中國汽車企業營銷策略的現狀及創新分析

韓二鋒

摘 要：營銷對于一個汽車企業的重要性顯而易見，中國汽車企業在艱難的發展過程中總結出適合自身發展的策略，其重點是放在車的卓越品質上，以博得消費者的關注和信任。并且企業良好的銷售業績與匠心獨具的營銷策略密不可分。面對紛繁的汽車市場，無論采取哪種策略，其本質不能脫離對潛在消費者需求的挖掘上。如今，各汽車企業在策略上都有創新，本文通過對現狀的總結，結合創新分析，以期尋找營銷策略的突破口。

關鍵詞：中國 汽車企業 營銷策略 現狀 創新 包裝

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（c）-011-03

我國汽車需求量和保有量的增長與人們生活水平的變化成正比，汽車已經走進了普通老百姓的日常生活。中國汽車企業的增長也從另一方面反映了需求的變化。汽車企業營銷策略運用得當，對于產品的銷售有著較大的促進作用，反之亦然。理清這些關系，有利于讓我們更好地了解企業生產與消費需求的關系，更有效地指導汽車4S店及二級經銷商的產品運作。

1 企業現狀

據中國汽車工業協會統計分析，2016年，中國品牌乘用車銷量首次超過千萬輛，共銷售1052.86萬輛，同比增長20.50%，占乘用車銷售總量的43.19%，占有率環比上升2個百分點。

2016年全球汽車銷量達9385.64萬輛，增速為4.7%。在2016年全球汽車市場中，有多個單一市場的產銷量都實現增長，中國遙遙領先。其中，中國作為全球最大汽車市場，2016年銷量達2802.82萬輛，增長率為13.7%。2016年，我國汽車連續八年蟬聯全球第一，產銷雙雙超過2800萬輛。偌大一個市場，不僅影響了世界主要汽車企業競爭格局，也對世界汽車工業的發展起到了重要的推動作用（見圖1）。

1.1 特點及優勢

2016年，我國國產的狹義乘用車依舊保持了較大增幅，環比增長18.4%，累計銷售2325萬輛。SUV對此貢獻較大，車型累計銷售878.9萬輛，環比增長43.6%。對比發現，2016年可以說是中國自主品牌碩果累累。在銷量前十強中，我國自主品牌占到了一半，而且在總銷量上大幅領先于合資品牌。哈弗H6成為了當之無愧的明星，僅12月份銷量就超過8萬輛，環比增長89.2%。在SUV車型里，自主品牌銷量占前十車型中的6席，占據著絕對優勢。其中，傳祺GS4和寶駿560以149.5%和121.8%的增長率，分別排名第二和第三。而轎車方面，僅有帝豪一款自主品牌轎車闖進十強，2016年銷量達到了223781輛，較去年增長8.5%。

1.2 存在的問題

近幾年，中國汽車企業加大市場研發，推陳出新。但在汽車產品極大豐富的市場繁榮背后，中國汽車工業卻始終戴著“技術空心化”的帽子。一方面國內汽車企業有合資需求，另一方面國外汽車廠商也不約而同地看上中國汽車市場這塊大蛋糕，于是出現了較多的合資品牌。合資成風給消費者帶來了選擇空間，對于國內汽車企業卻是潛在的危險。國內汽車廠家雖從合資合作中追逐利潤，占領市場，但忽視和弱化了品牌自主研發能力的培育，導致其在合資中處于被動地位。

1.3 發展趨勢

我國民營汽車企業的迅速發展，讓國人看到了些許曙光。吉利、比亞迪、長安和奇瑞等品牌在技術創新、車型研發和市場開拓上扎實前進，取得了顯著成效。

2010年8月，吉利以18億美元收購沃爾沃汽車集團時，可能沒有太多人看好這樁蛇吞象的跨國大宗收購。隨后，吉利憑借收購沃爾沃以后的資源積累，迅速提升了技術創新能力，在自主品牌汽車企業發展過程中走出了一條新道路。為強化和提升吉利品牌形象，李書福提出要集中集團優勢資源，豐富品牌，完善產品，潛心提高產品質量，打造符合消費者需求的車型。事實也證明，這一步是對的。隨著新帝豪、新遠景、吉利博瑞、GX7運動版等一批實力新車的上市，吉利完成了從產品結構到布局的一次蛻變，策略調整和品牌變革初顯成效，因此也反映在了增長迅速的銷量上。

