風起云涌的CSR大潮

潘少華

如果將企業的產品、業績看成是露出水面的冰山一角的話，隱藏在海平面之下的會有哪些，對企業聲譽有什么作為？這是一個頗具意趣的話題。深入企業骨髓的領導力、創新等都能夠為企業聲譽添分加彩。實際上，積極正面的社會影響，開放透明的制度安排，公平合理地回饋員工等都是企業可持續發展的必要要求。那么，企業社會責任（Corporate social responsibility，CSR）是如何構建起企業與公眾的互動與認同的？

我們長期跟蹤中國市場上160家不同性質的世界級大型企業，基于中國公眾對其CSR行為的認知數據進行了系統性的研究，并節選出CSR排名前100的企業作為樣本加以分析與解讀，試圖提示CSR這一西方發達國家的企業觀在世界最大的發展中國家、全球最活躍的市場是如何展現其容顏與風采的。

“前世與今生”

當看到中國市場絕大多數跨國公司都自發地響應并踐行CSR，我們認為有必要全面梳理其歷史沿革、核心內涵和現實意義。只有明晰他的前世今生，方能對如何做有全面理解和準確把握。

CSR理念起源于西方自由市場經濟，始終充滿爭議，沒有統一規范

西方發達國家的學界和業界對于CSR始終存在不同主張與立場，大體可分為保守與改良兩種對立傾向。改良派認為企業在追求商業利益的同時，應該與社會和環境發展保持平衡和協調。他們中的溫和主義者認為資本主義自由市場經濟雖然本質是好的，但需要一定程度的外部調控，而CSR可以為企業從戰略到核算提供某些思想與指導。激進主義者則認為在任何市場經濟中，CSR都是商業成功的驅動力，可以為企業提供全方位指導。改良派中不乏一批有識者，他們認為資本主義市場經濟框架中存在某些商業模式可以為社會和環境帶來價值，CSR可以為企業經營所涉及的某些領域提供指導性意見，如公平交易、社會導向型企業、社會責任性投資。當然，改良派中也夾雜著西方保護主義的考量，主張CSR是抬高發達國家市場和企業國際競爭優勢的一大核心武器。不過，保守派從經典資本主義自由市場經濟制度的原理出發，指出CSR會對企業這一商業組織的本質構成巨大挑戰和傷害，即撼動了以盈利為核心、為股東做回報的商業根基。同時，他們認為CSR是社會主義式的、政府管制型模式的錯誤策略；CSR為企業發展加重了負擔，降低其自主性與競爭力，從而束縛市場活力。目前改良派的影響力形成壓倒性優勢，由此演變為當下主流的企業發展觀。

CSR的中國現實：認識模糊，實踐紛雜，亟待評估

通常，我們的基本共識是：企業的經濟責任是提供市場所需并因此獲得利潤，是企業的合理化基礎；企業的法律責任是實現其商業使命必須服從的法律職責，是企業的合法化保障；企業的倫理要求是滿足社會期望值以維系其經營權限、實現合規化的路徑；此外，企業公益是企業自覺奉獻社會，構成企業的合情化的自主權益。面對如此清晰的企業責任框架，額外導入CSR，一方面促使了CSR內涵的不斷擴充演變——既涉及了公益與環境等領域，又導入了人權、福利、反腐與治理等多方內容，而另一方面又導致了CSR概念上的爭議、應用上的模糊以及現實中充當營銷噱頭而被帶上壞名聲等問題。面對CSR浪潮的興起，作為發展中國家和新興經濟體，正身處從國家主導的計劃經濟向社會主義市場經濟的轉型過程中，我們在理論認識上難免對CSR持有懷疑、困惑和憂慮。比如，我們曾經認為西方企業踐行CSR不過是掩蓋企業實現利益最大化的實質；而對于國有企業，我們懷疑CSR在曲解、限制甚至矮化了其發展目標；我們還一度憂慮CSR是發達國家向發展中國家推廣普世意識形態的一個幌子，是設立隱形貿易壁壘的方略，是降低發展中國家企業競爭力的暗器，等等。

跨國公司和中資企業在中國市場上實踐CSR亦存在諸多不確定和弱項。比如，與母公司相比，跨國公司在中國市場的表現遠遠弱于他們在全球市場的表現。又如，與外資企業相比，中資企業的表現差強人意。無論是跨國公司還是中資企業，就CSR的企業公民面向來說，對于社會發展與環境保護的理想融入企業發展的具體路徑和方法還有相當長的路要走。需要在投身公益、環保履責、營造正氣上下功夫。就CSR的公司治理面向來說，對于提升并優化制度規范設計與安排、追求利益均衡、規范權利與職責還有很大差距。中國市場的企業需要注重倫理，采取開放透明的公司架構，加強公平交易原則的落實。就CSR職場面向來說，對于以人為本的現代管理方向，在羅致、配置、運用、發展、激勵、維護人才等方面并未做到盡善盡美。需要進一步落實機會平等、合理報酬和關愛員工的原則。

