體育品牌在傳統線下和電商中的雙贏之道

范星宇

摘要：日前，國家發改委一席“網絡電商嚴重沖擊實體經濟”的言論，將原本就劍拔弩張的兩者關系又推向了一個新高度；電商發展現狀究竟如何，傳統體育實體又如何在市場份額日益擴大的網絡大潮中站穩腳步，需要我們思考新的平衡點。

關鍵詞：體育；電商；實體

近年來，大眾都在討論實體經濟在電商沖擊下的頹勢，然而很多人忽略了一個事實：網絡零售在整個零售格局中的占比依然很小。中國產業信息網發布的中國電子商務2014年整體交易額僅僅在社會零售總額中首次突破10%，即使在電商高度發達的美國，網絡零售額在總零售額中的占比甚至還不到10%。在電商迅速發展的大環境下，探究體育品牌如何在傳統線下和電商中取得雙贏，是本文研究的重點。

一、體育品牌實體店面臨電商沖擊

研究機構Forrester最近披露的研究結果表明，雖然網絡零售行業快速發展，但是美國零售業92%的收入來自于線下實體店。由此可見，大部分消費者對實體店還是相當依賴的。

另一研究機構Ripen eCommerce對此進行了研究，想搞清楚人們為何傾向于在實體店購物，結果表明，30.8%的人表示喜歡在購物時親自看到和感覺到商品的顏色、樣式、質感，29.9%的人表示想通過“適合”的渠道買東西。 16.9%的消費者認為在實體店購物可以更好地保護隱私，不至于擔心在購物時會泄露個人信息。

然而實體受到的沖擊也顯而易見：百麗國際最新公布本財政年度第一季度零售營運數據顯示，這家中國最大的鞋履生產和零售公司在內地零售網點數目凈減少167家，而其鞋類業務銷售同比下降7.8%。此前，門店規模一直是百麗國際的優勢所在。數據顯示，在2011年開店最為“瘋狂”的日子里，百麗國際平均每天都會新開2-3家店鋪。體育品牌傳統的銷售渠道也大同小異，節節升高的房租，定期惱人的庫存等等因素，都是傳統實體所獨享的“專利”。

而對于體育品牌來說，提起迪卡儂，想必很多人不陌生，在實體大批關門的今天，迪卡儂卻愈發火爆，他們對抗電商的核心法寶是體驗經濟。已有不少文章贊揚迪卡儂是體育行業的“宜家”，除了”不招呼不出現“的導購，迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產品，例如輪滑區中央的大塊空地作為試滑區，四周立著欄桿方便初學者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護具都可以穿戴上身。此外，每間迪卡儂商場外都有運動場，籃球場、羽毛球和五人足球場，周末經常舉辦比賽和各種活動，還有專業教練指導。當然，迪卡儂自有品牌的獨特設計和高度壓縮成本的供應鏈也是其法寶之一，在此文中不多做敘述。

二、電商環境中體育實體的應對思路

毫無疑問，這些客觀因素都可以提高消費者在實體店的轉化率。體育實體如何在電商大潮中找到新的融合、增長點。

（一）主、副線產品同時發力

因《北京青年》而大熱一把的8000M餐廳，其實早已在戶外體育圈子里聞名已久，早期創業失敗的徐慶欣因出于對戶外運動的興趣，開辦了這間餐廳，本想作為驢友們聯絡感情的一個據點，但沒想到逐步演變成為戶外體育品牌的推廣中心。懶熊體育一篇關于8000M的文章里指出：作為運動類主題公共空間的開創者之一，8000M以獨特的環境、優質的服務，吸引了近20部影視片進駐取景，除餐飲方面主業的盈利外，承辦戶外、旅行、體育、文化方面品牌商活動（包括維護社群、發布會、沙龍、文化推廣等）的平臺功能成為其另一個變現項目，8000M店每年承辦活動最多達200多場，每場活動收入1萬。曾在8000M舉辦過的品牌商包括玄奘之路、LOWA、思凱樂等等。發布會、年會、展銷會，8000M通過“工具化”本身，完美體現了線下實體獨特的魅力。說白了，不管是漫咖啡還是8000M，高度的行業垂直屬性，差異化的營銷策略，精準的受眾，上佳的體驗，這就不難理解他們引人注目的原因了。

（二）注重用戶體驗

盡管不斷有專家指出“低頭族”所帶來的健康隱患和風險，但不得不承認的是，手機在人們的生活當中扮演著越來與不可缺少的那個角色，不少傳統零售企業已經在專注研發一款讓顧客難以卸載的應用或平臺。國內新興的跑類品牌——必邁，則利用了其官方微信公眾平臺進行推廣及下單銷售，通過將總部設在“跑者圣地”之一的北京朝陽公園，完成了線下實體展示與線上銷售的有機結合，較傳統體育品牌的渠道來看，這不得不說是一次大膽的試水。

三、小結

體育品牌線下實體要在電商普及的大環境下提高自身競爭力，除主營業務外，應增加各類相關衍生業務，還可“用彼之道，還施彼身”，借APP、微信公眾平臺等電商之手提高用戶體驗度；同時，體育品牌線下實體店作為零售行業的一部分，其商品和服務的核心屬性并沒有隨著電商的出現而改變，只是隨著時代的進步應作出調整；人類作為每個獨立的個體，全方位的、細膩的諸多體驗是電子屏幕和鍵盤難以滿足的；從另一個方面來講，電商作為社會科技與經濟高度發展的產物，確實有著獨特的便攜性與先進性，體育品牌在想方設法保全傳統渠道的同時，更應勇于拓展，努力與線上資源有機結合，跟上時代發展潮流。

參考文獻：

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[3]許亞嵐.供應鏈助推實體企業撬動萬億電商市場[J].經濟，2016（35）：48-51.

（作者單位：北京體育大學）