貝塔斯曼集團的經營管理與發展戰略研究

臧義樂

摘 要：作為世界四大傳媒集團之一的德國貝塔斯曼集團，在近年全球經濟不景氣的環境下依然保持高速增長態勢。這與貝塔斯曼集團的經營管理和發展戰略息息相關。文章分析了德國貝塔斯曼集團各子集團的業務發展和集團經營狀況，梳理了貝塔斯曼集團的人力資源管理、財務管理和品牌管理的相關策略，并進一步分析了貝塔斯曼集團的四大發展戰略、多元化經營理念、保持核心競爭力、國際化和差異化戰略，以及對我國傳媒集團發展的啟示。

關鍵詞：貝塔斯曼集團；經營管理；發展戰略

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0096-03

國際傳媒、教育、服務巨擘貝塔斯曼集團，在全球50多個國家和地區開展電視、圖書出版、雜志出版、外包服務和印刷等業務。旗下包括盧森堡廣播電視集團（RTL）、企鵝蘭登書屋、古納雅爾、歐維特、貝塔斯曼印刷集團（Be Printers）、貝塔斯曼音樂集團（BMG）、貝塔斯曼投資集團（BI）。貝塔斯曼集團的多元化經營和四大發展戰略對中國傳媒集團的發展極具借鑒意義。

一、貝塔斯曼集團的經營狀況分析

1.集團經營狀況

貝塔斯曼集團近年的經營狀況如表1所示。2015年貝塔斯曼集團的營運表現強勁，集團來自持續經營業務的收入相比2014年增加2.8%，達到171億歐元。2015年，貝塔斯曼集團對旗下子集團進行歸并重組，不僅成立了印刷集團，還收購了在線教育平臺HotChalk的股權，壯大了貝塔斯曼教育集團。

2015年，RTL集團和歐唯特的收入占集團總收入的半壁江山。貝塔斯曼集團在美國圖書出版業務、德國電視業務、服務業務和客戶關系管理及供應鏈管理部門的改善也都為集團貢獻了可觀的收益。

2.主要分集團的經營狀況

貝塔斯曼集團各分集團近三年的經營情況，除了古納雅爾和印刷集團的收入出現持續下滑外，其他分集團的經營狀況穩中有升。各子公司的銷售情況如表2和圖1、圖2所示。

（1）RTL集團。盧森堡廣播電視集團（RTL）是歐洲居于領導地位的娛樂公司，持有全球55個電視頻道和29個廣播電臺以及多個制作公司的股份。1997年1月，貝塔斯曼將旗下環球電影股份公司（UFA）和盧森堡電視公司（CLT）合并，成立了歐洲最大的廣播電視公司。2000年CLT-UFA和英國皮爾遜電視臺合并，成立了盧森堡廣播電視集團（RTL），也成為貝塔斯曼旗下第一個完全上市的子集團，并在歐洲多個交易所上市[1]。

（2）企鵝蘭登書屋。2013年7月1日，由英國培生集團旗下的企鵝出版集團與德國貝塔斯曼集團旗下蘭登書屋合組成企鵝蘭登書屋，總部位于美國紐約，合組之后成為全球最大的大眾圖書出版集團，占有全球出版業務近25%的市場。企鵝蘭登書屋每年出版超過15000本新書，售出7億多冊出版物。企鵝蘭登書屋在在15個國家擁有近250家獨立編輯出版公司，擁有70多位諾貝爾獎作者和多位普利策獎獲得者。

（3）古納雅爾集團。古納雅爾集團旗下業務包括雜志、報紙、網站、廣告等眾多出色的媒體品牌。在20多個國家出版超過500種媒體內容。古納雅爾在德國占據大量市場份額，當古納雅爾在1948年推出第一本雜志《STERN》時，首發量就達到130735份。古納雅爾擁有Motor Presse Stuttgart59.9%的股份，是歐洲最大的專業領域雜志出版商之一。在德國，每八個人中就有一個人閱讀《STERN》，古納雅爾集團還在德國發行五份報紙

（4）歐唯特集團。歐唯特是一家國際性傳媒服務公司也是全球業務流程外包（BPO）服務供應商。歐唯特業務遍及近40個國家，為各行各業的商業客戶設計并提供量身打造一站式綜合解決方案。主要包括市場營銷與客戶關系管理（CRM）、供應鏈管理（SCM）和定制IT服務（IT）三大分支。作為貝塔斯曼集團下屬的八大戰略業務排名第二的歐唯特，2015年銷售收入48億歐，相比2014年增長近4%。2011年至2015年，歐唯特的年均增速達3.98%。歐唯特為三十多種語言的一億五千萬客戶服務，每年運送7億件貨物。

