基于SEM的外賣O2O平臺顧客忠誠度影響因素研究*

南昌大學經濟與管理學院陳運娟雷飛飛

基于SEM的外賣O2O平臺顧客忠誠度影響因素研究*

南昌大學經濟與管理學院陳運娟雷飛飛

顧客忠誠度是外賣O2O平臺穩固市場地位、提高競爭力的關鍵因素，然而我國外賣O2O模式起步晚、發展快，在運營和擴張等方面存在諸多問題。本文通過對前人研究成果的梳理，結合外賣O2O平臺的特性，從信任、平臺特性、商家服務質量、顧客滿意、轉換成本等方面構建外賣O2O平臺顧客忠誠度測量模型。通過問卷調查方式收集數據，運用結構方程模型探究外賣O2O平臺顧客忠誠度相關影響因素及其作用機制。結果表明：顧客信任能夠直接影響顧客忠誠度，也能以顧客滿意度為中介變量，與在線平臺特性、線下商家服務質量一起間接作用于顧客忠誠度；而顧客滿意度和轉換成本是外賣O2O平臺顧客忠誠度的主要影響因素。

外賣O2O平臺 顧客忠誠度 影響因素 結構方程模型

一、引言

O2O（Online To Offline）是基于互聯網的膨脹式發展孕育出的新型電子商務模式，將線上交易和線下服務相結合，線下服務可通過線上渠道送達顧客手中。近年來，我國O2O電子商務模式迅猛發展，用戶消費頻次較高的餐飲行業是O2O市場競爭較激烈的部分。作為電子商務模式的分支之一，我國外賣行業發展潛力較大，然而近幾年問題不斷涌現：2015年外賣平臺燒錢新聞層出不窮，2016年央視3·15晚會曝光外賣O2O龍頭品牌“餓了么”平臺商戶存在虛假信息、無證經營等問題，可見外賣O2O市場信任危機逐步顯現。作為外賣O2O平臺保持競爭優勢、維護市場地位的重要因素，顧客忠誠度的維持與提高顯得至關重要。

二、文獻綜述

顧客忠誠問題是學術領域持續關注的課題。目前國內外學者較為贊成的是美國著名學者Oliver（1997）對顧客忠誠概念的定義，他認為顧客忠誠是顧客對其所偏愛的企業或品牌的情感承諾，長期選購該企業或品牌的產品和服務的強烈意愿，并且采購產品的種類越來越寬泛，顧客的重復購買行為不因消費情景等的影響而發生轉換。隨后Oliver （1999）又對顧客忠誠進行分類，具體劃分為兩大維度，即行為忠誠和態度忠誠。Oliver關于顧客忠誠的研究成果，加快了該研究領域的發展與成熟。隨著電子商務的滲透，外賣O2O正不知不覺改變著人們的生活習慣。O2O模式融合了線上和線下商城經營的諸多優點，逐漸發展成為一種全新的運營手段。沈璐等（2015）以網購汽車為研究背景，指出當前多數網購汽車行為屬于典型的O2O模式。然而，有關外賣O2O平臺顧客忠誠度的相關研究較少。本文擬以外賣O2O平臺為研究背景，構建理論模型，通過問卷調查的方式收集實證數據，并借助SPSS18.0和AMOS20.0軟件對數據進行信度檢驗、效度檢驗和模型檢驗。重點分析顧客信任、在線平臺特性、線下商家服務質量、轉換成本、顧客滿意五個因素對顧客忠誠度的作用機制，以期為我國外賣O2O平臺提供切實可行地提升平臺綜合競爭力的理論借鑒。

三、理論分析與研究假設

（一）顧客信任、顧客滿意度對顧客忠誠度的影響一方面，以往研究表明，顧客信任能夠顯著影響顧客的消費選擇，進而對顧客忠誠度產生不同程度的影響。劉建華等（2010）采取案例研究法對顧客保留機制進項研究，結果表明信任是顧客保留的本質屬性之一。另一方面，國內外眾多學者研究發現，顧客信任不僅可以直接作為顧客忠誠度的前因變量，還能借助顧客滿意度這一中介變量間接發揮影響力。Ghane等（2011）綜合考慮了顧客忠誠度的眾多影響因素，認為顧客滿意與顧客信任均能對顧客忠誠度產生影響，且兩個變量之間的作用關系十分顯著。因此，本文提出如下假設：

