政務(wù)微信公眾號(hào)在輿論引導(dǎo)中的角色定位與發(fā)揮路徑——以“自媒體”環(huán)境為研究范式

黃　鸝

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政務(wù)微信公眾號(hào)在輿論引導(dǎo)中的角色定位與發(fā)揮路徑——以“自媒體”環(huán)境為研究范式

黃鸝

（蘇州大學(xué) 校長(zhǎng)辦公室，浙江 蘇州 215006）

在新傳播環(huán)境下，“政務(wù)微信公眾號(hào)”在輿論引導(dǎo)中具有重要地位，其角色如何定位是需要研究的問題。目前，全國(guó)范圍內(nèi)政務(wù)微信公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)情況整體較好，發(fā)揮了其應(yīng)有的影響力。然而，在實(shí)際運(yùn)行中仍有需要改進(jìn)的地方，可以從明確傳播目標(biāo)和自身定位、優(yōu)化敘事語(yǔ)態(tài)等方面進(jìn)行努力，以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有功能。

自媒體；政務(wù)微信；輿論引導(dǎo)

騰訊公司發(fā)布的《2015年微信用戶報(bào)告》顯示，截至2015年4月，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬(wàn)個(gè)，86.2%的用戶在18-36歲之間。用戶在微信上的流量在所有應(yīng)用中最高，接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友，57.3%的用戶通過微信聯(lián)系新朋老友。所有微信用戶中，80%的用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)，其中41.1%的用戶關(guān)注目的是為了獲取資訊。[1]由此可見，公眾號(hào)是用戶獲取資訊的主要途徑之一。微信的核心傳播力在于其圈層影響力，信息通過微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論后，形成共鳴，新的網(wǎng)絡(luò)輿情因之而成。因此，政府在自媒體環(huán)境中要爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，最為直接的方式是通過政務(wù)微信公眾號(hào)的運(yùn)作來(lái)引導(dǎo)輿論。因此，政府政務(wù)微信公眾號(hào)的角色定位，成為我們需要研究的課題。

一　全國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)的整體情況及影響力

（一）整體情況

根據(jù)新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心發(fā)布的2014年全國(guó)政務(wù)新媒體發(fā)展研究報(bào)告，被統(tǒng)計(jì)的全國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)已達(dá)17217個(gè)，截止2014年11月30日，推送微信文章達(dá)到1200余萬(wàn)次，累計(jì)閱讀量超過15.3億次。政務(wù)微信賬號(hào)中，超過半數(shù)來(lái)自于各級(jí)政府職能部門。[2]在推送內(nèi)容方面，政務(wù)類信息、民生類信息、文化類信息的占比最高，一些優(yōu)質(zhì)政務(wù)微信賬號(hào)中的政務(wù)、民生類信息占比達(dá)到80%以上。

（二）影響力研究

在影響力研究指標(biāo)上，我們利用“新媒體指數(shù)”平臺(tái)（www.gsdata.cn）進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集統(tǒng)計(jì)，并用騰訊公司用于微信公眾號(hào)研究的WCI指數(shù)（即微信傳播力指數(shù)）進(jìn)行影響力分析。[3]

