中國有機食品的營銷策略研究

鐘艷

摘 要：有機農業是世界安全、健康食品發展的一個趨勢。隨著我國的現代化進程，人們的健康意識和環保意識在逐漸增強，特別在飲食結構上重質勝量的需求日趨強烈，促使我國有機農業迎來了新的發展機遇。有機農業的發展對于改變我國農業結構、提高國人生活質量、增強我國參與國際農產品市場競爭能力效果顯著。但與發達國家較為成熟的產業相比，我國的有機農業還存在很大差距，主要體現在市場良莠不齊、消費者意識混沌、定價過高、有價無市、推廣不力等。本文將基于中國有機市場現狀的實證分析，對有機食品發展中的品牌塑造、定價策略、渠道選擇及促銷方式等作一探討，力圖對制約我國有機農業發展中的主要問題提出相應的對策建議。

關鍵詞：中國 有機食品 問題 對策建議

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（c）-007-02

有機農業是世界安全、健康食品發展的一個趨勢。近年來，隨著人們健康意識和環保意識的增強，國際國內市場對有機食品需求旺盛，我國迎來了良好的發展機遇。目前我國長期以化學農藥和化肥為主要種植手段的農業形態已嚴重危害了國民的健康，蘇丹紅鴨蛋、三聚氰胺奶粉、漂白大米等環境和食品安全衛生問題，以及人們日益迫切的健康需求和高品質生活訴求使我國發展有機農業成為當務之急。

1 什么是有機食品

有機食品是從英文Organic Food直譯過來的，也叫生態或生物食品。有機食品通常來自于生態良好的有機農業生產體系，是根據國際有機農業生產要求和相應的標準生產加工的，并通過獨立的有機食品認證機構認證的農副產品，包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產品、蜂蜜、水產品、調料等。

有機食品需要符合以下條件：原料必須來自于已建立的有機農業生產體系，或采用有機方式采集的野生天然產品；產品在整個生產過程中嚴格遵循有機食品的加工、包裝、儲藏、運輸標準；生產者在有機食品生產和流通過程中，有完善的質量控制和跟蹤審查體系，有完整的生產和銷售紀錄檔案，必須通過獨立的有機食品認證機構認證。因此，有機食品是一類真正源于自然、富營養、高品質的環保型安全食品。

2 有機食品在我國的市場現狀

隨著經濟發展，人們會追求更高的生活品質，特別是在食品安全問題甚囂塵上的今天，有機農業在我國迎來發展機遇。目前，全球有機食品市場的年增長率是20%～30%，預計到2015年市場價值高達1000多億美元，各國消費者特別是歐美、日本等發達國家對有機食品已具有廣泛認同。我國作為農業大國，國際市場對我國有機產品的需求也在逐年增加，我國的有機稻米、蔬菜、茶葉、雜糧等農副產品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工產品廣受市場歡迎和接納。比如有機茶，很多國家都不產茶，必須依賴進口，在歐洲，77%的英國人有飲茶習慣，德國和法國也是重要的茶葉消費國家，這為中國等產茶國的有機茶出口提供了巨大的市場機遇。但到2011年，我國有機食品出口額才5.50億美元，僅占國際有機市場份額的0.7%。其市場空間還相當巨大，廣闊的市場需求和豐厚的利潤回報，讓越來越多的生產者走上有機生產之路。

但我國有機食品市場的現狀并不是一片坦途，由于營銷策略不力，加之行業良莠不齊，發展實顯滯緩，具體表現在以下幾個方面。

2.1 定價過高導致有機食品無法成為大眾化消費品

在我國，由于有機食品種植方式要求嚴格，較長的成熟周期和極為嚴格的認證標準使得企業單位成本高企，投放于市場流通環節的有機食品無一例外的成為高消費產品。正常情況下，有機食品價格是同樣普通食品的3～10倍，甚至更高，據調查，有機食品比普通食品的價格一般要高出30%～80%，特別是蔬菜的差價更是高達2～3倍，這樣的價格因素必然使有機食品只能在小眾中消費，無法成為大眾消費品。

2.2 有機產品標志使用不規范、消費者識別困難

品牌建立中最重要的就是名稱和標志，消費者對有機食品也需要專業的認證標識來掃清購買盲區，但目前由于國家還沒建立相應的制度監督機制，有機食品沒有建立全面有效的全程監督及溯源機制，認證標志真偽性較差，在數量和質量上都沒有對有機食品的品質達到有效管控，使消費者在購買選擇時難以辨別真偽。比如，農產品市場常出售有機雞蛋，單價很高，但并沒有相應的認證標識，消費者無從判斷其真實價值，從而影響購買決定，這也使有機食品的市場化進程受阻。

2.3 不實宣傳導致消費者認知上的偏見

由于我國在信用體系上還沒有建立一套完整的系統，加上有機食品的認證標準近乎“嚴苛”，比如有機蔬菜的獨立包裝上除了需貼上有機認證標識外，還需要有17位數字構成的有機碼供消費者識別，并且每出產一次要檢測一次，這些標準讓一些企業和商家望而生畏。于是，避開監管、追求短期利益以至缺失了基本的誠信。這些商家將“有機”作為一種炒作概念，對消費者進行不切實際的夸大和宣傳。還利用網絡監管的漏洞，一些不具有從業資質的商家以虛假的認證信息以次充好，這些偽“有機農業”商家自然是生產不出優質的有機產品，當消費者在購買產品后，會發現所謂“有機”與普通食品并無差別，便再無重復消費的意愿，產品銷售不力，企業利潤減少，更談不上持續發展。

