廣告話語的互文性研究

祝艷

摘要：在大眾傳播媒介中，電視廣告作為經濟和文化的載體。一方面完成商品信息傳遞功能，另一方面傳遞一種消費理念甚至文化價值觀，影響人們看待世界的角度和思考問題的方式，從而進一步影響大眾的消費生活。本文以迪奧香水“The Future is Gold”為范例，運用互文性理論，分析和闡述廣告符號體系生產符號價值的過程。

關鍵詞：廣告話語 互文性 話語

中圖分類號：F7138 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）08-0083-01

隨著經濟的發展，廣告在人類的生活中扮演著越來越重要的角色。作為大眾傳媒的重要方面，廣告以不同的傳播模式滲透于人們生活并展現出其獨特的文化影響力。本文試圖從互文性的角度來探討廣告中符號意義的構建過程。

一、文獻綜述

（一）互文性的含義

自從20世紀60年代末以來，“互文性”的概念經過不斷發展與完善，已經成為文學批評和翻譯研究的重要解釋工具。從詞源學上講，“互文性”指的是文本中存在另一個文本。對于建構主義者來說，一個文本一直被認為是一個封閉的結構，即一個整體。但是，在這種情況下，如果結構不是由作者原創，那么意義的解讀活動就由讀者決定該文本如何成為一個封閉以及獨立的結構。關于這個問題，Roland Barthes（1977）曾經提出一個文本不是一串單詞，用來表達一個單一的“神的”意思（作者和神之間的對話），而是一個多維的空間。在這個空間許多的信息相互交錯和碰撞。所以，基于以上的觀點可以得知，互文性的關鍵在于指出任何文本都不是獨立存在的，都不可能擺脫其他文本的痕跡，都處于和其他文本相關聯中，而文本的意義就是通過這種深層或者表層的聯系展現出來。

（二）互文性與廣告

廣告話語作為一種多媒體文本類型，已經是一種重要的公共話語形式。有研究者將廣告話語定義為“廣告傳播活動中所產生和使用的一整套‘符號：包括廣告文本和語境。其中文本包含文字，圖像音樂等。語境包括廣告語境、超語言、情境、關聯文本以及參與者等”（谷虹，2005）。廣告話語被認為是一種寄生話語。因為廣告話語的特點之一就是其創作和生產往往是通過對其他話語的借用和改造來體現自身價值。這點也是廣告中互文性的體現。

對廣告話語互文性的研究中，以批判語言學派的成果最為顯著。批判語言學的主要研究對象是新聞報刊等非文學語篇，目的是通過語言分析解釋語篇中隱含的意識形態意義和權利關系以及語言對社會過程的介入作用。菲爾克勞夫在《話語與社會變遷》中對互文性做了重要的闡述。他還創造性地把互文性和霸權理論相結合。以此來闡述話語范圍內的霸權爭斗和權利關系。對于互文性的研究的另一個角度是互文性類型的分類。費爾克勞夫將互文性分為明確的互文性和建構的互文性兩大類。其中前者指的是一種文本被明確地吸收到另一個文本中，留下比較明顯的痕跡，如對他人話語的引用。建構互文性指的是如何通過話語秩序要素建構話語類型。

二、迪奧香水互文性分析

在迪奧香水廣告“The Future is Gold”中，廣告創作者同時運用視覺和聽覺文本與其他文本相關聯，通過符號關聯、互文性的方式為觀眾制造文化意義。

（一）廣告中的互文性通過視覺類型，角色的相似性發揮作用

Charlize Theron性感金色頭發和無可挑剔的身段，使她成為眾多受眾心中的女神。由此，Charlize Theron的品牌號召力是毋庸置疑的。將商品與Charlize Theron相聯系，使得商品擁有了Charlize Theron的特質，即釋放出真實的自我，敢于表達真我宣言。喜歡Charlize Theron的觀眾看到這個廣告會不自然地將該香水與Charlize Theron結合起來理解，進而將對偶像的喜愛轉向對該商品的喜愛。

（二）該香水廣告與受眾已有的認知聯系起來，激發消費者的共鳴

例如，廣告中的女主角不僅擁有女性的柔美，也具有男性的英姿颯爽的姿態。這也正是現代都市女性的特寫。由于現代女性面臨著工作和生活的雙重壓力，她們需要更加堅強和勇敢。同時在男性統治的世界里，女性難以實現自我，所以她們想要掙脫內外的束縛，勇敢做自己。該廣告正好迎合了現代女性的這種特點，表達出女性不僅可以美麗動人，也可以獨當一面的性格特點。這樣的廣告宣言會在受眾中產生共鳴，從而影響觀看者的消費行為。

三、結語

本文從互文性的視角分析迪奧香水廣告話語。從以上的分析可以得出在媒介文本中，具有不同意義指向的符號有機地結合在一起，從而使復雜、抽象的概念變得可以理解，并具有明確的內涵。通過運用不同的符號話語，使原本屬于“暗含”的、不確定的和文化的性質轉變為商品“明示”的、確定的和自然的性質。

參考文獻：

[1]Barthes，R.Image Music Text.Trans. Stephen Heath. London：Fontana Press，1977.

[2]Foucault，M.The Archaeology of Knowledge. London：Tavistock，1974.

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[4]Graham A.Intertextuality.London：Routledge，2000.

[5]Norman Fairclough.話語與社會變遷[M].殷曉蓉譯.北京：華夏出版社，2003.

[6]秦海鷹.互文性理論的緣起與流變[J].外國文學評論，2004（3）：21.

[7]谷虹.從廣告話語透視社會意象的構建——以服飾廣告為例[D].暨南大學：2005.

責任編輯：于 蕾