在研究對(duì)象的選擇上，選樣來(lái)源有兩個(gè)指標(biāo)，一是根據(jù)全球知名房地產(chǎn)投資管理公司“仲量聯(lián)行”發(fā)布的2015《中國(guó)城市60強(qiáng)》報(bào)告，按照城市體系排名選擇超一線、一線、二線城市的政務(wù)微信公眾號(hào)；二是“全國(guó)政務(wù)新媒體交流平臺(tái)”公眾號(hào)“微政觀察”的省級(jí)和地市級(jí)外宣微信周榜（2015-6-14至6-20日榜單），選擇排名各為前十位的政務(wù)公眾號(hào)。[4]結(jié)合上述兩個(gè)指標(biāo)，共有31個(gè)全國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)已注冊(cè)，通過“新媒體指數(shù)”平臺(tái)中查閱，發(fā)現(xiàn)其中3個(gè)公眾微信號(hào)（沈陽(yáng)發(fā)布、鄭州發(fā)布、廈門發(fā)布）在2015年6月的發(fā)布內(nèi)容均為零，于是這3個(gè)公眾號(hào)不作為研究對(duì)象。最后將正常運(yùn)作的28個(gè)微信公眾號(hào)按照WCI指數(shù)“新媒體指數(shù)”大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行排名，形成周榜，具體排名如下（2015年6月21日到6月27日）：上海發(fā)布、杭州發(fā)布、廣東發(fā)布、南京發(fā)布、蘇州發(fā)布、中山發(fā)布、寧波發(fā)布、微大慶、佛山發(fā)布、無(wú)錫發(fā)布、活力內(nèi)蒙古、貴州發(fā)布、西安發(fā)布、溫州發(fā)布、這里是湖南、浙江發(fā)布、中國(guó)廣州發(fā)布、青島發(fā)布、四川發(fā)布、江西發(fā)布、河北發(fā)布、北京微博微信發(fā)布廳、武漢發(fā)布、深圳發(fā)布、重慶微發(fā)布、長(zhǎng)沙發(fā)布、成都發(fā)布、濟(jì)南發(fā)布。

經(jīng)過對(duì)“新媒體指數(shù)”平臺(tái)中上述28個(gè)公眾號(hào)排名的長(zhǎng)期觀察，發(fā)現(xiàn)有四個(gè)公眾號(hào)閱讀量始終位居前四位，分別為：上海發(fā)布、杭州發(fā)布、廣東發(fā)布、南京發(fā)布。因此，選取上述四個(gè)公眾號(hào)在2015年6月7日至7月7日閱讀量排名前十位的文章共40篇進(jìn)行重點(diǎn)研究，如下表所示：

上海發(fā)布“東方之星”客輪翻沉事件遇難人數(shù)升至331人 上海高考數(shù)學(xué)卷解答題公布！題目還能看懂嗎？ 今夜到明天大到暴雨，下周五33度 2015年上海高考作文題公布 滬上78處文物建筑本周六免費(fèi)開放 拍牌系統(tǒng)本月升級(jí)，后天舉行模擬拍賣會(huì)（附熱點(diǎn)13問） 本市中小學(xué)仍于9月1日開學(xué) 2015年上海中考作文題公布！如果是你會(huì)怎么寫？ 上海明天入梅！未來(lái)4天均有陣雨 “大額存單”明起發(fā)行！9家銀行利率哪家強(qiáng)？ 杭州發(fā)布專寫杭州的16首歌，聽到第一首就醉了 只有黃梅天的西湖 才能看到的風(fēng)景 記??！這20項(xiàng)費(fèi)用都不用再交了 杭州開車這6件事，明天開始不再是事兒 杭州這54000輛車，10月1日起全市禁行 西湖水底居然有15個(gè)“洞”，它們干嘛用，你一定想知道 杭州人有了專屬手機(jī)屏保，海量高清圖美得一塌糊涂 杭州上班族考這6所大學(xué)學(xué)費(fèi)打折，甚至全額報(bào)銷 杭州5萬(wàn)多名中小學(xué)生營(yíng)養(yǎng)監(jiān)測(cè)公布，結(jié)果驚呆了…… 6個(gè)“西湖”傾盆而下，未來(lái)三天天氣怎樣？ 廣東發(fā)布高考放榜！一本文科573分，理科577分！上廣東發(fā)布查分，祝金榜題名！ 臺(tái)風(fēng)“鯨魚”今晚登陸廣東，又一波暴雨來(lái)襲！未來(lái)7天全省各地最全天氣預(yù)報(bào)都有了！ 寶寶涂花露水后被燒傷，只因媽媽一個(gè)無(wú)知小動(dòng)作……注意了！這些日用品容易引起火災(zāi) 老板們，工資必須次月10日前發(fā)！否則員工可以舉報(bào)哦~ 網(wǎng)購(gòu)千萬(wàn)擦亮眼！騙子藏匿深山搭20座工棚設(shè)局一天能騙幾十萬(wàn)！ 吃貨們，廣東正式進(jìn)入嶺南佳果季！六月，讓我們手牽手采果果…… 家里的7個(gè)角落種這7種花草！養(yǎng)花的健康學(xué)問收好不謝 炎炎夏日廣東這10個(gè)地方保準(zhǔn)你去了不想回 練不出迷人“馬甲線”？因?yàn)槟愕摹把雠P起坐”是體育老師教的 廣州住房公積金貸款政策明起調(diào)整！連續(xù)足額繳存半年即可貸款啦 南京發(fā)布重要天氣預(yù)報(bào)：明后天將迎來(lái)超級(jí)暴雨 國(guó)務(wù)院批復(fù)設(shè)立南京江北新區(qū) 南京警方監(jiān)控視頻中的七幕慘劇告訴你：綠燈最后2秒，真的很危險(xiǎn)！ 南京，正在下暴雨······ 南京未來(lái)7天預(yù)報(bào)全是雨雨雨雨雨 7月1日起南京新增N條高鐵，暑期游玩攻略趕緊收好 南京到底有多美？你穿上就知道了 南京警方通報(bào)：交通事故肇事嫌疑人排除酒駕、毒駕嫌疑，確定逃逸 記者手記 | 在監(jiān)利的7天7夜 別再被拐孩子這類的事件給騙了！看真相！