總之，我們認為，在中國市場缺乏對CSR的績效評估是導致企業存在認識和實踐問題的關鍵。CSR績效是應該也是可以被衡量的，而企業聲譽正是衡量CSR績效的一種有效標準。通過聲譽，CSR績效可以得到測量、監測和評價，使企業踐行CSR不僅能獲得名望效應、更能實現社會資源的有機整合。

中國市場CSR的倫理觀與戰略觀及其導向

通過數據分析，我們發現中國市場的跨國公司CSR的應對策略可分為倫理觀與戰略觀，同時形成由倫理觀和戰略觀組合而成的四類導向。

企業的CSR倫理觀是指企業以社會倫理為立足點來看待社會責任，從而將CSR視為基于經濟責任、法律責任之上的自覺性責任。它體現于企業公民、公司治理、職場管理三方面：企業公民指企業投身公益事業、積極正面的社會影響力和對環境保護的履責程度，它展示企業對社會與環境發展的境界高低，體現對社會和環境議題的關切與投入程度；公司治理指制度開放透明、運營合乎商業倫理、交易公平合理，它展示企業追求多贏的利益均衡、規范的權利與職責、平衡的發展的制度性保障，關乎股東的長遠利益；職場管理指企業合理回饋員工、關愛員工、機會均等，展示企業對人才的吸引力和凝聚力，體現以人為本的現代企業的管理水平。

CSR的戰略觀是指企業出于戰略考量，通過CSR來謀求深遠布局與發展。具體體現于塑造企業身份、構建社會認同、糾正成見與偏見等三方面。首先，企業通過CSR向公眾展示自我個性，從而可以塑造出鮮明而獨特的企業身份特征。其次，企業通過CSR可以向社會釋放真誠、責任、創新、前瞻等優秀企業品格的信息，以此來贏得包括消費者在內的更為廣泛的社會認同，回應公眾的向往與期待，博得公眾的喜愛之心、欣賞之心、尊重之心。再次，CSR擁有極強的認知修繕功能。CSR不僅將社會公眾的感知與認知的程度與方向明確而及時地反饋給企業，也揭示出公眾的認知偏好、動機成因以及相應的意識形態背景。企業由此可以精準有效地修繕自我，亦可因勢利導地強化認知互動或假以相關公信機構的介入來協助修正公眾的相關偏見與成見。

正是基于企業對于CSR戰略觀與倫理觀的認識差異、實踐差異，我們發現中國市場CSR百強榜中呈現出四類CSR導向及對應績效，依次為：戰略觀與倫理觀并舉的融合導向績效表現最優；側重戰略觀的交易導向次之；側重倫理觀的公關導向再次；戰略觀與倫理觀均弱的點綴導向績效最差。企業CSR的績效立場、態度、進程，一定程度上反映出企業社會資源的轉化意識與能力、企業領導力的境界與指向。

踐行CSR沒有普世慣例，而是仁者見仁、量力而為

盡管CSR的積極作用不容忽視，要做好CSR并非易事。首先，CSR本質上是一項高端智力工程；其次，CSR需要有充沛的經濟實力做基礎。這對于初創型或經濟基礎薄弱、智力型人才不足的企業來說都是難以駕馭的。由此，探討企業如何做好CSR，我們建議遵循以下三條原則：一是因體而異，即需要根據企業所處的體制；二是因地制宜， 即需要根據企業所處的市場環境；三是因勢利導，即需要根據企業所處市場的需求和發展層次的不同而采用不同的模式。此三條原則共同決定了企業如何才能做好CSR。針對中國市場的三類對象，我們建議采取不同的CSR運作模式。

國企應側重企業CSR的倫理觀。享有國家資源、技術、人才、金融、政策等方面絕對優勢，國企應當在攸關國計民生的基礎性產業中發掘著力點：瞄準消費者需求，提供適銷對路的產品和優質新穎的服務；為員工創造更好的成長空間；促進社區的可持續發展；夯實業務基礎，守住道德底線，努力平衡各利益相關方的核心訴求，成為市場和社會欣賞、喜愛、尊重和信任的企業。