（5）貝塔斯曼印刷集團。1835年，貝塔斯曼依靠印刷《圣經》起家。貝塔斯曼印刷集團是歐洲最大的印刷集團，在2015年11月對旗下眾多的印刷企業進行歸并重組。印刷集團整合一系列與印刷相關的服務，從印前服務、印前到郵政投遞和傳單分發，無論雜志、商品目錄、宣傳手冊還是數字產品，業務范圍涵蓋了現代印刷行業的整個范疇。每年印刷的總量高達約160萬噸紙張。貝塔斯曼集團在2015年11月進行了旗下印刷企業的整頓重組，全新的貝塔斯曼印刷集團在2016年1月1日亮相。

二、貝塔斯曼集團的管理

1.人力資源管理。截止到2015年12月底，貝塔斯曼集團共有117249名員工。1971年7月1日，貝塔斯曼集團由家族公司轉型為股份制大公司，在德國股份制公司法的約束下，由管理層領導，并由監事會和年度集團全體大會監督。就在集團轉型之際，鑄就貝塔斯曼集團輝煌的前領導者萊因哈德·摩恩就親自為集團制定企業章程，他十分重視員工和企業的關系，視員工為合作伙伴。

在貝塔斯曼集團的價值觀里，第一條就明確指出了貝塔斯曼企業文化的基礎建立與員工和企業間互利互惠的伙伴關系之上，給予員工充分的自主權以發揮所長，員工能獲得全面的信息，參與決策并且分享公司的經營成果。1887年，貝塔斯曼集團的第二代領導者海因里希·貝塔斯曼就提出為公司員工建立養老基金和殘疾人基金，因為他認為這樣肯定會為將來的貝塔斯曼網羅更多的人才，為企業進一步發展提供源泉[2]。

2.財務管理。（1）有效的資金利用率。作為世界四大傳媒集團之一的貝塔斯曼，集團2015年總資產高達229億歐元，貨幣資金13.1億歐元，其他金融資產1.13億歐元，流動負債72.45億歐，現金比率19.64%。現金比率反映企業直接償付流動負債的能力，一般認為在20%左右較為合適。貝塔斯曼集團的流動資金主要用于日常經營需要和投資。貝塔斯曼集團也在通過旗下企業的歸并重組和改善工作程序，改造工作流程，加強核心業務，以此來提高資金利用率。

（2）持續增長的盈利能力。貝塔斯曼集團的主要目標是持續增長，通過企業內部優化，實施數字化戰略，加強國際化水平，明確投資標準等措施來增加企業的總收入和集團利潤。例如集團在投資方面，進一步加大教育事業的投資，加強通過Relias學習業務的拓展，使教育事業逐步與媒體產業和服務業一起發展成為第三個收入支柱產業。同時，在地區投資上，加大對中國、巴西和印度的投資力度。貝塔斯曼集團2016年上半年核心利潤達11.1億歐，利潤率增加13.9%，凈利潤增加21.1%，達到4.82億歐，這其中，貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）貢獻了集團12%的凈利潤，集團盈利能力進一步增強。

（3）嚴格界定的運營績效指標。貝塔斯曼集團的財務管理系統和控制系統是指由內部財務所定義的“凈資產和財務狀況”部分，不包括非金融性指標。為了控制和管理集團，貝塔斯曼集團使用息稅折舊及攤銷前利潤（Operating EBITDA）和貝塔斯曼價值增值（BVA）作為績效指標。集團營業收入用作企業的增長指標。通過息稅折舊攤銷前利潤來對集團的部分項目進行調整，并以這個績效指標來衡量集團可持續發展的成果。貝塔斯曼集團使用BVA評估集團經營的贏利和投資資本回報率，反映集團戰略投資價值。2015年貝塔斯曼集團息稅折舊攤銷前利潤增至24.8億歐，比2014年增長4.47%。BVA在2015年減少至1.55億歐，比2014年減少17.55%。如表3所示。