首先，從內(nèi)容來(lái)看，將40篇文章按照政務(wù)新聞、日常資訊、政策解讀、生活知識(shí)、其它進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)日常資訊類占到47.5%，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，政策解讀和生活知識(shí)分別占20%和15%，政務(wù)類只占7.5%，可見日常資訊類是最受歡迎的新聞?lì)愋?。其中，氣象?dòng)態(tài)多達(dá)7篇，占比17.5%。可見實(shí)用性強(qiáng)的信息，能引起用戶的強(qiáng)烈關(guān)注。熱點(diǎn)話題類緊隨其后。

從上榜的政務(wù)類新聞來(lái)看，南京發(fā)布的《別再被拐孩子這類的事件給騙了！看真相！》值得研究。該文在第一時(shí)間對(duì)拐賣兒童事件進(jìn)行辟謠，截取朋友圈、微博、網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)絡(luò)截圖，以文圖形式用事實(shí)說(shuō)話，還原事件真相，語(yǔ)言活潑、行文輕松，令受眾容易接受。同時(shí)，南京發(fā)布的《記者手記在監(jiān)利的7天7夜》，也以圖文形式按照時(shí)間順序展開，圖片均為搶救和采訪的真實(shí)畫面，記者作為旁觀者娓娓敘述船難事件的7天救援工作，語(yǔ)言平實(shí)感人，令受眾仿佛身臨其境，及時(shí)全面了解了政府面對(duì)災(zāi)情采取的措施。

當(dāng)然，閱讀量高除了內(nèi)容和形式的原因，還有其他客觀影響因素：第一，城市人口基數(shù)大、年輕人口占比高；第二，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展好；第三，微信公眾號(hào)的線下推廣活動(dòng)力度高、吸粉多。但能否長(zhǎng)期吸引關(guān)注度，仍取決于微信公眾號(hào)的內(nèi)容本身。

二 政務(wù)微信公眾號(hào)在輿論引導(dǎo)的實(shí)效考察

針對(duì)受眾對(duì)移動(dòng)自媒體的使用習(xí)慣、態(tài)度等，本文進(jìn)行了問卷調(diào)查，共選擇了209位蘇州市民回答問卷，男女比例均衡。在年齡分布上，25-40歲的占比75.6%，18-40歲占比達(dá)到91.8%，該年齡段符合騰訊公司對(duì)微信用戶調(diào)查的結(jié)論；在職業(yè)分布上，企業(yè)員工比例為36.8%，其次為事業(yè)單位、公務(wù)員，分別占22.0%和13.4%。該分布設(shè)置除了考慮城市人群職業(yè)的正態(tài)分布外，出于研究目的，更加側(cè)重于在輿論中更有話語(yǔ)權(quán)的人群。