民企應側重企業CSR的戰略觀。立足CSR獲利而非圖名的戰略性定位，實現CSR成本效益核算，推進CSR對市場和社會公共回報的績效考核，以此拓展民用的、開放性的、競爭性比較強領域的發展。同時，逐步充實較為薄弱的公司治理與職場管理。

外企應努力做好CSR戰略觀與倫理觀融通的典范。外資作為中國市場上的標桿類企業，占據著中國市場的高地。外資的環保與回饋意識、以人為本的管理思想、制度化的組織規范一直是中國市場寶貴的組織資源和中資企業學習、借鑒、追趕的楷模。對于擁有高端技術、出色管理能力、資本雄厚的大型外資企業，做好CSR完全是一種內在道德修煉和自我提升。而當CSR定位于拓展發展空間、整合社會資源、奠定企業長遠發展的戰略觀時，外資必然會發現自身CSR的所作所為其實是推進了產業和業態的利益最大化，而自身更是受益匪淺。

特征與趨勢

通過對中國市場160家世界級大型企業CSR相關表現在中國公眾中進行調查，我們發現以下特征與趨勢。

CSR作用巨大

CSR對構建企業聲譽貢獻作用在全球各主要市場均高居40%以上，發展中國家比發達國家更為明顯。CSR反映企業從履行經濟責任和法律責任向注重自覺性的企業倫理責任的邁進。在環保履責、公平交易、合理報酬等方面起到模范和帶頭作用，由此不僅贏得了公眾的高度喜愛、欣賞、尊重、信任，更可能從中贏得難得的資源、權益。

CSR在中國市場的作用更為突出

中國市場CSR對企業聲譽的貢獻略高于全球平均水平：CSR中國平均貢獻率為42.2%，全球CSR為41.2%。中國市場CSR啟動較晚、公眾關注度和社會效應明顯，投資回報率相應較高。

中國市場是世界CSR洼地

中國市場CSR水平明顯低于全球平均水平：中國市場CSR百強均分為63.6分，全球CSR百強均分是68.5分；中國市場沒有一家企業CSR指數超過70分，而全球市場CSR指數超過70分的企業有18家之多；全球市場CSR百強的最低分是63.6分，而中國市場CSR百強的最低分是59.8分；外資企業CSR表現明顯低于其全球平均水平。

中外CSR國別特點突出

企業CSR的全球市場表現明顯優越于其在中國市場的表現（見圖1、圖2）。這一結論無論是對在CSR全球市場上勝出的日資企業，還是對在中國市場上勝出的歐資企業均成立。日資入圍CSR全球百強榜有14家，CSR指數均分全球最高，為69.6分；而入圍CSR中國百強榜的日資企業僅有10家，CSR指數得分墊底，為62.8分。日資企業在全球市場和中國市場上的CSR表現差距之大令人難以置信。歐資企業入圍CSR全球百強榜和中國百強榜的數量相差無幾，但CSR指數平均得分存在明顯差異，歐資企業全球CSR指數為69.0分，而中國CSR指數為65.0分。

中外CSR的行業區別明顯

中國市場的CSR表現最佳的行業是醫療保健業（見圖3），而全球市場的CSR佼佼者是信息行業（見圖4）。中國市場醫療保健行業CSR指數明顯高于其他行業，為68.1分， 金融行業CSR指數位居末席，為62.7分。全球市場CSR的行業翹楚為信息行業，其CSR指數均分明顯高于其他行業，為71.4分，交通與混合行業墊底，CSR指數均分為66.6分。

中國市場上CSR方式上呈現出兩種應用策略和四種特定導向

兩種應用策略分別為CSR的倫理觀和CSR的戰略觀應用；四種特定導向為倫理觀和戰略觀并重的融合導向，戰略觀強倫理觀弱的交易導向，倫理觀強戰略觀弱的公關導向，戰略觀無、倫理觀弱的點綴導向。中國市場CSR百強中融合導向的企業有30家（中資2家），CSR指數均分為66.9；交易導向企業有10家（中資1家），CSR指數均分為64.7；公關導向15家（中資1家），CSR指數均分為63.5；點綴導向45家（中資4家），CSR指數均分為62.6（見圖5）。

中國市場CSR整體處于放任自流的狀態

發展中市場特征突出：盡管CSR對于企業聲譽的提振作用非常顯著，由于缺乏制度性和輿論性的激勵機制，更由于企業缺少信息與智力管理能力和工具，中外資企業對于CSR投入、開發與利用整體上還是弱于他們在發達市場的表現。全球化過程中的特征明顯：CSR參與數量上，外資成為主體并將持續主導中國市場CSR發展方向與核心內容；CSR品質開發上，外資處于領先地位并將進一步提升和優化其CSR回報率。多數日資企業CSR表現太過低于其國際水準，將可能加劇其在中國市場聲譽的負面影響。