H1：外賣O2O平臺顧客信任與顧客忠誠度正相關

H2：外賣O2O平臺顧客信任與顧客滿意度正相關

（二）在線平臺特性對顧客滿意度的影響在當前大熱的電商模式下，消費者借助互聯網獲取所需信息，進而與網站進行交互完成交易。McKinney等（2002）基于網絡購物的環境下，將網站質量劃分為信息質量和系統質量兩個層面，通過分別研究兩個層面的顧客忠誠度，構建了“網站質量-顧客滿意”關系測量模型。國內學者盛天翔等（2008）通過對服務質量進行研究，發現網站服務質量四維度中的最終履行性、有效性對顧客滿意度有著較為顯著的作用。因此，本文提出如下假設：

H3：外賣O2O平臺在線平臺特性與顧客滿意度正相關

（三）線下商家服務質量對顧客滿意度的影響以往研究已證實在網絡購物環境下服務質量與顧客滿意度之間有著緊密聯系。美國服務管理研究組合PZB（1988）構建出被廣泛接受和采用的SERVQUAL量表，從有形性、可靠性、保證性、響應性和情感投入五個層面對提供的服務質量進行度量。徐茵等（2013）人將顧客滿意界定為對先前消費的評價，且質量屬性能夠幫助提升顧客滿意度。外賣O2O模式的興起離不開當代物流技術的發展，物流服務已成為現代服務業較為關注的話題之一，物流的服務質量水平對平臺等的發展壯大影響重大。通過對電子商務物流方面的研究，Gil（2008）認為物流服務質量是獲取以及維系顧客忠誠的關鍵因素。因此，本文提出如下假設：

H4：外賣O2O平臺線下商家服務質量與顧客滿意正相關

（四）顧客滿意度對顧客忠誠度的影響Polites等（2012）給電子商務環境下的顧客滿意度下了一個定義，即消費者對賣家網站的整體滿意感知程度。有關顧客滿意度、顧客忠誠度之間的作用關系，國內外學者普遍認為這二者存在較強關聯。Lin等（2013）以部分臺灣網絡消費者為樣本，探討感知價值與滿意度對忠誠度的影響，結果發現在消費者首次購物過程中，顧客滿意度是核心問題，能夠成為顧客忠誠度的最大推動力。因此，本文提出如下假設：

H5：外賣O2O平臺顧客滿意度與顧客忠誠度正相關

（五）轉換成本對顧客忠誠度的影響由現有理論文獻可知，顧客滿意對線上和線下商家穩固市場地位、提升競爭力意義重大，但只是顧客忠誠度的其中一個影響因素。在市場營銷學領域，Fornell（1992）最早引入轉換成本這一概念，他認為顧客滿意度對顧客忠誠度的作用效果會受到多種因素的影響，如轉換成本等。關于轉換成本的類別，當前國內外學者比較認同的是Burnham等（2003）的觀點，他們把轉換成本分為三個維度，即程序型、財務型和關系型，這三個維度又被細分為八個構成因子。Goettler等（2011）通過建立貝葉斯學習模型，探究消費者認知和轉換成本對關稅選擇的影響，研究發現轉換成本會阻礙關稅改革，固定稅率偏差隨即產生。因此，本文提出如下假設：

H6：外賣O2O平臺轉換成本與顧客忠誠度正相關

四、研究設計

（一）調查問卷設計本研究采用網絡調查問卷的方式收集數據，并進行實證研究。問卷調查共涉及6個潛在變量，分別為顧客信任、在線平臺特性、線下商家服務質量、顧客滿意度、轉換成本以及顧客忠誠度。所設問項全部采用李克特7點量表，其中7代表“非常認同”，1代表“非常不認同”。結合前人文獻的研究和研究對象的特性，經過小樣本預調查和反復討論修改，最終制定出符合我國國民答題習慣的問卷題項，如表1所示。