（一）新聞渠道的喜好排序

從新聞渠道選擇來(lái)看，超過半數(shù)受眾將新聞門戶網(wǎng)站（含門戶app）作為首選，而傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、電視已經(jīng)淪為最末。微信公眾號(hào)作為第二、三位的占比是62.2%，作為第一位僅占17.22%?？梢娫撉啦⒉皇侨藗儷@取新聞的主要途徑。人際傳播作為新聞渠道的重要性呈現(xiàn)平均排布，1-4名均為20%以上，可見此種渠道作為聞來(lái)源的選擇，是因人而異的，在新聞議題的傳遞上，具有一定作用。

（二）新聞源的可信度排序

從新聞源可信度排名來(lái)看，傳統(tǒng)媒體仍然是可信度最高的渠道，占比超過一半。第二位是新聞門戶網(wǎng)站，人際傳播則最低，將其排在最后一位的人數(shù)高達(dá)近70%。微信公眾號(hào)的排名也較低，這與其自媒體的特征有關(guān)，可信度僅略高于人際傳播。但考慮到其作為新聞接收渠道有一定占比，可以將微信公眾號(hào)作為引導(dǎo)輿論議題的手段。

（三）平時(shí)喜歡主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)哪類新聞

受眾比較關(guān)注的信息類型排名前三依次為新聞事件82.3%、日常資訊59.3%和人文歷史48.3%，對(duì)其他類型新聞也有一定關(guān)注度?？梢妼?duì)信息類型的選擇沒有固定方向，事實(shí)上應(yīng)該是以內(nèi)容本身為主。

三 政務(wù)微信公眾號(hào)的輿論引導(dǎo)傳播的路徑

（一）明確傳播目標(biāo)和自身定位

從問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)并沒有成為人們獲取新聞的最主要渠道，但其排名略高于傳統(tǒng)媒體，且政府官方公眾號(hào)在可信度指標(biāo)中比較樂觀?？梢?，微信公眾號(hào)在“公眾議程設(shè)置”上雖不是主角，但可作為主要新聞渠道的補(bǔ)充發(fā)揮一定作用。因此，政務(wù)微信公眾號(hào)應(yīng)首先明確其傳播目標(biāo)：一是構(gòu)建政府健康形象；二是提高自身關(guān)注度，引導(dǎo)日常話題和價(jià)值觀；三是提高權(quán)威性和可信度，在關(guān)鍵話題和突發(fā)事件中發(fā)揮話語(yǔ)權(quán)。其次明確其定位：作為主流輿論引導(dǎo)手段的補(bǔ)充，加強(qiáng)政務(wù)發(fā)布和政策解讀并關(guān)注民生。發(fā)揮天然優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與專業(yè)知識(shí)群體和意見領(lǐng)袖的合作的可能性。政務(wù)微信平臺(tái)比其他個(gè)人自媒體擁有更強(qiáng)大的資源，有與意見領(lǐng)袖共同構(gòu)建理性輿論場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。例如在突發(fā)事件中抵制網(wǎng)絡(luò)暴力等不理智聲音的發(fā)酵，可參見上文南京發(fā)布的《別再被拐孩子這類的事件給騙了！看真相！》。

（二）優(yōu)化敘事語(yǔ)態(tài)

微信公眾號(hào)的內(nèi)容發(fā)布可以看作是發(fā)布者與受眾共同完成的一場(chǎng)有意義的“敘事”。在自媒體時(shí)代，自媒體輿論場(chǎng)對(duì)輿論的影響超過大眾傳媒輿論場(chǎng)，企圖借助傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)引導(dǎo)自媒體輿論場(chǎng)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。[5]因此，若要引導(dǎo)輿論，政務(wù)微信公眾號(hào)首先在發(fā)布語(yǔ)態(tài)上，需特別注意符合自媒體輿論場(chǎng)的語(yǔ)境習(xí)慣，擯棄以往居高臨下、一本正經(jīng)的敘事語(yǔ)態(tài)，代之以采用自媒體的語(yǔ)態(tài)與受眾溝通，以免引受眾“出戲”；其次在敘事內(nèi)容的選擇和敘事方式上，要充分滿足受眾的心理訴求，激發(fā)受眾的二次傳播欲望。

