品牌植入要從娃娃抓起

劉雨靜

其實品牌認知并不只是成年人的虛榮游戲，它對人們的影響比你想象中早得多。

紅黃配色的麥當(dāng)勞店鋪伴隨著炸雞薯條的誘人香氣，肯德基店內(nèi)惹眼的紅白配色，都足夠讓孩子們認識到品牌的存在。這就是為什么兒童品牌總會用一些非常鮮亮的色彩和卡通形象。

不過你不要以為兒童品牌才在乎兒童。在童年時期，人們對事物產(chǎn)生的情感聯(lián)系可能會持續(xù)一輩子。

在兒童時期種植品牌記憶和情感，成了許多品牌的策略。那些聰明的成人品牌盡管沒有定位在兒童消費者，卻也在打他們的主意：讓孩子長大后變成他們的顧客。

殼牌石油的營銷部就與樂高有長期的合作，在玩具里植入殼牌LOGO。在2006年保時捷的一則廣告里，一個背著書包的小學(xué)生推門走進保時捷4S店，一臉認真地問購車顧問：“我能試駕保時捷911嗎？”

小男孩當(dāng)然買不起保時捷，但短片最后，他對那輛高級跑車許下了“我們20年后再見”的承諾。

保時捷用這個廣告表現(xiàn)跑車是男孩到男人都難以抵抗的夢——未來有多少人因為兒時情結(jié)買下保時捷，誰說得準呢。

化妝品品牌則在默默地給女孩兒們做鋪墊。在臺灣資生堂的一支微電影里，女孩的媽媽在她兒時上臺領(lǐng)獎前，鄭重地為她涂上大紅色口紅，因為“紅色代表希望”。長大后女孩也開始在重要時刻前涂上媽媽愛用的那支口紅。

大量的消費者行為學(xué)研究表明，成人后對于品牌的選擇很大程度上會受到家人影響。父母常買的果汁和牛奶，爸爸剃須膏的氣味，抑或是媽媽用過的香水——它們會伴隨人們一生的消費選擇。