公共文化類出版產品的新媒體營銷策略研究

王丹丹

摘 要：政府部門、公共文化產品出版部門、傳播部門、基礎設施、公民五個“物種”共同構成了公共文化生態系統，通過調查研究確定了公共文化產品出版部門為該系統中的“關鍵物種”，是否能發揮其最大功效，對于完善整個公共文化生態系統具有重大意義。因此，本文在具體分析了公共文化生態系統結構以及其“關鍵物種”的基礎上，又詳細地給出了促使公共文化出版部門功用最大化的具體營銷策略，以供參考。

關鍵詞：公共文化；生態系統；文化供給；關鍵物種；營銷

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0014-02

一、公共文化生態系統的結構

公共文化生態系統是指由政府部門、公共文化產品出版部門、傳播部門、基礎設施、公民五個物種共同構成的生物群落及其環境，作為一個生態單位，它為國家層面的大系統建設提供重要的支撐作用。公共文化生態系統的具體結構如圖1所示。

1.政府部門

政府部門是處于公共文化生態系統中起點位置的物種，它負責為公共文化服務提供政策法規支持。這種頂層設計實際上是公共文化生態系統中其他物種賴以生存的前提因素，它的設計是否健全，關乎整個生態環境的平衡與否。在我國政府發布的各種文件中，可見其重要性。

2.公共文化產品出版部門

在政策的指導，以及各種法規的保障下，各類型公共文化產品出版供給部門便可以為公民提供各種產品。在公共文化生態系統中，這些文化產品供給部門是國家公共文化服務政策的執行者，它的構成主體可以是新聞出版部門、廣播電視制作部門、文化企業和社會各領域的有志于此的“第三部門”。

3.傳播部門

國家各主管部門為公共文化的傳輸提供了多種優惠政策，意在激發社會各類傳播部門廣泛參與到公共文化產品的傳輸中來。典型的傳播媒介有電信網絡、互聯網絡和廣電網絡。各級政府部門也在充分利用這些平臺傳輸文化共享工程的多種資源形式。

4.基礎設施

無論是有形的公共文化產品（如：圖書、文藝活動），還是無形的數字產品（如：視頻、音頻、手機報、電子書），都需要有一定的基礎設施支撐，公民才能夠享用。如：閱讀有形圖書需要借助公共圖書館、文化館、鄉鎮綜合文化站、農家書屋等基礎設施；享受文藝活動需要固定的場所，所以國家投入了大量資金建設重大文化設施，以保障公民享用藝術、表演的權利；不僅如此，國家還大力推進廣播電視“村村通”工程，以使廣大公民的文化權利得以擴展和延伸。經過多年的建設，我國建成的農家書屋，覆蓋了全國有基本條件的行政村，廣播電視“村村通”工程已實現了自然村盲點全覆蓋，公共圖書館、文化館建設均已有了顯著的進步，基本上形成了覆蓋城鄉的公共文化設施網絡[1]。

5.公民

公民是公共文化生態系統中處于末端的“物種”，他們的基本文化權益得到更好保障、思想道德素質和科學文化素質全面提高，中華文化的國際影響力才能不斷增強。雖然他們處于生態系統鏈條的末端，但是要注意他們會對起點位置的國家政府起到重要的“反饋”作用，因為他們是具有文化創造活力的一個“物種”，只有他們的文化權益得到保障，才能促使他們為國家的建設添磚加瓦，為國家的繁榮富強做出努力[2]。

二、出版公共文化產品的營銷策略分析

既然不能以生產為中心，那么公共文化產品出版部門作為關鍵物種就應該首先明確自己的導向觀念是什么。因為參與主體既包含文化事業，又有文化產業，所以在生產文化產品時，需要考慮三方面因素，一要滿足公民（市場）需求，二要發揮文化事業及企業的優勢與特色，三要符合全社會利益。簡言之，公共文化產品出版部門應以社會營銷哲學為導向。因此，本文將從分析公民需求狀態入手，解析公共文化產品出版部門應采取的營銷策略，以發揮其在生態系統中的最大功效，為人民提供更廣闊的文化空間。

1.對“無需求”應采取激發營銷策略

山東大學的孔進曾經對公民是否了解公共文化服務做過調研，發現約有4.85%的被調查對象了解公共文化服務，18.45%、56.31%和20.39%的被調查對象則分別表示基本了解、只了解一點和根本不了解。這項調查結果顯示公民的“無需求”是被動性的，主要原因是營銷宣傳力度不夠、范圍不廣、針對性不強，對于這種“無需求”狀態，無論是文化事業還是文化產業，尤其是其中的新聞出版業應該針對那些“看書難、看報難、看戲難”的群體，廣泛地、大量地傳播和推廣公共文化產品的功能和作用，以激發公眾的需求轉變。