基本設計方針

觀點：市場規則本質上不是由科研機構確立的，研究的目的是從專業化的角度揭示市場運行的規則和模式。

目標：系統探究、揭示經由市場和社會形成的有關CSR的認知特征、企業運作模式、偏好、趨勢等。

前提：CSR實踐路徑有多種和多層次的出發點；CSR投入反映企業態度與目標；企業CSR效益高低最終要看企業所能發揮出的商業價值。

過程：聲譽研究所通過市場取樣，調查和了解到企業CSR商業和社會成效的相關數據，而后做系統性解構與關聯性分析，由此了解和發現中國市場企業CSR發展的模式與套路，同時判斷其價值、導向與趨勢。

背景

《2016中國最佳聲譽社會責任百強企業研究報告》的產生是基于約請中國公眾針對他們認知度較高的160家中外企業，依照聲譽研究所聲譽測評模型（RepTrak model）所形成的網上問卷進行評價而形成的。數據采樣覆蓋中國6個區域，基本符合該區域人口和經濟總量的比例。參與本項目研究的每位被調查者對所評價的企業必須非常了解或比較了解，且每人最多只能參與對2家企業的評價。每家企業最少獲得100份有效評價。本研究于2016年2季度完成，歷時3個月；隨機獲取的有效問卷超過2萬份。

方法

企業社會責任涉及的范疇是企業聲譽七個維度中的三個維度，代表CSR的三大面向。聲譽測評模型從群體認知的角度考量CSR的三大面向：

◎ 境界面向：反映于企業公民（CC： corporate citizenship）的理念框架——將社會發展與環境保護的理想融入企業發展的具體路徑與方法；對應主體是社會；突出表現于投身公益、環保履責、營造正氣。

◎ 治理面向：反映于公司治理（CG： corporate governance）理念框架——提升并優化制度規范設計與安排、追求利益均衡、規范權利與職責；對應主體是資本市場；突出表現于注重倫理、開放透明、公平交易。

◎ 職場面向：反映于職場管理（WM： workplace management）的理念框架——以人為本的現代管理方向，講求羅致、配置、運用、發展、激勵、維護人才；對應主體是員工；突出表現于機會平等、合理報酬、關愛員工。

聲譽測評模型從群體認知的角度來考量企業的CSR。問卷要求受訪者按照自己的認知對每家企業的三大面向中三類具體表現進行打分，總分為三大面向的均分，經過全球國別校準處理后形成CSR指數。

聲譽測評模型從群體認知的角度發現CSR兩種應用策略及其四類導向（見圖6）。

案例分析

英特爾：擺弄商業智慧的高手——追求卓越

CSR指數： 69.7

企業公民指數： 70.3

聲譽指數： 70.9

CSR模式： 融合導向

以科技創新為核心驅動力的英特爾竟然榮登中國CSR榜首，傲人表現值得一番品味！

絕不循規蹈矩

英特爾本是一家研發和生產芯片的技術公司，一家產業鏈中典型的B2B企業。人們的常識是，只要整合好產業鏈，打通上下游供應鏈，使渠道暢通就能實現完美經營。但從起家之初，英特爾就顛覆式地采納B2C手法，且出人意料地用聲媒向終端消費者清晰無誤地傳遞和激發一種開始工作了的喜悅感受和體驗。舉重若輕，英特爾最終用消費者倒逼產業鏈的方式促使制造商向自己靠攏，從而整合了產業鏈和業態。一路走來，英特爾不僅傲立于產業鏈尖端，更是不斷哺育和優化商業生態，成為名至實歸的領導者。英特爾全面發展的格局和業績得力于非凡的領導力、高水平的創新、卓越的產品和優質的服務，同時得力于公開透明的公司治理、以人為本的職場管理、斐然的公司績效。英特爾的商業智慧同樣體現于對CSR的成功轉化與全方位融合。

對一般企業來說，CSR是成本。在他們的經營策略中，CSR應當是努力規避、降低乃至防范而不為其累的必要選項。對今天人們眼中比較優秀的企業來說，CSR充其量是一種對自己名聲的投資，一種可以與利益相關方交換的資源。如此心照不宣的交易原則必然反映在他們的態度和行為上，就是對CSR可能產生的責任斤斤計較，以至于全然忘卻思考和發掘CSR可能引發的聯動性的權益或機遇。英特爾的獨具慧眼正在于此。