3.品牌管理

貝塔斯曼集團旗下聚焦了眾多知名品牌，如歐洲最大娛樂提供商RTL集團、全球最大出版集團企鵝蘭登書屋、古納雅爾集團、歐唯特服務集團、印刷集團、教育集團等。

在某種意義上，貝塔斯曼集團的品牌管理就是通過品牌收購、兼并等方式，進行資產重組。縱觀貝塔斯曼集團的發展史也是一部并購史，從二戰之后一系列重大的并購鑄就了貝塔斯曼集團的輝煌。貝塔斯曼集團通過兼并來實現品牌擴張和國際化戰略。重大的收購如1958年收購德國Ariola唱片公司；1964年收購柏林電影公司（UFA）；1973年收購古納雅爾集團；1998年收購美國蘭登書屋等。另外，貝塔斯曼集團的國際化過程中，注重與其他國家的本土企業合作，以此作為突破口，進而擴大在當地市場的發展規模。例如1994年貝塔斯曼集團與上海新聞出版局下屬的一家只有3名員工的科技公司合作，以合資形式成立上海貝塔斯曼文化實業有限公司，這就是貝塔斯曼集團最初登陸中國的策略。

三、貝塔斯曼集團的發展戰略

1.貝塔斯曼集團核心戰略

（1）強化核心業務。貝塔斯曼集團首席執行官瀚韜說：“創新能力是我們所有業務的基礎，也是我們創造價值的核心。因此，我們將繼續投資和拓展創新業務”。貝塔斯曼集團認為內容創意和創業精神對集團戰略的執行非常重要，集團也加大對子集團內容創意的投資，營造激發創意的環境，因此，強化貝塔斯曼集團的核心業務意味著增強集團創新能力。

（2）推進數字化轉型。現代大眾通過網絡和移動客戶端閱讀和接觸信息的方式越來越普遍，數字化大趨勢正在改變著這個社會和大眾生活。貝塔斯曼作為一個傳媒集團，這無疑是一個良好契機，集團通過增強技術發展和數字化的能力，提供成功的作品來滿足消費者的需求。

（3）搭建增長平臺。貝塔斯曼集團的眾多增長平臺有一些相似特點，所有增長平臺都必須要滿足必要的投資標準，特別是應當具有經過全球驗證的數字化商業模型。2008年貝塔斯曼集團投資成立貝塔斯曼音樂集團（BMG），僅僅四年半時間，就成為全球第四大音樂發行商。

（4）促進區域增長。貝塔斯曼集團業務遍及全球近50個國家。在未來幾年內，集團將目光聚焦在中國、巴西和印度。貝塔斯曼集團通過建立全球網絡推動業務拓展，以實現持續盈利的發展目標。在未來數年內，所有業務部門將大力拓展在既定增長區域內的業務，把握發展機遇。

2.多元化經營理念。貝塔斯曼集團雖然是圖書出版起家，但集團成長過程中采取的是多元化發展戰略。從資本運營方面來說，多元化經營發展的目的是為了降低集團的成本和風險，以獲取更大的收益和利潤。現如今的貝塔斯曼集團擁有傳統出版領域的圖書出版、雜志、印刷；傳媒領域的音樂出版、廣播電視節目制作；非傳媒領域的業務，如教育、投資等。根據2016年上半年塔斯曼集團數據顯示，重組后的八大子業務單元均取得戰略型進步，其中貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）表現突出，貢獻了集團12%的凈利潤。

3.保持核心競爭力。貝塔斯曼集團之所以能長期保持競爭力，取決于對新產品、新技術的開發和投資新市場。2015年古納雅爾推出了8個新雜志和5個特刊，推出了一個創新實驗室。Mediengruppe RTL（德國）也推出了兩個新的電視頻道，并獲得了28項德國國家足球隊比賽的轉播權。FremantleMedia建立了數字工作室，制作原創的在線視頻內容。企鵝蘭登也繼續擴大電子書庫的發行。貝塔斯曼集團通過強化核心業務和重視業務創新在市場上保持長期競爭力。

4.國際化的發展戰略。十九世紀六十年代，貝塔斯曼在德國的圖書和唱片市場趨于飽和，如想繼續發展，必須進軍國際市場，經營其他品類產品。于是總裁萊因哈德·摩恩選擇了一個熱愛文學的西班牙作為第一個國際戰略的據點，在那里建立了“貝塔斯曼書友會”。未來幾年里，貝塔斯曼集團還瞄準了幾個新興市場，包括中國、巴西和印度。不斷在這些地區進行投資、收購和開發新產品來服務當地用戶。