2 策略分析

營銷策略對于一個汽車企業的重要性不言而喻，猶如一把利劍。優秀的營銷策略有助于產品取得突出的銷售成績，反之亦然。現在，早已過了“好酒不怕巷子深”的年代，汽車企業也在努力尋找適合品牌和車型的優秀營銷策略，以助其在市場上獲得不俗的銷售成績。

2.1 營銷策略的分類

總體而言，中國汽車企業在營銷策略方面可謂下足了功夫，也各有所長。按其特點，可分為四類。

2.1.1 節日氛圍

“這一秒，賞·躍”完美地詮釋了全新捷豹XE的鋁制車身，輕盈如飛。兩道懸崖之間一輪圓月，展現了捷豹輕量化的車身設計。

2.1.2 技術領先

綠色的畫面背景下，一個戴著同樣綠色的類似樹葉的口罩的女生。整個畫面給人一種清潔、舒爽的感覺，頭腦都覺得清醒一些。采用美女口上戴一個綠葉型口罩，加上綠色的背景將豐田以雙擎技術，將綠色環保這一主題表現得極為到位。再加上廣告語“前面那輛是豐田車”，使人產生豐田車經過不再是難聞的汽油味，而是清新的散發著綠葉清香的氣息。

2.1.3 權威認證

在2015年發布的E-NCAP（歐洲新車碰撞測試）和IIHS（美國高速公路保險協會安全測試）的報告中，沃爾沃全新XC90均取得最高安全評級，甚至創造了細分市場歷史最好成績，其安全性得到兩大權威測試機構肯定。

圖3這個廣告語圖文并茂的展示了沃爾沃汽車即使遭遇最嚴重的碰撞，也能出色地保護車內人員生命健康。

2.1.4 迎合喜好

奧迪汽車通過汽車鑰匙扣構成奧迪標志，打出奧迪的牌子。不同的汽車主打的性能不一樣，奧迪的汽車最后放在眾多汽車鑰匙扣之上，一方面突出了奧迪不可被忽略性，另一方面表現出奧迪汽車集聚了眾多汽車的優秀性能。鑰匙扣的結合，性能的結合突出了奧迪品牌。

2.2 營銷策略的趨勢

以汽車的特質為賣點，是中國汽車企業通常所采取的一種營銷思路。例如，長安福特的蒙迪歐廣告、東風日產的天籟廣告，或者是華晨的中華駿捷廣告。雖然從形式上來講，各企業結合自身特點大顯神通，但是從效果上來說有異曲同工之妙，吸引了潛在消費者。如果中國企業可以延續自己的營銷優勢，一定能制定出更優秀的營銷策略。

2.3 營銷策略的效果分析

運用營銷策略后，中國汽車企業的戰績又如何呢？2016年中國汽車市場，汽車產銷總體穩中有升。2016年中國汽車產銷依舊呈現出較快增長態勢，產銷總量再創歷史新高。汽車產銷比上年同期分別增長14.5%和13.7%，雙雙突破2800萬大關，高于上年同期11.2和9.0個百分點。另外，據業內預測，未來5年中國汽車產銷量將保持5%左右的復合增速，到2020年有望突破3300萬輛。這些統計數據及預測向我們傳遞了一個信號：只要營銷策略得當，中國汽車企業的未來定會更加美好。

3 私家車趨勢

再好的商品，如果沒有消費者買單，市場最終也會將其淘汰。2016年汽車產銷數據顯示，最引人關注的是SUV，其產銷量超過900萬，環比增長率為45%。而同樣屬于乘用車的轎車，產銷量也不過1200萬，環比增長率僅為3.5%。由此不難預料，2017年，中國汽車市場的SUV產銷很有可能趕超轎車產銷量。果真如此的話，中國SUV的市場份額比例將超過美國市場，且遠遠高于歐洲和日本市場。SUV市場可以說是車企必爭之地，蘭博基尼、賓利、瑪莎拉蒂也紛紛推出SUV車型。