1.樹立個(gè)性鮮明的虛擬代言人形象，增強(qiáng)公信力。手機(jī)媒體在使用過程中，比電視廣播等傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的私密感和對(duì)話感，因此受眾能體驗(yàn)到與之的互動(dòng)關(guān)系也更強(qiáng)烈，綜觀當(dāng)前一些粉絲量巨大的個(gè)人公眾號(hào)，其信息發(fā)布口吻都具有相當(dāng)?shù)囊恢滦院王r明的個(gè)性。綜上，政務(wù)微信的部分發(fā)布內(nèi)容，可以經(jīng)過精確形象定位的“個(gè)人化口吻”進(jìn)行敘事，形成穩(wěn)定逼真的“代言人/主持人”形象，以此提高可信度和吸引力。代言人口吻定位應(yīng)符合人們對(duì)該政府的期待，與人們的固有認(rèn)知保持一致，以其鮮明的個(gè)性形象來(lái)形成長(zhǎng)久的吸引力。實(shí)例可參見上文南京發(fā)布的《記者手記在監(jiān)利的7天7夜》。

2.開放反饋機(jī)制，增強(qiáng)受眾參與感。自媒體語(yǔ)境的一個(gè)突出特點(diǎn)就是反饋的及時(shí)性。因此在這種敘事語(yǔ)態(tài)下，開放反饋機(jī)制是大勢(shì)所趨。實(shí)操中可增加后臺(tái)選擇發(fā)表環(huán)節(jié)，人為設(shè)置“把關(guān)人”，也是當(dāng)前各種公眾號(hào)的常用方式。在回應(yīng)方式上，對(duì)常見的共性問題，可采用關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)；對(duì)特殊的非共性問題，采用人工答復(fù)，確保答復(fù)的權(quán)威性、及時(shí)性、有效性。此外，可多開展線下互動(dòng)，提升受眾參與度和好感度。

3.增強(qiáng)服務(wù)職能，以政務(wù)公開和便利性提升關(guān)注粘度。能夠引導(dǎo)輿論的前提是產(chǎn)生足夠的關(guān)注度，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代產(chǎn)生關(guān)注度的原則之一是解決“痛點(diǎn)”，政務(wù)微信在這點(diǎn)上具有先天優(yōu)勢(shì)。例如進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)公開，同時(shí)加強(qiáng)預(yù)約掛號(hào)、日常繳費(fèi)、業(yè)務(wù)辦理、投訴評(píng)論等公共辦事流程的移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)，可拉近政府與民眾距離、大大提高關(guān)注粘度。而這些功能需要政府給予政策、財(cái)政方面的支持，建立一支專業(yè)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并協(xié)調(diào)各個(gè)部門與微信團(tuán)隊(duì)進(jìn)行技術(shù)、權(quán)限等問題的對(duì)接，建立健全監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范其運(yùn)作。

[1]騰訊發(fā)布.2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].http://www.digitaling.com,2015-06-11.

[2]2014年全國(guó)政務(wù)新媒體發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].http://news.sohu.com,2014-12-26.

[3]新媒體研究的第一平臺(tái):新媒體指數(shù)[EB/OL].http://www.vccoo.com,2015-04-19.

[4]中國(guó)城市60強(qiáng):從快速發(fā)展到科學(xué)發(fā)展[EB/OL].仲量聯(lián)行官網(wǎng),2015-04-08.

[5]龍小農(nóng).I-crowd時(shí)代“沉默的螺旋”倒置的成因及影響 ——以“PX項(xiàng)目事件”的輿論引導(dǎo)為例[J].新聞與傳播研究,2014,(2):76.

（責(zé)任編校：周欣）

2016－09－20

蘇州市社科規(guī)劃課題（應(yīng)用對(duì)策類）立項(xiàng)項(xiàng)目“‘自媒體’環(huán)境下政府輿論引導(dǎo)的對(duì)策研究——以微信視角觀察”（項(xiàng)目編號(hào)Y2015LX012）。

黃鸝（1982－），女，江蘇蘇州人，蘇州大學(xué)講師，碩士，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)與高校管理。

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1673-2219（2017）02-0068-03