（二）數據收集本研究采用網絡調查方式收集實證數據，問卷發放對象主要為在校學生、企業員工等外賣使用比例較高的群體，有外賣訂餐經驗者可自行作答，無外賣訂餐經驗者可將問卷轉發。共發放問卷379份，對收回的問卷細致篩選（符合以下情況之一，視作無效：問卷填寫用時少于80秒；出現規律作答，如均為同一選項等），共得到有效問卷305份，有效問卷回收率達80.47%，滿足統計分析要求。根據被調查者的IP和基本資料得知，調查區域覆蓋了江西省、湖北省、北京市、上海市等，調查對象包括高校學生、企業員工、公務員等，樣本具有良好的代表性。

表1 外賣O2O平臺顧客忠誠度影響因素

（三）研究模型通過分析外賣O2O平臺的特性，結合前人的研究成果，本文提出了外賣O2O平臺顧客忠誠度測量模型，如圖1所示。

圖1 外賣O2O平臺顧客忠誠度測量模型

五、實證結果與分析

（一）信度檢驗為了獲取本次研究的可靠性程度，需要先檢驗量表的信度。本文采用Cronbach系數分析量表的信度，該系數的大小與量表的內部一致性程度正相關。一般情況下，Cronbach系數在0.7以上為高信度，0.35以下為低信度。由表1可知各潛在變量的Cronbach系數均在0.8以上，且組合信度均超過0.8，表示模型的內在質量良好，適合用來做實證研究。

（二）效度檢驗效度是評判量表能否反映真實有效結果程度的指標，可以劃分為內容效度和收斂效度。內容效度是指測量內容的適當程度，本文量表建立在國內外相關成熟量表的基礎上，根據研究對象的特質稍作修改，內容效度得以保證；收斂效度是指測量相同特質的觀察變量能否落在同一潛在變量的維度上，通常采用因子分析來檢測量表的收斂效度。為了判斷收集的樣本數據能否滿足因子分析的前提條件，需要先對其進行KMO和Bartlett球形檢驗。KMO值越大，說明變量之間的相關性越大，因此更適合做因子分析。由表2可知樣本數據的KMO值為0.886，同時Sig值低于顯著水平0.05，表明樣本數據適合做因子分析。

表2 KMO與Bartlett的檢驗

由于未旋轉的成分矩陣表不能清晰地反映出量表中各觀測變量在每個主因子上的載荷值，因此采用Kaiser標準化的正交旋轉法，得到旋轉成分矩陣表（見表1）。從表1中可以看出，各問項的分類符合研究預期，各觀測變量的因子載荷量均達到了0.7以上且AVE值均大于0.6，說明測量量表整體具有良好的收斂效度。

（三）驗證性因子分析本研究采用結構方程模型進行驗證性因子分析，其目的是檢驗測量模型與實證數據之間的一致性程度，以此判斷測量模型的適應性和真實性。結構方程模型（SEM）是當代社會科學研究領域中廣為使用的一種重要統計方法，其特點是能夠同時處理測量和分析問題。本研究使用AMOS20.0軟件對模型進行驗證性分析，得到模型因果關系路徑系數圖（見圖2）。

圖2 外賣O2O平臺顧客忠誠度影響因素作用路徑

結構方程模型的擬合度是通過模型整體適配度指標來評估的。修正后的模型整體適配度指標見表3，由表3中數據可以看出各指標均符合標準，說明結構方程模型整體擬合度較好。

（四）結果分析與假設檢驗基于上述分析與驗證，采用一般最小平方法，得到非標準化回歸系數摘要表，如表4所示。從表4中可以看出，顧客信任、在線平臺特性、線下商家服務質量、顧客滿意度的顯著性P值均小于0.001（***），表明顧客信任、在線平臺特性、線下商家服務質量對外賣O2O平臺顧客滿意度均呈現正向影響，且顧客信任、顧客滿意度與外賣O2O平臺顧客忠誠度亦分別正相關，因此H1、H2、H3、H4均得到了實證數據的有效檢驗。轉換成本的顯著性P值為0.002<0.05，說明其達到了0.05的顯著性水平，即轉換成本與顧客忠誠度之間正相關，H5得到了實證數據的有效檢驗。因此，本文假設均得到了實證數據的有效檢驗。

