移動互聯網環境下消費者行為研究

匡成寶 申圣兵

摘 要：近年來，隨著互聯網技術的迅猛發展，給人們的生產、生活、學習、娛樂等各個方面都帶來重大的影響，不僅改變了信息傳播的方式，而且也使人們的生活方式和消費方式發生重大改變，特別是在移動互聯網環境下，這一改變表現的尤為明顯。文章基于移動互聯網環境，以消費者行為作為研究對象，研究在移動互聯網環境下消費者行為的特點及模式，以期進一步認識和了解移動互聯網給人類社會生活的具體影響。

關鍵詞：移動互聯網；消費者行為；特點；模式

移動互聯網的出現，顛覆了傳統信息傳播的方式，給人們的生產、生活、學習、娛樂等帶來重大影響和變革。據2016年中國網絡信息中心的數據顯示，當前我國網民數量已達7.1億，手機網民數量達6.57億。基于移動互聯網這一特定環境，研究消費者的行為特征、影響因素以及一般模式等，無疑具有相當重要的意義。

一、基于移動互聯網環境下消費者行為的主要特點

（一）隨意性和碎片化

與傳統消費方式和互聯網消費方式相比，基于移動互聯網環境下的消費者行為所呈現出的最大特點就是隨意性和碎片化，即消費者的消費行為往往沒有特定的目的，且消費行為發生的時間和地點也較隨意，可以發生在任何時刻，只需要具備移動上網的條件即可。為此，移動互聯網環境下的消費者行為具有較大的隨意性和碎片化的特點。

（二）及時性和互動性

及時性和互動性是移動互聯網環境下消費者行為的另一個突出特點。其中，及時性并非指的是商品到達購買者手中的時效，而是指消費者在移動客戶端搜索或瀏覽商品信息時，一旦發現自己感興趣或者有購買意愿的商品，就可以及時的通過二維碼掃描添加關注，進而獲得該商品更多、更全的信息。而互動性則主要體現在消費者與商家之間。在移動互聯網環境下，商家想要兜售自己的產品，除了傳統實體經營的模式之外，更多的是采用電子商務模式，即開通品牌APP、品牌官網、品牌旗艦店、官方公眾號等，通過這些渠道，可以大幅提高產品的知名度和消費者購買的便捷性，消費者只需要在自己關注的公眾號或網店上咨詢、購買，即可完成消費行為。因此，體現出較大的便捷性和互動性的特點。

（三）位置性和熱衷信息分享的特點

當前，大多數移動網絡用戶都持有具有定位功能的智能終端，利用智能終端，可以很好地定位自己和所要購買商品的位置信息，進而使消費行為變得更加便利。同時，當消費者對所購買的產品或者服務質量用戶體驗滿意時，通常會將其分享到社交網絡平臺與朋友和其他網民交流，這體現了移動網絡環境下消費者行為熱衷于信息傳播和分享的特點。

（四）線上支付+線下消費

伴隨著移動網絡和移動網絡智能終端的普及，帶動了移動互聯網金融的發展和完善。越來越多的消費者通過移動互聯網金融來實現線上支付，并通過線上支付的相關憑證再到線下去消費。這種線上支付、線下消費的行為更多的出現在同城移動互聯網消費行為當中。

二、移動互聯網環境下消費者行為的一般模式探析

（一）傳統AIDMA和AISAS的局限性

AIDMA模式時傳統消費行為模式。在該模式下，消費行為主要是通過企業和商家大量投放廣告來進行宣傳，進而引起消費者的注意，使其產生購買欲望和動機，并最終發生購買行為。從整體上看，AIDMA模式是由賣方主導的消費模式，包括產品信息、質量等關鍵信息掌握在賣方手里，具有極大的信息不對稱性。因此，該模式主導下的消費者行為往往表現出被動性，同時消費者對所購買的產品信息反饋的渠道也極為匱乏。AISAS模式是互聯網興起之后提出的一種新的消費者行為模式，其與傳統AIDMA模式相比，加入了搜索、互動和分享等特點，一定程度上改善了傳統信息不對稱的影響。消費者可以利用互聯網去主動搜索自己想要的產品，同時針對同類產品，也可以從多方面、多角度進行比較和對比。與此同時，隨著社交網絡和社交媒體的出現，消費者不僅是商品信息的接收者，而且也可以成為商品信息的發布者，消費者通過將自身消費體驗分享到相關平臺，即可實現信息的共享和交流。但是，在AISAS模式下，傳統以企業主廣告營銷為核心的模式并未得到有效轉變，廣告形式只是從傳統電視、報紙廣告轉移為搜索引擎、網頁彈窗等網絡廣告，其實質并未發生較大的變化。

（二）移動互聯網下的消費者行為模式——ISMES模式

1.興趣和互動

在移動互聯網時代，消費者行為的主導往往是由消費者本身的興趣和購買欲望決定的。因此，消費者本身則成為了移動互聯網消費行為的核心。各個企業和商家，需要結合消費者的需求和特點，主動推出符合消費者興趣的產品。而在吸引消費者興趣這一環節中，大多商家選擇通過微博官方平臺、微信公眾號等，先同消費者構建起溝通的“橋梁”，再結合消費者的消費訴求，生產或推出符合一定消費群的產品。

2.搜索

主動搜索是移動互聯網環境下消費者行為模式表現的最為明顯的一大特征。當消費者對某一產品產生興趣時，其就會主動通過移動網絡智能終端進行產品搜索，經過綜合比對之后，再做出是否購買的決定。基于位置的搜索是移動互聯網時代下產品搜索的典型，通過智能終端的定位服務，消費者可以依照需求進行相關信息服務搜索，接著再通過移動支付服務完成消費交易，最終實現線上交易、線下消費的行為。

3.消費體驗

在移動智能終端功能及服務愈加強大的背景下，使得消費者在熱衷于將消費信息分享的同時，更熱衷于“show”。“show”是移動消費者體驗的形式之一，通過消費行為體驗分享與交流，進而引發新一輪的消費。

三、結束語

基于移動互聯網環境下的消費者行為特點和模式都發生了較大轉變，既表現出碎片化時間的充分利用，又表現出個性化的追求。為此，針對移動互聯網環境下的消費者行為，企業和商家應當構建起以消費者興趣為核心的消費模式，結合消費者個性化需求以及構建良好的支付與互動環境，盡可能地縮減產品與消費者的距離。

參考文獻

[1]薛豪娜.互聯網影響下的消費者行為特征及企業營銷策略[J].西安工程科技學院學報.2016，4：235-238.

[2]賈月梅.網絡時代消費者行為特征及營銷策略[J].現代財經.2011（8）：53-55.

（作者單位：湖南高速鐵路職業技術學院）