創新能力驅動下市場營銷專業“實踐教學體系”優化

朱思文

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創新能力驅動下市場營銷專業“實踐教學體系”優化

朱思文

（湖南財政經濟學院，湖南 長沙 410205）

創新能力是營銷人才培養的中心，它分為學習能力、實施能力、觀念能力，面對目前實踐教學存在的問題，貫穿“一個面向、兩個凸顯、三個結合、四種方法”的總思路，優化實踐教學體系，實行項目制教學模式、校企政深度合作模式等改革，提高營銷人才的創新能力。

創新能力；市場營銷專業；實踐教學體系；教學模式

一　營銷人才創新能力結構

市場營銷專業是隨著市場經濟發展而成長起來的專業，主要培養適應經濟轉型和市場競爭需要，具有扎實的市場營銷管理與策劃的基本理論和專業知識，既懂經濟又懂管理，既懂市場營銷又懂網絡運營，既具有市場拓展、商務談判、公共關系和營銷管理能力，又具有營銷策劃、企業形象策劃、廣告文案策劃等營銷策劃能力的高級人才。從市場營銷專業的培養目標可知，營銷專業的核心就是培養學生的創新能力。關于創新能力，許多學者從不同角度提出了一些觀點，李佳國認為[1]，創新能力是創新人才的核心，影響人才創新能力的因素主要包括知識、智力、非智力三方面，而非智力因素具有更大的發展空間。趙欣，李美麗指出[2]，創新能力是創造性思維能力和創造性實踐能力的結合體。一般來說，創造性思維往往指導并激發創造性實踐活動，而創造性實踐活動又能夠系統地體現人的創造性思維。岳曉東總結了大學生創新能力的三個層次，即智慧、思維與人格，他從思維方式、思考能力、情商、人格、心理特征、社會責任等方面較全面地定義了大學生的創新能力體系，并且，他認為這三者不是平行關系，而是層層遞進的關系[3]。肖放鳴從社會人和社會責任的角度分析了創新能力結構，他認為創新能力是由創新思維、創新意識和創新技能組成[4]。結合市場營銷專業的特點，營銷人才的創新能力包括不同的層面。第一是創新學習能力，它是創新知識的學習和積累的環節，處于創新能力的最低層次。第二是創新實施能力，主要包括市場環境分析能力、市場機會捕捉能力、應變能力、策劃能力和創新管理能力。第三是創新觀念能力，它包括創新思維與創新觀念。這三個層面相輔相成，共同形成了市場營銷人才的創新能力體系。具體關系用圖1表示。

圖1. 市場營銷專業人才創新能力結構

二　實踐教學模式存在的問題

盡管許多學校在實踐教學方面做出了一些改革，尤其是在人才培養方案制定時，根據教育部的文件要求，強化實踐教學環節，文科類專業總學時控制在165學時左右，并且實踐教學的比例不低于20%，把時間留給學生自主學習，自我管理。但是，在實踐教學環節，還存在諸多問題。

（一）軟件模擬的非真實性

在模擬實習環節，由于模擬實踐中選用企業背景的特設性、局限性和實踐環節設計的滯后性，使模擬實踐難以達到真正仿真的效果，許多模擬結果與真實情況背道而馳（例如降低商品價格會提高銷量）。因此，各高校應根據課程性質和學校實驗條件，在講求實效的原則下合理安排校內實踐與校外實踐。

（二）專業實踐放羊式

企業是盈利性組織，盡管學校與實習基地簽訂了合作協議，由于雙方目標的差異，實踐活動偏離教學目標，學校希望企業根據人才培養要求組織教學實踐，企業則會根據工作的實際需要，把學生作為人手不足崗位的補充，學生基本上在低層次崗位上干一些重復性的工作，不能熟悉業務全流程。觀摩實習、打雜也是實習常有的情況。這類淺層次實習對專業技能提高幫助很少，許多實習形式主義嚴重，學生作為匆匆過客，企業不讓學生接觸核心信息，學生不可能真正作出科學決策，學生常常產生厭煩情緒。因此，許多高校采取了放羊式實踐，疏于管理。

（三）實踐缺乏系統性

高校實踐教學體系是理論教學的補充、升華，實踐教學各模塊也應該是一個彼此聯系，循序漸進，相互補充的系統。目前，許多高校實踐教學環節彼此脫節，為了學分而設計，沒有考慮實踐項目的科學性、系統性，沒有考慮課程教學、實踐教學的連貫性與系統性。

三　實踐教學體系優化思路

實踐教學體系優化圍繞應用型人才培養目標展開，貫穿“一個面向，兩個凸顯，三個結合，四種方法”的總思路。

（一）以“一個面向”為宗旨

實踐教學的一個面向，既面向人才市場需求特點，尤其是針對區位經濟的產業結構調整方向和市場對人才需求的數量，緊扣地域經濟動態，為地方經濟量身定做，打造應用型人才。

（二）做好實踐教學的“兩個凸顯”

目前，企業需要的營銷人才要能夠運用營銷知識解決復雜多變的企業難題。市場環境變化多端，唯有創新能立于不敗之地，因此，創新思維與創新能力是營銷專業應用型人才綜合素質不可或缺的部分，在大眾創新、萬眾創業的時代背景下，創新、創業能力就是營銷人才培養的目標。

（三）抓好實踐教學的“三個結合”

