互聯網下的消費者信息搜集與營銷策略研究

郭富紅

摘 要：互聯網的出現及普及影響了消費者的消費方式，尤其表現在消費者進行信息搜集階段，這對企業的營銷工作來說既是機遇也是挑戰。本文對互聯網下消費者的信息搜集進行分析，企業若想要發布的信息起到良好的傳播溝通效果，應根據消費者信息搜集的方式調整營銷方式，并對此提出解決策略。

關鍵詞：互聯網 信息搜集 營銷策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（a）-007-02

2016年7月，中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國互聯網普及率為48.8%，其中網民規模達6.68億。互聯網改變了消費者信息搜集的方式，因此研究消費者在新環境下的行為有助于企業借助互聯網進行有效的傳播與溝通。

1 互聯網下消費者信息搜集行為分析

當消費確認自己的需求后，就會進入到信息搜集階段。消費者進行信息搜集獲取信息的來源主要有以下幾種，如圖1所示。互聯網為消費者提供了大量的信息，圖1中的每一種信息來源都與互聯網相關。

網絡已經影響了消費者的信息搜尋。相關研究得出，在線購買者在購買前都進行網上的信息搜尋；線下的購買者在購買前進行了網上信息搜尋；“預先搜尋”的消費者受在線廣告的影響比實體店促銷程度大。主要的原因是信息搜集需要付出貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本包括交通費、停車費和時間有關的成本；非貨幣成本包括體力心力的損耗，還包括搜尋中的挫折。往往消費者付出高昂的成本后，獲取的信息有限，搜尋成本超過預期收益。在傳統的零售渠道，相關研究發現，對于越來越多的高介入度的商品如耐用消費品，消費者只進行有限的信息搜集。而借助網絡進行信息搜尋明顯的優勢是消費者可以非?？焖俸透咝У孬@得海量信息，使信息搜集過程和購買決策更加有效。這就解釋了越來越多的消費者更愿意選擇使用網絡進行信息搜集。

探討消費者搜尋信息的行為對營銷人員來說非常有效具有意義，有助于企業營銷人員掌握顧客需求并制定相應的信息搜尋營銷策略。本文認為消費者信息搜尋的行為包括單方面內容。

第一，哪些消費者使用網絡獲取信息。

第二，消費者網上獲取信息的途徑。

第三，消費者網上獲取信息的內容。

據北京百分點信息科技有限公司對2015年消費者網上消費調查發現，消費者網絡消費的年齡分布為25歲～45歲，青年、中年、青中年左右的人群比較多一些，如圖2所示。女性購物比例高于男性。如圖3所示。而消費者所購商品品類眾多，且各品類的比重都比較大。衣服、鞋由于價格和種類優勢，購買排名前二；電子數碼由于標準化適用于網購，排名第三。如圖4所示。

因此，年齡為25～45歲的消費者主要使用網絡獲取信息，并且女性多于男性；消費者網上獲取信息的途徑有搜索引擎、零售電商網上評價、比價軟件、生產企業網站、微博、微信、社交網站、論壇、網絡社區；消費者網上獲取信息的內容主要是產品類別、零售商品牌，也就是說在早期。消費者主要進行泛泛的信息搜集，在購買前，消費者才會進行品牌搜尋。

2 互聯網下企業信息搜尋營銷策略分析

企業通過互聯網如何向消費者提供信息對于企業而言非常重要，在海量的網絡信息環境下，企業如何能進行有效的信息傳播是企業亟需解決的問題。企業有以下策略可以選擇。

2.1 網絡廣告策略

艾瑞咨詢發布的2012年～2013年中國網絡廣告行業年度監測報告顯示，2012年中國整體網絡廣告市場規模為753.1億元，較2011年增長46.8%，預期2013年或將超過千億級別。網絡廣告是企業向消費者提供信息最常見的一種方式。網絡廣告的類型很多，包括橫幅廣告、按鈕式廣告、互動游戲廣告等。并且網絡廣告與傳統媒體相比較具有很強的傳播優勢，如網絡廣告的受眾范圍廣，信息可以交互反饋，可以有針對性的選擇投放目標，信息可供受眾自愿選擇，具有時空的無限延續性。為了發揮網絡廣告的傳播優勢，企業應注意以下問題。

（1）企業可以在消費者經常接觸的網站上投放網絡廣告，企業在設計廣告時，廣告的色彩、尺寸、投放形式、內容、代言人、規模、重復程度盡量符合25～45歲這部分消費者的需要，從而引起消費者的注意，最大限度發揮廣告的效果。

（2）企業在做網絡廣告時，可以選擇合適的網站進行投放，網絡廣告的內容與網站瀏覽者的興趣、特征或關心的主題相契合，易于吸引消費者瀏覽點擊。例如旅游景點網站可以投放機票住宿方面的廣告，就可以取得不錯的效果。

（3）企業可以采用行為定位法即追蹤消費者在網絡中的點擊模式，據此決定橫幅廣告的投放地。行為定向法較標準的網絡投放模式更具有優勢，因為其廣告和產品對于目標群體而言具有相當高的契合度。

（4）企業可以采用行為定向網絡廣告。企業依托強大的數據庫資源和個性化的傳播溝通工具，在對消費者進行精準衡量和分析的基礎上，進行客戶選擇，確定傳播對象。根據前文所述，企業信息傳播的對象主要是25～45歲消費人群，企業則可以根據這部分消費者所在地區、性別、職業、學歷、興趣愛好、婚姻狀況等確定相應的廣告內容。行為定向網絡廣告通過對目標受眾的精確定位，實現廣告的精準投放，將信息傳達給企業期望的人群，以更為有效地達到產品或品牌信息的傳播，避免廣告預算的浪費。

（5）網絡廣告必須依靠卓越的創意去吸引消費者。具有創意生動的網絡廣告、能夠抓住人視線、邀請消費者參與、有趣味的并且讓人無法拒絕的。如麥氏咖啡的互動廣告，極具創意，充分利用了網絡廣告的優勢，使信息傳播個人化，讓每個接觸廣告的人都可以感到，這種產品是專門為我而準備的，廣告效果極佳。

2.2 Email策略

企業還可以選擇Email推動信息流向25～45歲的消費者，郵件的內容主要包括某個零售商下產品類別信息。但使用這種方式，消費者往往當作垃圾郵件處理，并被消費者所厭惡。許可郵件是消費者的選擇接受的郵件，更能被消費者所接受。但營銷者還是要謹慎使用，太多無關的郵件仍然被消費者當作垃圾郵件處理。

2.3 門戶網站策略

企業可以通過建立網站，吸引消費者瀏覽網站，向消費者傳遞關于企業形象、產品、品牌的信息。若想增加網站的持續和重復訪問，網站設計是非常重要的一個問題。企業在設計網站時，提供消費者關心的內容，這些內容要被不斷的更新，也就是說，持續的激發消費者的興趣，不停地激勵消費者點擊企業網站。主要的方法有企業發布和產品有關的新聞，建立用戶論壇及企業不斷更新新產品及產品特性。

企業可以建立用戶論壇，鼓勵消費者發布對產品性能、質量、使用方法、使用經驗等自己的看法，將有影響力的關鍵消費者發展為企業所用的意見領袖，或者企業的專業人員扮演“顧客角色”，成為顧客的意見領袖，從而向顧客提供關于企業、產品或品牌的信息，意見領袖的信息對于消費者來說更有價值，消費者易于接受，并且信賴，從而影響消費者的購買決策。

參考文獻

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