2017年，中國家庭用車市場必將上演各廠家SUV的鏖戰。但有一個道理是不變的：車型的勝利是由消費者決定的，只有切實符合消費者需求，才能贏得市場，推進市場發展。

4 創新分析

營銷的創新不僅僅是技術層面的操作，更重要的是如何進行“市場價值”的創造。這種市場價值，由市場而來，真正的考驗在于有無滿足消費者的能力，以及消費者是否會用實際的購買行動以展現其支持的決心。這種以消費者需求為基礎，以市場為理念的創新。營銷創新的關鍵在于發掘、激發、創造并滿足消費者細分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與我們所能提供的產品或服務進行成功對接。如此，就意味著創新獲得了成功，也得到了市場的認可。

4.1 品牌創新

這里所提到的品牌創新指的是中國合資廠商的自主品牌，廣本的理念、東風日產的啟辰、上海通用王菱的寶駿、上海大眾的天越、一汽大眾的開利、東本的思銘。無論商家的訴求是否一致，合資自主品牌的出現從一定程度上說細分了市場，給消費者提供了更大的選擇余地。

熱賣的寶駿汽車是合資自主品牌的一個異類，迅速得到了廣大消費者的青睞。從銷量上可以看出，8月份寶駿730一款車就賣出了接近3萬輛，完爆其他合資自主品牌。從上汽通用五菱官方獲悉，2016年寶駿銷量達到760，559輛，同比增長51.2%。其中MPV車型寶駿730成為銷售主力，寶駿560緊跟其后。2017年有望推出小型SUV寶駿510，以及560、730等改款車型。

4.2 個性創新

中國汽車市場在不斷走向成熟，但競爭也在加劇。汽車企業的關注點也在發生變化，轉向了流行趨勢和個性化需求。技術的時尚和設計的時尚屬于兩種不同層面的追求，年輕人對汽車的理解更多在于時尚氣息。

然而隨著車型種類的日益繁雜，越來越多的“撞臉”情況發生。大眾和觀致的套娃讓人不免心生感嘆。時下的年輕人是彰顯個性、特立獨行的一代人，如何能夠抓住他們的眼球就要看各大品牌在設計上有沒有讓人眼前一亮的本事了。其中，4款市場中比較熱銷門的個性車型：JEEP自由光、大眾甲殼蟲、MINI和豐田86。

4.3 包裝創新

豐田“營銷少將”李暉曾說，大眾車給消費者的印象是高科技，像TSI+DSG，這要得益于大眾的包裝營銷策略。豐田的增壓技術不見得比大眾差，可為什么消費者對大眾的增壓技術更了解一些呢。

事實上，豐田也早已著手在包裝上加以改變。2012年3月1日，豐田中國在北京宣布啟動“云動計劃”，其中一項重要內容是把在中國沿用多年的“混合動力”標簽，冠以新的說法——雙擎，并啟用阿童木為形象推廣大使。

5 結語

2002年，大眾汽車斥資超過10億歐元、集合了當時大眾最高的造車技術推出了一款旗艦車型——輝騰。然而讓人沒想到的是，在2016年3月，伴隨著第84235輛黑色涂裝的4.2L車型駛下德累斯頓透明工廠生產線，也正式宣告了輝騰的停產，結束了其14年的生命周期。輝騰的產品質量不好嗎？輝騰的性能、安全性和獨特性都被公認優秀。大眾擁有豐富的銷售渠道，一切都看似美好，問題出在了哪里呢？

只有建立以市場為導向的經營運作機制才能使企業立于不敗之地，營銷策略在企業中的關鍵作用也不言自明。在世界五百強的大公司中，約有三分之二的CEO是由營銷經理上去的。就整個企業的運營過程來說，營銷是起點，也是終點，起于市場調研，終于客戶服務和滿意度調查。在激烈的市場競爭中，汽車企業要及時對市場變化做出反應，適時合適的營銷策略至關重要。

參考文獻

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