基于高影響力的自媒體管控與平臺建設

楊安+馬若宏

摘 要：在網絡輿論繁榮的今天，基于高影響力的官方自媒體平臺有著第一時間發布真實信息、控制并停止謠言傳播的責任。所以，官方自媒體平臺的管控和建設是不容忽視的重要議題。本文剖析了擁有較高影響力的官方自媒體平臺本身存在的特質，通過實例提出了輿情新時代下的平臺建設最應注意的幾個方向，為進一步管理和建設官方自媒體平臺提供了依據。

關鍵詞：高影響力；自媒體；突發事件； 平臺建設

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0050-02

基于高影響力的自媒體平臺建設是指對在公眾中具有一定影響、與公眾直接接觸，或在某領域具有顯著地位，媒體樂于頻繁報道并長期存在輿論風險的官方自媒體平臺的建設，例如政府部門尤其是執法機關、民生部門以及重要文化機構等等。自媒體是大眾經由數字科技強化與全球知識體系相連后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑[1]。簡單來說，就是團體或個人自主的、自發的向社會公眾分享信息的一種手段和平臺。在網絡輿論繁榮的今天，高影響力單位的官方自媒體管理是不容忽視的重要議題。

一、輿論新格局下的自我認識

自媒體隨著微博的產生、風靡而迅速發展，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2011年上半年，我國微博用戶量從6331萬增至1.95億，半年增幅高達208.9%。微博在網民中的普及率從13.8%增至40.2%[2]。2011年初，微信被發明并推向社會，至2013年初，在短短兩年時間內，微信用戶已經累計了3億用戶[3]。2016年底，微信已經擁有7.68億活躍用戶[4]。擁有龐大團體的社交平臺的廣泛應用，使得輿論主體發生變化，公眾從被告知到主動的參與，呈現了自媒體時代“人人都是記者，人人都可以發聲”的特點，導致信息傳播效率也達到了前所未有的高度。每一個單位、每一個團體甚至每一個人都可以成為一個信息來源點，他們發出的信息會通過網絡瞬間傳遍全球。基于高影響力的自媒體平臺相對整個網絡屬于獨立個體，和每個公眾的自媒體一起參與互動。

在傳統媒體時代，封鎖消息、仔細調查、媒體溝通、統一口徑等手段可以解決輿論危機，但在自媒體時代，事件主體與媒體方的交流磨合時間縮短，直接面對公眾，傳統媒體對輿論的控制力削弱，其輿論公信力和危機公關能力受到考驗。新形勢下，官方自媒體與公眾的交流顯得至為重要，官方自媒體不以傳統主流媒體形象出現，而以實時交流的互動親民形象出現，成為單位的輿論主陣地和最后防線。官方自媒體的職責是如何及時如實向公眾反映發生的問題，同時保障單位名譽不受損失，可謂責任重大。

從自身來講，應認識到，輿論風險長期存在。若遇突發事件，就會引起社會的高度關注，難避風險。再有，連帶風險難以預料，一旦相關領域出現新聞熱點，必然“躺槍”，成為輿論焦點。其三，相關事件的輿論影響對單位來說有持續的作用力，在危機過后，若出現了類似的輿論熱點，塵封已久的歷史依然會被人們拿來引用，形成新的輿論危機。

管理高影響力官方聲音，要清晰公眾的心理和需求，要使官方發聲能夠順利引導主旋律，與公眾“合唱”，但又不能完全倒向公眾。如果遷就公眾情緒，容易導致謠言的流散、網絡暴力的產生甚至是民粹主義的出現。

根據對群體心理的研究表明：“群體討論常常會使我們的觀點極化，增強種族主義和敵對主義。它還可能壓制異議，產生出導致災難性決策的一致性的群體思維。”同時，個體也能影響甚至推翻多數派的立場，使多數派加深自我懷疑[5]。在熱點信息的傳播中，受眾更愿意去接受、去相信吸引眼球的夸張信息，或是同情與自身利益相近的一方，從而容易產生不符合事實的謠言。所以，在面對不實信息時，官方聲音可以起到作為個體力挽狂瀾的作用。

例如，故宮博物院作為世界文化遺產，世界五大博物館之一，無時無刻不在受到關注。2014年3月，網上《故宮保安毆打游客》視頻引起熱議，甚至沒有看過視頻的網友也一邊倒的認為“游客”的權益受到了侵害，要求嚴懲“打人者”。在事件持續發酵兩天后，故宮博物院正式出示了執法記錄儀記錄的視頻，以堅實的證據證明是保安依規阻止黑導游，招致其毆打謾罵。故宮博物院并借此向社會呼吁解決“黑導游”的問題。真相揭露，舉世嘩然，民眾完全倒向了更接近自己利益、作為弱者的故宮一方，對“黑導游”進行了全網的聲討。這個事例，很好地說明了真實的官方聲音的重要性。從網友輿論的前后也很清晰地感到了公眾心理的變化。只有掌握了受眾的心理，才能更好地保障單位輿論安全。

二、輿情新時代下的平臺建設

在信息傳遞過程中存在“失真效應”，是指信息的不斷傳遞過程中，輸出信息和輸入信息不一致，出現差異的現象。自媒體渠道發布的信息，信息源與每一傳播環節地位對等，很容易出現失真效應。在這種情況下，地位特殊的官方聲音就顯得尤為重要。