把CSR做成絕活兒

英特爾的高明和巧妙是善于將成本轉變為投資，將責任轉化為權益。如今英特爾已將人力資源化、智力化；將公司治理能動化、資產化；最為別具一格的是尋求CSR的智慧之道。在全球經濟慘淡，中國經濟乏力，市場速度、耐力、能量均呈現萎縮的狀態下，當眾多企業絞盡腦汁糾纏于客戶、績效、價格、資金、競爭的漩渦中之時，我們卻看到英特爾正率先舉全公司之力進軍中國漫無邊界且枝蔓龐雜的五大社會發展領域：教育、醫療、養老、環境及社區建設。同時，英特爾祭出整個產業鏈的資源，為深陷民生困局中的中國政府排憂解難、破局減負。此舉揭示了一個既定事實：中國13億人口的民生需求是亟待開發的巨大富礦，蘊藏難以估量的需求，如今恰是難逢之機。英特爾的CSR3.0戰略構想無疑吹響了中外合力、公私合作的集結號令，為業界指明了方向，帶來了動力，振作了精神。

集聰明才智與技術實力于一身，難怪英特爾一如既往地被視為商界翹楚。如此十八般武藝俱全者著實少見。

國家電投：扛起CSR大旗——對國企CSR的喜與憂

CSR指數： 61.3

企業公民指數： 63.0

聲譽指數： 61.2

CSR模式： 公關導向

新近組建的央企國家電投榮登CSR的舞臺，更拔得國企的頭籌，讓身為中國人的我們感到欣慰和振奮之余也感到憂慮和擔心。

欣喜贏得認可

首先，作為國企改革的先鋒和市場化導向的切入點，國家電投等國企率先發布CSR報告，讓中國公眾看到中國國企與國際水平看齊的信心與決心。其次，國家電投敢于承擔社會責任的承諾彰顯了國企整體的責任意識水平，讓全社會感受到國企作為中國經濟發展命脈和承載全民福利的發展目標和動力都得到全新的提升。再次，在中國經濟動力不足和全球經濟停滯不前的嚴峻現實面前，在國家調整產業結構，淘汰落后產能的目標要求下，以及十八大以來確立的市場在資源配置中起決定性作用的遠景期待下，以市場化需求為基點調動資源、調整布局是國企胸懷祖國放眼世界格局的彰顯。最后，洗盡鉛華的國家電投在世界CSR的舞臺上，一展中資、國企的全新面貌，贏得了國內外的高度關注。

擔憂經不住考量

以中資國企的粗獷體量走上社會責任的世界大舞臺時，聚光燈下的身姿容貌被照射得越發清晰可見。首先，人們會看到國企公司治理還相當落后、職場幾無激勵機制、領導者既缺乏愿景感召又缺少魅力光環。其次，人們會感受到創新缺乏動力和活力。創新強調打破常規的首創精神和革新思想，落實到產品和服務層面就是有不斷優化的新產品上市、不斷更新的服務對接需求。再次，人們很快會觸及到國企根深蒂固的病癥：龐雜、臃腫、散亂、掣肘狀態下的制度性病態，技術體系上殘缺不全的創造力短板，以及依舊行政化與官僚化的領導風格與做派。所有這一切讓人們對于國企社會責任的熱情與期盼迅速降低、冷卻。人們都知道，與私有性質的民企和外企（絕大部分）相比，國企是地地道道全民所有制企業，由此在國內始終享有資源與政策的絕對優勢。所以論責任，從理論上講，國企理應承擔起全方位責任，而社會責任不過是應盡責任的一部分。人們也清楚，企業的基本責任是經濟責任。對照國企長期以來發展緩慢，績效低劣的現實，大家對于國企的期冀實際不高，甚至多數對于國企管理者的能力、動力、努力均報有深深的質疑。

建議實事求是、從實際出發

首先，我們認為國企不能以樹立了或承擔了一定的社會責任作為規避其他基礎責任的借口或炫耀的資本。發展中國家的基本國情和全民所有制的體制決定了企業社會責任不是國企的T臺。國企把CSR當做作秀的舞臺、為領導政績加分的籌碼，這種“喊口號”“放空炮”的方式顯然是不足為取、不足為鑒的。如此做法實際上也并未為國企贏得美譽度，恐怕反而是放大了國企的聲譽風險。其次，CSR作為自由市場經濟的產物，社會責任并不天然地適應于國有企業。不可否認，這一具有西方意識形態色彩的理念移植到中國，在體制、意識和實際操作層面都存在一定的錯位與悖離。最后，無論大洋哪岸，企業需要承擔的首要責任是經濟責任，這也是中國老百姓對于國企的樸素期待。