2.對“否定需求”應采取重新組合營銷策略

否定需求是指公民尤其是少數民族地區民眾無法吸收公共文化產品內容時，所產生的需求狀態。雖然國家一直在加大對于少數民族地區的公共文化設施投入以及文化資源建設投入，但是要注意到那些只懂得本民族語言文字的公民對這些文化資源還是無法有效吸收的。以新聞出版系統組織的文化援疆工程為例——東風工程和農家書屋工程的確為新疆地區的民眾提供了大量文化產品，但其中契合本地生產生活需要的文化產品以及民族語言文字類文化產品還是供給不足[3]。那么，這些公民就會對已提供的文化產品產生否定需求。面對這種狀態，出版部門必須重新組合圖書制作各方面因素，根據民眾需要，加大使用少數民族語言文字制作文化產品的力度，提高優秀漢語作品的翻譯出版物數量和質量等。

3.對“潛在需求”應采取開發營銷策略

一部分公民對于某類知識或某種形式的文化產品雖然有強烈的需求，但卻不能從現有的文化產品中得到滿足，而期待更理想的產品內容或形式出現。這種情況就是潛在需求狀態。隨著人們生活水平的提高，對于文字內容的需求已經不僅限于印刷版形式了，更多情況下，尤其是年輕的一代對于手機出版物、網絡出版物、全媒體出版物有了越來越強烈的需求傾向。然而，這種需求在目前的公共文化生態系統中是無法得到充分滿足的。因此，出版部門應有針對性地開發符合潛在需求特征的多形式的文化產品，從而借此提高公民利用科技的能力。

4.對“衰退需求”應采取再生性營銷策略

對于某類文化產品內容，公民的需求態勢呈現不斷下降趨勢，這就是衰退需求。衰退原因很多。例如：曾經一度風靡全國的養生文化熱，在被發現有部分虛假保健信息充斥其中之后，對于這類文化產品的需求迅速地下降了。針對這樣一種衰退需求，出版部門應采取再生性營銷策略，對養生保健信息去偽存真、更新內容、添加更多經過實驗證實的科學保健信息，以抑制需求的衰退，促進需求的上升。

5.對“不規則需求”應采取跟蹤營銷策略

公共文化產品豐富多樣，不僅有滿足社會性普遍需求的思想政治類產品，也有服務于公共教育的教材教輔，還有針對個性需求的文化產品，需求狀態時常呈現不規則變化。針對這種不規則需求，文化產品出版部門應跟蹤預測公民需求，尤其是針對思想政治類文化產品，要實時跟蹤國家政策變化、文化導向、生產導向，及時配發多種載體形式的文化產品，以保障不規則需求得到有效滿足。

6.對“飽和需求”應采取延伸營銷策略

當公民需求很充足或飽滿，文化產品傳播暢通無阻，完全達到出版部門預期目標時，就達到了飽和需求狀態。例如：教育類內容的文化產品，目前不僅有專門針對中小學生的文化共享信息資源，而且教育類出版部門與發行部門也在積極建設針對高中生的文化產品，教育部也在逐步推進針對教育從業人員的網上培訓文化資源。公民的需求達到了飽和狀態，為了防止衰退需求狀態的產生，可采取延伸營銷策略，從多角度延伸文化產品的價值，保持需求狀態的飽和態勢。例如：為教師提供課程題庫資源就是教材及教輔圖書產品價值的延伸。

7.對“過飽和需求”應采取替代營銷策略

過飽和需求狀態并不常見，指的是需求超過了供給能力，文化產品緊缺，供不應求。對于這種情況，公共文化產品出版部門又確實無力提供時，應采取替代營銷策略，生產出各類其他優秀文化產品，并采取廣泛宣傳的方式，引導公民需求轉向替代產品。

8.對“病態需求”應采取抵制營銷策略

有些需求是不健康的，可能是黃色淫穢的、反動的以及宣揚封建迷信的，或是滿足“不正常”的獵奇心理的。對于這種影響社會主義文化強國建設的產品，出版部門不僅不應生產制作，而且應采取抵制營銷策略，著力宣傳其危害性，并力求以貼近實際、貼近生活、貼近群眾的文化產品推動公民科學文化素質的提高[4]。

三、結 語

總之，在社會主義公共文化的生態系統中，各類出版部門作為生態鏈中的關鍵“物種”，必須堅持走中國特色的社會主義文化發展道路，堅持為人民服務、為社會主義服務的方向，堅持百花齊放、百家爭鳴，堅持自下而上、以公民實際需求為導向，生產制作出能夠滿足公民需要的全面的文化精品，從而激發全民族文化創造活力的持續迸發，使社會文化生活豐富多彩，國家的文化軟實力進一步增強。

參考文獻：

[1] 鄭博.【數字十年】公共文化服務惠民[EB/OL].中國經濟網，2012-10-15.

[2] 胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進，為全面建成小康社會而奮斗[EB/OL].人民網，2012-11-09.

[3] 肖建飛，阿依登·卡斯拉汗.新疆公共文化服務體系建設的目標和重點——基于新疆社會文化產品的高“公共性”[J].黑龍江民族叢刊，2012（2）：54-58.

[4] 方卿，姚永春.圖書營銷學教程[M].長沙：湖南大學出版社， 2008：58.

[責任編輯：思涵]