5.差異化戰略。貝塔斯曼集團對不同地區采取不同戰略措施。以中國為例，作為新興市場的中國，市場潛力巨大，充滿發展機遇。貝塔斯曼對開辟中國市場早就寄予厚望。1994年，通過“本土化策略”，以“書友會”的形式進入中國市場。由于我國出版體制的原因，貝塔斯曼集團在中國市場的發展并不是一帆風順，2008年7月，貝塔斯曼書友會宣布停止在中國大陸的服務。

集團旗下子集團也都活躍在我國市場上。RTL集團的FremantleMedia與我國多家媒體保持著良好的合作關系，包括CCTV-1、CCTV-3、湖南衛視、《中國達人秀》《我們約會吧》等。企鵝蘭登在中國的業務主要有三方面，第一，引進優秀英文原版暢銷書；第二，讓世界了解中國，為中國作家的優秀作品推出英文版；第三，與中國知名出版品牌合作推出在中國市場具有深遠影響的作品。歐唯特中國也將進一步提升向現有客戶提供更多創新的綜合解決方案的能力，在中國擁有眾多合作客戶，如中國國際航空、中國郵政速遞等。2016年上半年，貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）在中國投資了10家新公司，包括DotC、即刻、鮮Life、毒舌電影等，為集團利潤做出了巨大貢獻[3]。

四、總結與啟示

在全球經濟環境不景氣、發展不均勻的時期，其他傳媒集團面臨著不同程度的增速減緩，甚至倒退。而貝塔斯曼集團2016年上半年核心利潤上漲13.9%。優異成績的取得一方面是貝塔斯曼集團清晰可見的四大戰略和對企業文化的堅守，注重強化集團的核心業務，保持核心競爭力；另一方面歸功于集團內部運營和管理，任何一個環節都會對集團戰略的執行產生影響，歷來注重員工發展的貝塔斯曼集團在人力資源開發利用和管理方面有著獨到的政策和經驗，對財務指標的考核也都嚴格有序，重視貝塔斯曼的品牌和價值增值，這些都是貝塔斯曼集團發展的基石。

近年來，我國一些報業集團和傳媒集團有效地整合了資源，增強了發展動力，有了很大進步。但是，其中依然存在著種種問題。第一，我國的傳媒集團沒有在整個傳媒產業中發揮領頭羊的作用，缺乏戰略布局和內容創新[4]；第二，我國傳媒集團在進行合并重組后，對資金的有效利用率不高，對傳媒產業的投資力度不大；第三，我國傳媒集團在歸并調整后，人力資源的開發利用和管理不足，結構單一，缺乏國際化人才；第四，我國傳媒集團發展形式雷同，缺乏個性和多元化的發展形式。對傳媒的品牌建設和品牌管理的意識薄弱；第五，我國傳媒集團的國際化水平不高，海外市場開拓不足，缺乏有效的海外發展戰略。然而，貝塔斯曼集團清晰的戰略思路（強化核心業務；推進數字化轉型；搭建增長平臺；促進區域增長）、績效考核標準、有效的資金利用率和投資方式，以及集團內部運營和管理方式等成功經驗可以為我們提供借鑒。

我國的傳媒集團應該有明確的集團定位和制定具有全球視野的發展戰略，重視傳媒內容和形式創新，注重版權的保護。新技術的發展為傳媒提供多元化的傳播渠道，數字化轉型是大勢所趨，但“內容為王”也不會過時。同時，我國的傳媒集團應該差異化、個性化發展，尋找創新點和突破口，避免雷同，重視集團的品牌建設和管理。我國的傳媒集團也應搭乘國家發展的“快車”和“一帶一路”建設，積極開拓海外市場，制定海外發展的中長期規劃，真正地提升我國傳媒集團的競爭力和持續盈利能力。

參考文獻：

[1] 李琳.西方傳媒集團治理研究——以貝塔斯曼為例[J].現代婦女（下旬），2014（5）：325.

[2] 張曼玲，彭媛.貝塔斯曼對我國傳媒品牌化的啟示[J].傳媒觀察，2007（9）：61-62.

[3] 貝塔斯曼集團網站[EB/OL].http：//www.bertelsmann.com.cn/.

[4] 劉暢.我國傳媒集團的發展現狀及趨勢[J].西部廣播電視， 2015（2）：12-15.

[責任編輯：東方緒]