼近生活、貼近群眾的現實主義題材為主，也是充分體現主流意識形態、弘揚主流價值觀、鼓勵積極健康向上的物質與精神生活的重要載體。

經過多年的創作實踐，主旋律影視劇在內容、題材上漸呈系列化、多樣化趨向，按照題材和內容來劃分可以分為紅色題材劇、文化歷史劇、現實題材劇等類型，特別是現實題材劇以反映當代中國政治、經濟、社會等各領域的發展成就及沖突、嬗變為主要內容，通常取材于一些新近發生的重要新聞事件或熱點、焦點事件，具有較強的政治屬性，有不少現實題材劇甚至被宣傳部門列為圍繞中心工作服務大局的主題宣傳任務。

如今在影視內容生產和要素完全市場化的條件下，主旋律劇從立項、投資、拍攝、制作、宣發、播出都必須通過市場化運作來完成，特別是投資方面早已告別了靠財政撥款的時代，通常由宣傳部門確定某類題材、幾位核心人物發起并通過某國有影視企業立項，用少量資金扶持創作，然后到要素市場上招募團隊，再拿著科研報告到處講故事、找資金，籌足了資金才能進入實質性的生產階段，最關鍵的是要在宣傳部門、制作方、投資方、播出方及其他合作方的多種訴求之間找到“契合點”。而就具體的生產、制作、營銷過程而言，主旋律劇與一般的商業娛樂劇并無差異，都是大機器影視工業流水線上的產品，最后當片子播映獲得收視或票房成功，便皆大歡喜，形成了政治效益、社會效益和經濟效益多贏的局面。因此，每一個成功的主旋律劇都是將政治經濟學精髓發揮到極致的范本。

然而，主旋律劇的生產與運作中也揭示出一些深層次新問題，簡要梳理一下，主要有：一是主旋律劇的投融資機制缺失的問題。目前國內影視內容產業存在投融資市場不規范、資本盲目沖擊下行業失序等致命缺陷，特別是主旋律內容沒有穩定的籌資機制、激勵機制和風險評估、完片擔保等制度，尤其是相對于商業娛樂片而言，主旋律劇在投融資方面不占優勢。

二是公益性內容與經營性內容界限模糊的問題。按照公益性事業與經營性產業的分類標準，主旋律劇應屬于非盈利的公益性產品，絕大多數主旋律劇都是不賺錢的或不以賺錢為目的，怎樣解決那些不賺錢的主旋律劇的投融資問題？誰為它們提供線上線下的播出平臺？

三是主旋律影視劇的創作驅動問題。如果只是單純的公益驅動，缺少了商業驅動或贏利的激勵，是否會取得像那些被植入了多種商業要素的紅色劇、諜戰劇或現實題材劇那樣驕人的收視成績？主旋律劇的經濟效益是否等同于政治效益、社會效益？

四是如何定義一部成功的主旋律影視作品？目前幾乎各個領域都是按照以成敗論英雄、成王敗寇、贏者通吃的價值觀來定義成功，影視劇制播領域都將版權收入、收視與廣告份額、邊際收益、溢價率等作為衡量一部影視劇是否成功的硬指標、硬道理，不論投資方、制作方、播出方都永遠圍繞著成功者打轉，讓成功者變得更成功，沒有人會真正去優待、慰撫“失敗的英雄”。

五是用什么手段使一部影視作品獲得成功？某些熱播紅色劇、現實題材劇的電視版權、網絡版權在被層層分銷的過程中，越往下越是純粹的商業牟利行為，一些底層分銷商利用劇情進行商業炒作、過度消費主旋律劇和盜版樣片流出等行為，是否已讓主旋律劇變了調？當各利益方忽悠大眾一致性地完成對某一部主旋律劇的瘋狂消費，是否具有濃烈的反諷意味？