效果推理理論與創業者行為關系影響研究

項目基金：本文為天津市教育科學“十三五”規劃課題《高職創新創業教育課程體系研發》的研究成果，課題批準號：VE4071；高校眾創空間可持續發展驅動因素研究（編號：zdkt2016-013）；天津市教委2017年度重點調研課題《高校創業指導服務體系建設》的研究成果，課題批準號：JWDY-20173004

摘 要：效果推理理論與傳統創業管理有所不同，區別于因果理論，偏重于通過對自我認知及現有資源的充分利用，從而在不確定性的環境中隨時應對突發情況及問題。根據效果推理理論，創業者在創業活動中通過組建團隊、獲取資源等方式掌控未來，而不是預測未來及市場行為，本文研究創業者如何在不確定的（VUCA）環境中應用效果推理理論進行一系列創業決策，從而解決創業過程中產生的多方面問題。

關鍵詞：效果推理；創業過程；決策；認知；預測

在創業過程的研究中，目前關于創業機會是如何被發現的相關理論大多集中于對創業者的研究，研究認為創業者的個人特質決定了他們能夠發現與眾不同的商機，可以通過觀察等手段發現并利用這些創業機會。然而，在真實的商業活動中，創業者往往面對著一個不確定的、模糊的、復雜的、隨時在變化的市場，難以在發現創業機會后即刻完成對創業整個過程的管理與預測，在對創業機會進行實施的過程中，創業者需根據突發的問題及狀況對創業行為進行調整。因此在整個創業過程中，要求創業者從不同的角度、層面對創業活動進行修正與調整，當今主流理論缺乏對這一過程的解釋。針對這些問題，美國弗吉尼亞大學商學院的SarasSarasvathy教授于2001年提出了效果推理理論（Effectuation），該理論認為創業機會不是被發現的，而是創業者及其團隊通過洞察市場中未被滿足的需求并進行創新改進從而創造出創業機會。她解釋了創業者如何在不確定的（VUCA）環境中進行一系列的創業決策，從而解決創業過程中產生的多方面問題。本文將從創業團隊中的每個成員如何為機會創造過程做出貢獻，創業者如何面對風險，初創企業面臨突發狀況時創業者如何靈活的進行策略調整幾個方面闡述效果推理理論對創業過程中現象的理論解釋。

一、效果推理理論的產生背景與主要內容

效果推理理論認為具有豐富經驗的創業者在面對不確定因素時通常運用決策邏輯而不是傳統的因果推理理論，他們更偏向于使用效果推理理論去面對未知的市場環境并主動創造機會和未來，而不是去預測一個不可知的未來。因此，效果推理理論是初創企業在組建公司時面對未知環境而使用的一種行之有效的邏輯思考方式。Sarasvathy的研究表明效果推理理論與傳統因果推理理論在決策方式、手段、對成功或失敗的態度等方面邏輯思維過程均有顯著不同（見表），據此她提出了效果推理理論的三個原則：

因果理論與效果推理理論對待不同事件的思維方式對照表

1.可承擔的損失

目前國內創業管理理論著眼于市場分析并選擇具有最高潛在回報的細分市場，然而創業者卻傾向于使用最少的努力（包括時間、精力、金錢）去進行市場開拓，甚至不投入任何資本。Sarasvathy（2001）對創業者的定性研究表明，創業者傾向于使用最小可執行產品（MVP：minimum viable product）對測試用戶進行效果反饋，而不是進行市場調研。“我希望直接去開始進行產品推銷，我會在進行的過程中遇到障礙或困難，然后著手解決這些問題，我覺得這樣會比直接進行市場調研更真實的收到市場的真實反饋。”Sarasvathy在對創業者進行采訪時得出結論，創業者并不拘泥于任何已有創業管理的相關理論和預測的客戶市場，而是根據目標客戶的最近地理區域、社會關系網以及專業技術領域來創造產品市場，他們傾向于在自己可承擔的范圍內進行創業活動，而沒有制定大計劃去獲取最大利潤，從自己目前所擁有的資源和能力出發。