表3 結構方程模型的整體適配度指標

表4 非標準化的回歸系數及顯著性檢驗

（五）研究結論通過分析表4中的數據，可以得出以下結論：

（1）顧客信任對于顧客滿意度、顧客忠誠度的非標準化回歸系數分別為0.275和0.313，表明外賣訂餐前的顧客信任對于吸引和留住顧客至關重要。為了提升顧客信任，首先，外賣O2O平臺應加強入駐商家資質審核以及衛生情況的監管，杜絕黑作坊；其次，外賣O2O平臺應建立健全信用評價體系，即收集外賣用戶的反饋信息，真實反映餐品的信用評分，為潛在交易提供參考。

（2）在線平臺特性對于顧客滿意度的非標準化回歸系數為0.234且顯著正相關。這是基于電子商務的特點，外賣用戶通過互聯網瀏覽商品，在線平臺特性顯得尤為重要。因此，外賣O2O平臺應簡化外賣訂餐流程，提升服務響應，加強外賣用戶隱私保護，加快訂單更新速度和退款速度。

（3）線下商家服務質量對于顧客滿意度的非標準化回歸系數為0.592，表明外賣O2O平臺顧客滿意度受線下商家服務質量影響較大，并間接影響顧客忠誠度。外賣O2O平臺自身不能直接有效地控制線下商家服務質量，但多數傳統消費觀念認為在某平臺消費，該平臺就應該對相關服務負責。因此，外賣O2O平臺如何有效管控線下商家的服務質量，會顯著影響外賣用戶的顧客忠誠度。首先，外賣O2O平臺應加強外賣配送效率，合理配比商家自營配送和平臺自建物流；其次，重視外賣用戶反饋，制定懲罰措施，如對服務較差的外賣商家實行淘汰制等，提高平臺入駐商家整體水平。

（4）轉換成本對于顧客忠誠度的非標準化回歸系數為0.169，達到顯著水平。轉換成本即外賣訂餐過程后的轉換障礙，外賣平臺應充分發揮轉換成本的效用，從產品和服務質量、滿減紅包、積分兌換、會員優惠等方面提高顧客的轉換成本，從而提高顧客忠誠度。

六、結論

本文以顧客信任、在線平臺特性、線下商家服務質量、顧客滿意度、轉換成本為外因潛在變量，構建了外賣O2O平臺顧客忠誠度測量模型。本文的理論意義在于，在深入分析外賣O2O平臺運作特性的基礎上，引入了線下商家服務質量，構建了外賣O2O平臺顧客忠誠度測量模型。該模型揭示了外賣O2O模式下五大因素對顧客忠誠度的作用機制，為今后相關研究提供了新的視角。本文的現實意義在于，采用調查問卷方式，探討了影響外賣O2O平臺顧客忠誠度的眾多因素及其作用機制，并對外賣O2O平臺提出了相應的對策建議。研究結果表明，顧客信任能夠直接影響顧客忠誠度，也能同在線平臺特性、線下商家服務質量一起，借助顧客滿意度之一中介變量，間接作用于顧客忠誠度；而顧客滿意度和轉換成本是外賣O2O平臺顧客忠誠度的主要影響因素。研究結論較為全面地反映了外賣O2O平臺顧客忠誠度影響因素及其作用機制，對提升我國外賣O2O平臺市場競爭力具有一定參考依據。由于某些方面的原因，本文仍存在局限性和不足。首先，本文采用調查問卷的方式收集實證數據，樣本主要選取主要集中于高校學生和企業員工等年輕化群體，數量還不夠充分，因而代表性有待考察；其次，本文僅討論了有限因素對外賣O2O平臺顧客忠誠度的影響，考慮到我國O2O模式的迅猛發展，后續研究可以拓寬思路，進一步挖掘外賣O2O平臺顧客忠誠度的其他影響因素。

*本文系國家自然科學基金資助項目（項目編號：71361 021）；江西省教育廳科技資助項目（項目編號：GJJ14113）；江西省社會科學“十二五”規劃項目（項目編號：13GL38）階段性研究成果。

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（編輯杜昌）