有中國特色的市場經濟對中國當下和未來的經濟發展具有不可取代的價值和深遠意義。期待國企的市場化轉型以產品與創新立足，從領導力與公司治理上形成突破，走出一條適合國情和自身發展的道路。

蘋果：一如既往——直到永遠？

CSR指數： 62.6

企業公民指數： 60.8

聲譽指數： 67.3

CSR模式： 點綴導向

蘋果憑借著產品與創新的巨大優勢占據著中國市場的聲譽高地，卻始終沒有到達制高點，原因何在？

魅力的蘋果

蘋果以先鋒的設計和獨樹一幟的產品迷倒了一代年輕人，形成壓倒性的市場優勢。魅惑的產品、高調的創新和不菲的業績的確令蘋果擁有光鮮亮麗的外表。在公眾的心目中，如此光鮮亮麗的蘋果實在令人欣賞、令人尊重。

青澀的蘋果

但是，一如既往的特立獨行與孤芳自賞的行事風范不由得讓人感覺一種長不大的青澀，固執與自戀的情結始終附著在蘋果勇于創新的先鋒形象之上。十歲的少年天才令人驚嘆，二十歲的青年才俊引人垂愛，三十歲如果仍然意氣行事也許是江郎才盡的征兆，四十歲依舊一副年少輕狂模樣就難免讓世界唏噓不已了。蘋果今年剛巧四十歲。如今的蘋果成長輪廓依然清晰可見，但喬布斯時代的蓬勃朝氣已經淡出人們的視野與想象。不惑之年的蘋果呈現給世人的不是中流砥柱式的擔當，也非世界公民的胸懷，更與悲天憫人的境界相去甚遠。實在令人費解！

執拗的蘋果

縱觀蘋果的CSR，公司治理、職場管理與企業公民均乏善可陳。首先，從喬布斯時代就一直飽受詬病的、壓抑的企業文化嚴重偏離現代企業以人為本的信念和做法。也許蘋果的辦公環境充滿時尚與想象，但員工的感受是冰冷的精神氛圍與蕭肅的文化氣象。其次，蘋果的治理方式一直過于神秘，就像在一種宗教式的膜拜組織機制中，人的尊嚴與熱情被掏空、被放逐。最后，蘋果的企業公民缺位已久。公眾聽不到蘋果除了產品之外的任何聲音，更難以在慈善或公益活動中找到蘋果的身影。蘋果的執拗反映了企業對CSR的逃避，與時代宏大的社會意識場景異常的格格不入。明明已經步入后喬布斯時代，卻還始終躲藏在想象中的喬氏背影之下，儼然要固守其精神遺產。實在令人困惑。

褪色的蘋果

首先，無論是后來者的蠢蠢欲動還是同業者的蓄勢待發，在一個日趨成熟的產業鏈里競爭愈演愈烈，一場變革正在醞釀；而一如既往的蘋果卻表現得太過從容、輕敵了。其次，無論是彼時移動互聯時代的顛覆與跨越還是IOS系統都是喬布斯時代的成就，既有格局始終統御著蘋果，了無新意。再次，相較于滴水不漏地運營蘋果的商業帝國，人們其實更加期待執掌帥印的庫克能繼續擔當拓荒者和顛覆者的角色。在舊格局中表現愈完美其實離喬布斯破立精神愈遠，甚至有違逆之嫌。最后，新產品問世不再令人翹首企盼，分明是提醒人們作為一位謝幕的商界領袖，其遺產已無法再觸動心弦，不斷超越自我的喬幫主精神就此被永久封存了。總之，喬布斯的破立精神在后喬布斯時代非但沒有發揚光大，反而由于甘當舊格局中的完人被嚴重弱化了，而喬布斯時代備受詬病的社會責任的缺口卻一直殘留至今。 這一切都反襯出蘋果身處宏大的社會背景卻不能完好地融入。實在令人惋惜！

玫琳凱：改變迫在眉睫——美麗故事能叫好、實力產品方叫值

CSR指數： 60.6

企業公民指數： 64.6

聲譽指數： 61.3

CSR模式： 公關導向

中國市場所具有的特殊性遠遠大于其與全球市場所共享的特性。改革開放 近四十年來，中國經濟成就斐然，財富急劇增長，目前約有 2到 3 億的中高收入群體集中于城市。中國大市場呈現交錯與巨變的業態與時空。置身于此，如果玫琳凱不解市場風貌和消費面相，掉隊恐怕在所難免。