當然，最好規避風險的方法就是鏟除風險產生的土壤。高質量的建設基于高影響力的官方自媒體平臺、更科學更有效的管理和掌握則是必須的。作為輿論的風口浪尖，官方平臺都較早地開通且對公眾有著持續影響力，另外有的單位也會經常召開新聞發布會，以借此向外界發聲。但通過這些途徑對外宣傳時，要注意三個重要方面，即：尊重事實、全面考慮、講究方法。

尊重事實是把握輿論導向的根基。如果歪曲事實，試圖通過遮掩、回避、偷換概念等手段蒙蔽愚弄社會公眾，最后一定會“拿起石頭砸自己的腳”。如，2015年，網上“大學生在自家門口掏鳥蛋被判十年”引起震動，網友紛紛認為判刑過重，甚至懷疑法律的公正，調查中認為此案量刑過重竟占到了76.7%。但是，調查該案的法院表示，該大學生是蓄意到大山中捕獵，明知其捕獲的鷹隼是國家二級保護動物，且非法出售，而且是累犯。判處10年是比較合理的。從這件事看，“大學生”“自家門口”“掏鳥蛋”都是博取網友同情的關鍵詞，而事實卻勾畫了一個非法捕獵倒賣野生動物的慣犯，這就不會再值得任何同情，反而得到了社會的譴責。

全面考慮是倡導與公眾“合唱”，而不是一味陷入自己的“獨奏”。思維片面，依然會讓公眾方反感，導致輿論風向進入死角。最典型的案例就是在出現“城管執法暴力”情況的時候，相關單位解釋打人者為“實習生”“臨時工”，極力撇清關系，而不從暴力執法這個角度去深入討論并道歉，導致這一類的事件在很長時間內成為笑柄。再以故宮博物院為例，2014年，網上出現了“故宮午門在修建筑著火”的帖子，網友們紛紛表示關注故宮建筑安全，但故宮博物院在官方微博中說明，解釋了著火原因并說明著火區域并非故宮博物院管轄范圍，同時呼吁社會各界關注故宮周邊環境，保障世界文化遺產的安全。可想而知，如果故宮一味強調“不在管轄范圍”，社會輿論又會怎樣。故宮博物院的做法貴在“呼吁”上，問題不在于解釋，而在于如何解決、如此處理是服務大局的表現。

講究方法是與公眾良好溝通的手段。社會心理學研究表示：“我們的先人之見會引導我們對信息的知覺和解釋。我們戴著‘有色眼鏡去觀察和解釋世界。[5]”在信息傳遞時，即便在事實清楚、依據充分的情況下，官方發聲如果“講究過當”，依然會被人們用“有色眼鏡”去看待。例如，2012年8月24日，哈爾濱陽明灘大橋發生坍塌，事故發生后，在沒有理論依據的情況下，相關單位匆匆召開新聞發布會，簡單稱“懷疑為車輛超載”，導致社會輿論嘩然，公眾紛紛通過自媒體發表了自己的不滿，矛頭全部指向大橋的工程質量。即便在后來的檢測報告中確認了大橋質量符合要求，事故原因確是因為車輛超載且全部靠一側行駛而造成偏載受力嚴重，導致橋梁匝道傾覆。但是，由于前期輿論把控不力，導致每每談及這起事故，人們還是認為事故原因是橋梁質量問題。

值得重視的是，當政府部門或某一組織失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事，這就是著名的塔西佗陷阱。一旦高影響力單位陷入塔西佗陷阱，再從中掙脫出來是非常困難的。所以，在處理官方自媒體平臺時要時刻謹慎，不能有一絲紕漏。

三、和諧語境下的話語權理解

民眾聲音和高影響力官方媒體平臺之間的話語權關系應該是互動而非互斥的。在和諧語境的大背景下，對于話語權的理解視野應更高遠，態度應更寬和。官方的合理引導和民眾的合理參與，將是輿論和諧的基石。

一方面，官方聲音應是對事實的尊重，對公眾的負責，是引導而不是“洗腦”，絕非與民眾的話語權對抗。官方自媒體的管理應該是自我完善，而非逆戰大眾。

另一方面，民眾的輿論取向，應本著立足事實這一基本原則，同時兼顧道德，不應以人云亦云來推卸責任，也不能以“看熱鬧不嫌事大”的心態對不實事實推波助瀾。自由的話語權應以尊重事實為前提，“絕對”的話語權自由終將導致輿論與公德的失和。

當面對突發事件，從根本上來說要認清當下新媒體輿情，提高自我認識，不斷提升自媒體平臺建設，提高服務意識。只有官媒與民眾輿論的和諧，才有社會與民生發展的和諧。

參考文獻：

[1] 百度百科.自媒體[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/自媒體/82 9414.

[2] 吳亞楠.傳統媒體與自媒體的博弈研究[D].黑龍江大學，2014.

[3] 祁亞楠.微信引發的新媒體變革[J].中國廣播，2013（5）.

[4] 微信技術產品部.2016微信年度生活報告[R].2016.

[5] （美）戴維·邁爾斯.社會心理學（第11版）[M].北京：中國郵電出版社，2016.

[責任編輯：東方緒]