2.戰略合作伙伴

Sarasvathy提出的另一個效果推理理論的原則是建立良好的戰略合作伙伴關系，而不是進行系統的競爭分析。在創業初期階段，當創業者不傾向于根據自主預測的已有產品市場來開展創業活動，則系統地進行競爭分析也就不再占據主要地位。傳統市場調查要求創業者盡可能的收集客戶信息，而理想的成功創業是集中精力將誘發潛在用戶與建立合作伙伴渠道相結合。建立戰略合作伙伴原則與可承擔損失原則相互契合的描述了創業者對于投入市場低成本支出的要求。此外，在獲取已有預先承諾的關鍵利益相關者的同時，創業者也削減了在創建創業項目初期的不確定性，擴大的戰略合作伙伴關系網在一定程度上推銷了項目產品。

3.擁抱不確定性

擁抱不確定性原則是效果推理理論的核心思想，即把不確定因素中的問題轉變為可盈利的機會。成功的創業企業通過與時間、空間、技術相互影響而塑造企業的結構、文化、核心競爭力，其成功具有特殊性。例如，微軟合伙人之一Gary Kildahl在飛機上偶遇IBM總裁，促使了微軟公司為IMB公司的PC機編寫關鍵的操作系統軟件，從此微軟的發展走上了轉折之路。然而，并不是這些偶然事件成就了這些成功的企業，而是這些公司對待不確定的事件所做出的反應，也就是效果推理理論中提到的擁抱例外之事，并從中探索尋找機會。擁抱不確定性原則使創業者意識到并不是所有的意外都是驚嚇，創業者應學會將好的或不好的意外作為投入融合到新的企業發展過程中，而不是使用傳統的因果理論的管理思維，盡可能去避免意外的發生。

二、效果推理理論對創業者行為的影響

經驗豐富的創業者在面對新環境時并不僅僅根據預測后果而進行決策行為，他們還認識到了創造和認知個體價值的重要性，在考慮贏取利潤、提高銷售額、股東利益最大化等目標時都會影響創業者的決策方式，而組織管理決策類的目標則相對不占主要地位。

1.自我認知

創業者自我認知的維度在效果推理理論中占有重要地位，該理論認為創業者在進行創業活動之初是從認知自我能力、個人特質與已有資源開始，創業者思考自己在目前階段所具備的能力，如能做的事、人脈關系網、社會經驗等。從已有資源出發，在行動的過程中尋找機會，聯系他人，擁抱過程中的不確定性。

2.團隊組建

為實現潛力大的創業機會，通常需要協調并聯合多方人員的利益和資源，創業成功者一般在創業過程中會聯合各類利益相關者，因為人即意味著資源與資產，志同道合的人的加入對最終結果的影響往往是非線性的。Sarasvathy認為在一定程度上對“過度信任”和“智能利他”的計算是一種合理的獲取隱藏的機會的途徑。

3.風險承擔

創業者在進行風險評估的過程中選擇在自己可承擔的范圍內進行，不期待最大回報，而是將可承擔的風險分布在創業的各個階段中，弱化風險的不良后果。在此階段有兩個可能的結果：一是項目實踐成功，獲得投資回報，并導致其它后續機會；二是項目實踐失敗，在失敗中產生的問題同樣也可能是未來可發展的機會。無論是哪種結果，由于創業行為吸引了實踐過程中的利益相關者，新的機會通常都會出現。

《大學生創業發展報告》相關數據則顯示，2016屆全國高校畢業生創業率為2.93%，其中創業成功率平均為3%，可見我國大學生創業成功率仍然較低，然而當創業者經歷過失敗后，在今后的創業活動中更有可能會獲得成功。失敗中的經歷可以啟示創業者如何對待可承擔的風險，告知創業者過度信任行為的界限應如何處置，以及提供如何發現并使商機最大化。創業過程中，不應將失敗的后果擴大化，而是可將它看作是效果過程中的一部分。

效果推理理論仍是一個誕生僅十余年的新理論，它為研究創業過程與創業管理提供了一個新的視角。該理論解釋了創業者在創業環境具有高不確定性、高模糊性與高復雜性的時候如何進行決策，應用該理論研究創業者如何面對風險，初創企業面臨突發狀況時創業者如何靈活的進行策略調整對創業學研究具有先進的理論指導意義。

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作者簡介：李涵（1987- ），女，天津市人，天津中德應用技術大學任職，教育學碩士學位，研究特長為創新創業教育