市場風貌在變

首先，作為品牌大國，國際高端品牌與本土品牌交相輝映，競相流變，共同組成了獨特的中國式消費體驗、共同影響了中國式的消費行為。其次，作為品相大國，東中西偏好迥異，大江南北自成千秋，不同的區域流行不同的時尚，不同的人群奉行不同的風格。再次，作為品味大國，你方唱罷我登場。中國消費人群不僅追求潮流的外在時尚感，也追求品牌所表達、承載、傳遞的文化內涵。特別是當消費市場日趨成熟時，時尚與文化已然成為兩大品味主題。最后，作為品類大國，品牌的時間與空間維度不應當被忽視，既有季節差異，也有地區差異。百里不同風，千里不同俗。另外，品類更強調多種多樣的功能。由此，中國市場必然呈現出這樣一種既全面又豐富、多樣和差異并存的格局。

消費面相在變

中國市場需求的多元意味著中國消費群體呈現多種面相。如果給中國的消費人群描畫一幅輪廓，整體上一定會凸顯求新、求變、求異、求值的特質。沒有一個品牌、一種品相、一道品位、一套品類能夠永遠占據某一人群的頭腦，同時俘獲消費群體的芳心，只有一時一地地攻心略地，沒有萬古不變的一統江湖。如不解市場與需求風情必將產生心理預期的落差，甚至在競爭中落伍。的確，追求新鮮與新奇，沒有嘗試過的想嘗試，已經體驗過的還想有不一樣的感覺，愛新奇不失為中國消費人群的第一面相。崇尚名牌、名人、名家，名人的示范效應巨大，凡是名人使用和推薦的產品必然是同類產品難以比肩的，值得追求與擁有，愛攀比是中國消費人群的第二大面相。產品的生命力和活力很大程度上在于變化，喜愛各式各樣的產品乃人類的天性，在中國不僅不是例外還表現得特別明顯，愛變化是中國消費群體的第三大面相。對價格超級敏感，產品非打折、促銷、推廣不足以觸動全身神經，中國市場深諳此道的不在少數，尤其對高端國際品牌特別成立，熟練運用此道將使大量的觀望人群和潛在購買者變成品牌的忠實擁躉，愛實惠是中國消費群體的第四大面相。由此，如何正確理解、迎合、引領中國消費面相是玫琳凱當下亟需破解的課題。

危機近在咫尺

首先，作為直銷和私營公司，玫琳凱的公司治理和職場管理均難以打破內在的局限。其次，作為直銷企業本應強勢的產品和作為私營企業本應強勢的領導力，在玫琳凱來說卻是弱項和短板，企業公民的作用僅限于外部的公關，對聲譽的拉動非常有限。再次，企業公民拉高了外部的社會期待，又突出了玫琳凱內部機制的失調，導致以 CSR 為標志的社會面向與以產品和創新為標志的技術面向和以領導力和業績為標志的制度面向脫節，從而放大了企業的聲譽風險。最后，面對國際高端品牌紆尊降貴，國內外中低端產品血拼疆場，玫琳凱的處變不變，分明將自己陷入內外交困的境地。

期待玫琳凱粉紅色溫暖而勵志的故事煥發出時代風采。

eBay的中國悲歌

CSR指數： 61.0

企業公民指數： 58.8

聲譽指數： 61.9

CSR模式： 點綴導向

eBay作為全球電子商務的鼻祖之一，如今在中國市場上卻舉步維艱，被追隨者和競爭者全面超越。是何原因導致其在中國市場上進退失據？

首先，從CSR倫理觀的角度解讀，顯示eBay的總體社會責任意識和運作水平不高。在CSR倫理觀三大面向中，呈現兩弱一平特征：一是社會境界較低，對CSR認知停留于單純慈善或捐助行為，對社會和環境核心議題的關照不足，突出反映于企業公民這一社會面向的評價和反響偏低；二是公司治理不夠強，透明度、公平性議題有待強化，資本市場評價不高；三是職場管理水平流于一般，對體制內外的優秀人才缺乏吸引力與凝聚力，以人為本的優越性體現有限。

其次，從CSR戰略觀的角度解讀，顯示eBay對于CSR的戰略性應用全然無知無為，CSR戰略觀的三大面向均處于不能自主的薄弱狀態。一是身份特征不明，而且日漸稀疏。原本可以通過CSR展示出個性構建的社會存在，但eBay的不作為讓它明顯滯后于一家高端科技類的跨國企業的基本表現。二是與構建社會認同的戰略機遇失之交臂。忽視CSR的戰略影響力，讓eBay放棄了通過CSR向社會釋放真誠、負責任、高瞻遠矚與銳意創新等信息的機會，也就失去了強化獲得包括消費者在內的利益相關方的欣賞與信賴的基礎。三是放任公眾對自己的成見與偏見自然演變，既無以感知社會訴求的快速變遷，修正與完善自身的發展路徑，亦無從助力產業鏈和業態的良性建構。