2.4 生產及流通領域監管還需加強

眾所周知，有機食品具有嚴格的質量監管體系，整個生產過程中要嚴格遵循有機食品的加工、包裝、儲藏、運輸標準；流通過程有完善的質量控制和跟蹤審查體系，必須通過獨立的有機食品認證機構認證。但實際經營中，部分銷售供應商并未嚴格按標準要求采購天然原料，也不符合有機產品專區專柜銷售、不得二次分裝等規定。特別是不施農藥、無公害加工和嚴格的質量認證體系對經營者利益也是巨大的考驗，這些在有機農業發展渠道上的管控不力將直接影響產品品質。

綜合上述問題，我們可以看出，我國有機農業的發展有機遇，但多種問題的出現也阻止了市場化進程，一個產業要發展需要多種因素促成，但目前阻滯有機食品行業發展的問題并非難以突破，假以時日，通過一些規范的行為和市場環境的營建，有機食品的發展指日可待。據此，筆者對其在我國的推廣及行銷作出如下對策建議。

3.1 以健康、生態為核心品牌定位

有機農業之所以受到大多數國家的青睞，一個重要原因是它遵循了自然農作物的生長規律，協調了種植和養殖之間的平衡，采用科學并對人體健康無害的農業技術得以可持續發展的農業生產方式。在廣大消費者對安全健康生態的食材要求和需求不斷提高的今天，生產有機食品的企業打造一個良好的品牌形象是至關重要的。比如目前市場上比較成熟的有機食品品牌“成都尚作”，以安全、健康、美味、便捷、品質生活運營商為核心定位，深耕農業6年。目前共有14個基地，自主研發的分揀線，可以保證客戶“當日下單，次日送達”的所需食材保鮮。其不同形態的農場基地，全年持續向會員供應的200多種有機蔬菜，已逐漸成為健康生態蔬菜的代名詞。

3.2 降低成本、制定親民的價格策略

有機食品之所以貴，投入高產出低是一個原因，由于生產環節嚴謹，制作周期長，生產規模較小，人力投資大，又絕對禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，造成單位成本高，再加上營銷推廣費用高企，有機產品售價自然偏貴。故而筆者建議不妨采用菜農和消費者直接對接的模式，比如有機食品的預約制，以量定產，或者采用有機農場直購、專業雜志推薦、有機食品博覽會等多種渠道并進，另外，隨著我國住房制度的改革，社區模式已成規模，那么，采用菜農進社區的方式，省去推廣的中間環節，則可以降低商品單價，消費者就比較容易接受了。

3.3 規范認證標志，提高行業的自律行為

有機產品認證標志分為中國有機產品認證標志和中國有機轉換產品認證標志。通過認證的有機食品應有嚴格的認證標志，并在相鄰部位標注認證機構的標識或名稱。國家規定未獲得有機食品認證的產品，不得在產品或者產品包裝及標簽上標注“有機產品”、“有機轉換產品”和“無污染”、“純天然”等誤導公眾的文字表述。

然而，目前我國的有機食品標識并不明晰。雖然國家認監委會對有機食品的認證機構進行審查，但由于行業的特殊性，認證機構的資質良莠不齊，為了短期利益而對不實有機企業大開綠燈的事也時有發生。所以，為保護正規的有機產業，給消費者以正確的導向，國家應有相應的措施和法律保障來規范有機食品的認證標志，有機農業也應加強行業自律，建立誠信體制，讓有機食品成為消費者可以信賴的品牌。

3.4 樹立有機消費健康新理念，甄別不實宣傳

現實生活中，消費者很難區分有機食品、綠色食品、無公害食品、普通食品。有機食品是一類真正源于自然、富營養、高品質的環保型安全食品，其重要指征就是原料天然、生產基地遠離城市、交通、工業污染源、生活垃圾場等，種子未經基因工程技術，產品在整個生產過程中有嚴格的加工、包裝、儲藏、運輸標準；流通過程中也有完善的質量控制和跟蹤審查體系。消費者除了加強這方面的知識學習，還應懂得，有機食品雖然價格不菲，但這種高質量的健康生態食品長期食用后，身體的免疫力會明顯增強，身體狀態會有顯著提升，可謂物有所值。有了這些知識儲備，對網絡和廣告的不實宣傳，就有了甄別判斷的能力。

3.5 采用新型網絡購買與農場直購等多渠道流通的方式

我國電子商務的迅猛發展特別適宜于有機食品行業。有機農業一般多遠離城市，除了農場直購和超市流通外，第三方渠道至關重要，試想當包裝精美、格調溫馨的高檔食品店或者超市進口商品區，有機食品盛裝出場，但如果算上店租和人員成本，有機食品的價格遠遠高于其他普通食品，又有多少消費者會為此買單呢？所以開辟網絡直銷渠道不失為上策，只需敲擊下手機或電腦，各種琳瑯滿目的有機生態食材就出現在人們面前供選擇，解決了到達消費環節的“最后一公里”，下單后新鮮的食材即刻被送貨上門。這是多么美妙的消費體驗！而有機食品生產商也可以節約更多的實體經營費用，降低產品單價。

綜上所述，未來的有機食品產業是一個正在蓬勃興起的產業，隨著國家對有機食品企業加強監管和規范、行業自律性提高、現代農業科技的發展、人們消費觀念日益成熟，有機食品這個朝陽產業將會越來越走向可持續發展的軌道。當然，本文遠沒能涵蓋我國有機食品發展的方方面面，一個產業的成熟需要多種因素的合力推動，但筆者相信，隨著我國小康型社會的到來和人們健康意識的增強，有機產業的明天會更好。

參考文獻

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