既然實踐教學是一個系統，就應該全面兼顧，統籌規劃，在實踐教學中堅持三個結合，既要把校內實踐與校外實踐結合起來，也要把第一課堂與第二課堂結合起來，還要把階段實訓與綜合實訓的功能全面發揮出來，要解決理論教學實踐教學兩張皮，實踐項目沒關聯的問題，從系統的觀念設計不同階段的實踐項目、實踐內容，做到點面結合，重點突出，有的放矢。

（四）落實四種實踐教學方法

在很多學者看來，實踐教學就是動手操作，其實不然。一個完整的實踐教學既有實踐理論學習部分，也有實際操作環節。因此，在實踐中要靈活運用四種方法，即實踐理論教學法、實踐仿真教學法、項目參與教學法、無邊界企業實踐法。首先要有實踐理論科學指導實踐教學，這是實踐教學的鋪墊、能起到指導學生科學作業、合理操作的作用；其次是利用軟件模擬企業的經營狀況、營銷數據、外部環境數據、利用實驗模塊仿真企業的營銷活動，此外，還要用好項目制實踐法和無邊界企業實踐法。

四　實踐教學的模式創新

（一）項目制教學模式

美國學者羅伯特·斯萊文（Robert E.Slavin）在上世紀70年代提出了學習小組的概念，他的主體僅限于學生之間，通過成員之間互助式學習，發揮學生的主觀能動性，培養合作意識與競爭意識，實現教學的個性化[5]。項目制實踐教學模式是二元制教育理念主導的成果，它最早產生于德國，它是一種以實踐教學項目為載體，以學生為項目實施主體，以老師為項目主導，師生共同設計學習項目的教學方法，該方法將傳統的學科、專業體系中的教學內容轉化為若干個教學項目，圍繞實踐項目組織教學，學生直接參與項目全過程，進行自我評價、自覺考核[6]。項目制教學模式開門辦學，實現走出去策略，既可以豐富學習內容、學生與老師共同參與研究、討論，根據企業、政府需求制定方案，實現學習內容與市場需求的無縫對接，學習層次更深，了解信息更全面，對學生的鍛煉價值更大。

（二）校企政深度合作模式

校企合作、校地合作是高校辦好專業的必由之路，要拓寬思路，建立相關主體的深度合作，找準企業、政府的利益需求點，挖掘高校服務社會的資源優勢，不要僅把企業、政府作為學生實習的場所，還要拓寬合作領域、深化合作項目、豐富合作方式，發揮專家智庫的核心作用，發揮老師在企業員工培訓、企業咨詢、項目策劃、企業管理中的專家作用，帶領學生深入企業內部開展多維合作，學生可以超越簡單實習生角色，不僅能以員工的身份真正定崗工作，縮短實踐過渡期，還可以利用專業知識做企業員工做不了的事，提高學生的創新能力。

（三）實踐教學與創業結合

在李克強總理“大眾創業、萬眾創新”的號召下，全國人民創業高漲。大學生作為祖國未來的棟梁，具有知識豐富、思維活躍，敢想敢干等創業優勢，創業成為了許多有志青年的夢想，因此，高校實踐教學既要與創業結合。建立創業孵化基地等創業教育平臺，用創業理念指導創新教育，引導學生拓寬創業思維，構建創業知識體系，提高創業能力。以創業孵化基地與市場營銷實訓超市等平臺為依托，開創全新的創業教育模式。在開設哲學、經濟學、管理學類課程的同時，把創業理念、創業方法融于創業教育之中。由老師帶領學生積極參與創業大賽、挑戰杯、企業經營管理大賽等活動，加大宣傳力度，爭取企業金融資本介入，幫助有條件的創業項目落地。定期舉辦創業沙龍、創業咨詢會、創客交流等活動，營造良好的創業教育氛圍。

（四）企業引進校園，專家請進學校

把學生送到校外基地實習，學生的安全問題，學生非員工地位問題、實習走過場等問題令人詬病。隨著互聯網經濟的發展，企業邊界逐漸模糊，這為企業擴展空間提供了方便，因此，高校可以把企業的線下部分搬到學校，學生可以在校園內從線上到線下，全方位從事企業的經營管理工作，企業的專家既可以對項目實行遠程指導，也可以走進校園現場授課。面對企業管理中出現的問題，老師、企業員工、學生都可以參與進來，這種實踐模式完全顛覆了傳統的模擬實習、觀摩式實習模式，學生在校內就實現企業人的轉變。

[1]李佳國.大學生創新能力培養的思路與途徑[J].四川文理學院學報,2008,(1):93-95.

[2]趙欣,李美麗.大學生創新能力培養的現狀與對策[J].教育探索,2011,(10):19-20.

[3]岳曉東.大學生創新能力培養之我見[J].教育探索,2004,(1):84-90.

[4]肖放鳴.大學生創新能力培養約束因素及國家與社會責任[J].求索,2010,(10):171-172.

[5]周衛紅,夏擁軍.合作學習與自我教育理論在體育教學中的運用[J].中國學校體育,2004,(10):171-172.

[6]王淑鋒.項目教學法在中職教育教學中的探索與應用[J].教學管理,2012,(6):56.

（責任編校：咼艷妮）

2016－10－28

湖南省教育廳教改項目“創新能力驅動與市場營銷專業實踐教學模式改革研究”階段性成果（湘教通[2014]247號-611）。

朱思文（1973－），男，湖南岳陽人，博士，湖南財政經濟學院教授，研究方向為工商管理。

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1673-2219（2017）02-0082-02