由于eBay忽略CSR的靈敏感知、構建身份認同、傳遞信息功能，eBay無從回應客戶更廣泛的社會與市場訴求，也失去展現自身善念與努力的社會舞臺。eBay似乎早已遠離培養人才、培育市場、拓展并檢驗商業模式的巔峰時期。在社交平臺轉身為交易平臺和物流業轉身為自營交易平臺趨勢的擠壓下，在背離了互聯互通初衷的集散式信息管道的特征被技術演進所拋棄的情況下，既被競爭對手全面超越，也無法繼承其早期優勢助力長遠發展。

eBay所暴露出的CSR的種種問題，直接反映了企業領導力的缺失。一方面，eBay中國團隊缺乏對市場和社會的敏銳感知和深刻了解，另一方面，eBay總公司也缺乏全面統籌，造成中國團隊與總公司各自為戰，對公司格局和愿景規劃出現重大失誤。中國團隊自恃業績尚佳而對總公司缺乏回應，總公司耽于低靡狀態而對中國團隊缺乏關照。被這種掣肘所牽制，eBay終將失去中國市場而走向技術被偷走、模式被學走、客戶被搶走、人才被挖走、機會也溜走的慘淡結局。

后記：CSR的中國反響

CSR的中國現實已然在公眾的腦海里形成強烈的反響。

人們擁護CSR是出于對現狀的清醒認識。物質財富增長了，大多數國民生活水平提高了，但為之付出的代價太高了。我們共有的資源被過量消耗，所處的環境被嚴重污染，國民整體健康水平持續下降。沒有人真正愿意重返過去。CSR的理念與百姓的深層次體會和夙愿高度合拍，因此才獲得社會的認同和支持。

人們期待CSR能有助于提高社會治理水平。我們的社會與市場對于可持續發展和責任型發展的呼聲異常高漲。大家對肆意揮霍自然資源、破壞環境、無底線地追逐利潤、犧牲健康與后代利益來換取當前利益的竭澤而漁式發展模式已深惡痛絕。對于全面統籌發展、使發展成果惠及全體百姓的政策與措施充滿期待。

人們認為低素質化的企業發展之路必須改弦更張并做相應的補償。企業既是導致我們今天社會性矛盾與環境性問題的一大罪魁禍首，也是改變這一現狀的最佳的有生力量。CSR的核心作用是通過外在化的輿論和內在化的倫理不斷警示、反復督導、持續激勵企業將自身利益與公共利益相結合，促使企業向負責任型、文明型、可持續型發展模式升級、轉型。同時，需要對過去的種種破壞性行為、損失性后果予以補過、補救、補償。

人們意識到企業的性質不同、發展階段不同，因此需要對企業的核心責任區分看待。外資從高端市場而來，除了應當將先進的產品與技術帶進中國，其合理而先進的發展理念與模式也同樣應該引入進來；中資民企多起源于技術落后與資源貧瘠的土壤，學習和踐行CSR理念勢必要量力而行；對于國企，尤其是處于資源和政策高端的央企，導入一套與自身意識與機制極具沖突和矛盾的CSR理念不僅有失偏頗，更難免讓人質疑國企是在試圖模糊和逃避本應對國家和全體人民所承擔的義不容辭的全方位責任。

人們極為清醒和現實地認識到企業的基本責任依舊是經濟責任和法律責任，而CSR是屬于企業追求高尚與尊嚴的自覺性的倫理責任。中國作為一個發展中大國，優秀企業的基本衡量標準首先是在于其合格性。一家企業如果連產品與服務都做不好，創新也勉為其難，經營水平長期達不到起碼的業績要求，有誰能相信它搞CSR不是在走秀、應景！

人們對企業CSR的應用策略和導向給予了不同的評價。通過數據分析，融合導向型企業將CSR戰略觀與倫理觀并重、善于將CSR轉化為企業資源、創新動力和市場拓展空間而得到中國公眾最高的欣賞與褒獎。交易導向和公關導向型企業對于CSR戰略性和倫理性應用各有側重，在一定程度上為企業贏得了相關利益，亦得到相應的認可。而對于點綴導向型企業，能夠最低限度地承擔倫理責任，公眾也給予了相應的關注和尊重。