寶潔營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的阻力是什么？

高陽

作為全球最大廣告主之一的寶潔公司，其在數(shù)字營銷上的大膽革新與糾結(jié)反復(fù)折射了大部分傳統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型困境——即來自于內(nèi)生基因與數(shù)字營銷環(huán)境的沖突。

2008年前后，伴隨著前CEO雷富禮“消費(fèi)者在哪里，我們就必須在哪里”的豪言壯語，寶潔吹響了全面挺進(jìn)數(shù)字新媒體的號角。但遺憾的是，寶潔當(dāng)機(jī)立斷且雄心勃勃的數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻交出了2015、2016連續(xù)兩個(gè)財(cái)年銷售收入下滑的尷尬答卷。面對落敗的市場績效，寶潔不得不開始反思其數(shù)字化轉(zhuǎn)型決策，并開始回歸傳統(tǒng)的電視廣告營銷模式。

對寶潔營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型失敗原因的分析已經(jīng)很多，大部分觀點(diǎn)集中于兩大類型。其一認(rèn)為寶潔品牌群所涵蓋的產(chǎn)品為消費(fèi)者卷入度較低的日用品，并不適合以用戶生活方式和社群興趣為聚合模式的新興社交媒體；另一類認(rèn)為寶潔所秉持的“廣播（broadcasting）式”營銷并不契合以互動和分享為機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)傳播。

這兩類觀點(diǎn)均未觸及寶潔營銷基因和數(shù)字營銷環(huán)境之間的內(nèi)生沖突，因此對洞察以寶潔為代表的傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型之路上的結(jié)構(gòu)性障礙還缺乏幫助。

對寶潔來說，自身的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)及由此形成的營銷經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才是阻礙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在梗阻。

多品牌吃盡市場規(guī)模紅利

多品牌戰(zhàn)略作為寶潔首創(chuàng)并成功運(yùn)用的企業(yè)級品牌戰(zhàn)略，客觀上推動了定位理論的產(chǎn)生：寶潔的多品牌戰(zhàn)略并非定位理論指導(dǎo)下的成功實(shí)踐，恰恰相反，寶潔的多品牌戰(zhàn)略卻是定位理論得以歸納成型的案例基礎(chǔ)。

正因?yàn)槿绱耍瑢殱嵍嗥放茟?zhàn)略一直為企業(yè)所津津樂道和備受營銷專家關(guān)注的焦點(diǎn)在于寶潔旗下品牌群之間的差異化定位及其整體結(jié)構(gòu)，而忽略了這種戰(zhàn)略模式為公司帶來的營銷經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

這種營銷經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)包括多品牌戰(zhàn)略實(shí)施為企業(yè)創(chuàng)造的兩個(gè)方面的營銷經(jīng)濟(jì)性。

大規(guī)模覆蓋

首先，多品牌戰(zhàn)略憑借多樣化的品牌族群為企業(yè)覆蓋更為廣泛的市場面。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，為寶潔公司同時(shí)滿足不同的細(xì)分市場和消費(fèi)需求提供了支撐。寶潔旗下不同品牌以差異化的功能訴求與形象策略針對不同的目標(biāo)市場，這從整體上為寶潔公司創(chuàng)造了一個(gè)聚合大規(guī)模市場需求的戰(zhàn)略結(jié)果。可以說，多品牌戰(zhàn)略是吃盡市場規(guī)模紅利的最優(yōu)手段。

大規(guī)模復(fù)制

其次，在大規(guī)模覆蓋的基礎(chǔ)上，多品牌戰(zhàn)略還為寶潔開拓了大規(guī)模復(fù)制媒體策略與創(chuàng)意策略的機(jī)會。眾所周知，寶潔的媒體策略一向堅(jiān)持以電視廣告為主，這樣一種單一化特征明顯的媒體策略大大簡化了寶潔旗下多品牌的廣告投放成本；同時(shí)，寶潔在電視廣告創(chuàng)意上常年堅(jiān)持的“問題解決型”創(chuàng)意模式也為大規(guī)模復(fù)制營銷活動帶來了便利。

比如，企業(yè)只需要在戰(zhàn)略上解決了海飛絲品牌“去除頭屑”和飄柔品牌“柔順頭發(fā)”的功能定位，便可以方便快捷地導(dǎo)入“有頭屑用海飛絲解決”和“頭發(fā)打結(jié)用飄柔解決”這種模式化創(chuàng)意，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的電視廣告進(jìn)行大范圍、高頻次的營銷傳播。

從理論上講，大規(guī)模覆蓋與大規(guī)模復(fù)制共同創(chuàng)造了寶潔的規(guī)模化優(yōu)勢，只要發(fā)現(xiàn)并鎖定一個(gè)市場需求，寶潔便能調(diào)動品牌營銷來迅速地匹配這一需求。因此，低成本的規(guī)模化是寶潔多品牌戰(zhàn)略成功背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。

數(shù)字新媒體對多品牌戰(zhàn)略的解構(gòu)

品牌是企業(yè)差異化經(jīng)營的工具，也是消費(fèi)者的識別工具，這種工具功能的實(shí)現(xiàn)歸根結(jié)底在于消費(fèi)者對品牌信息的理解和分類模式。數(shù)字新媒體建構(gòu)了新的營銷傳播環(huán)境，重塑了消費(fèi)者理解和認(rèn)知品牌的心智模式，從基礎(chǔ)上瓦解了寶潔多品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

功能維度：傳統(tǒng)的分類邏輯

“分類”是消費(fèi)者信息處理的基本范式，由分類所構(gòu)成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和心智模式?jīng)Q定了品牌的塑造路徑和發(fā)展結(jié)構(gòu)。

寶潔的多品牌戰(zhàn)略正是建立在消費(fèi)者以產(chǎn)品功能為維度的傳統(tǒng)心智分類模式之上。正如“海飛絲”品牌代表去屑、“飄柔”品牌代表柔順、“潘婷”品牌代表強(qiáng)韌，寶潔旗下的各品牌以分別代表不同功能價(jià)值的形象共同形成了一個(gè)覆蓋幾乎所有功能細(xì)分市場的品牌群。

在金字塔式“廣播”媒體的作用下，寶潔利用大眾媒體的“灌輸”功能，對消費(fèi)者進(jìn)行自上而下的品牌信息灌輸，建立了一個(gè)以功能為維度的品牌信息認(rèn)知框架。在這種架構(gòu)下，功能成了消費(fèi)者的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是品牌間的區(qū)隔藩籬，消費(fèi)者依品牌來識別不同的功能產(chǎn)品。

這種以功能作為品牌邏輯結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略模型也突出表現(xiàn)在寶潔的品牌延伸上。眾所周知，寶潔在其日化品牌群中突出了寶潔母品牌的背書，但在薯片品牌“品客”的傳播中卻刻意淡化了其與母品牌的關(guān)聯(lián)。這樣的操作手法便是為了防止消費(fèi)者對代表各種清潔功能的日化品牌與代表“美味”功能的食品品牌之間可能產(chǎn)生的混淆。

情感維度：新興的分類邏輯

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體將社會整體的信息流通范式從自上而下的金字塔式傳播轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化傳播。在這一轉(zhuǎn)向中，所有人對所有人的傳播結(jié)構(gòu)使得以興趣為聚合焦點(diǎn)的社交族群開始誕生，傳播的動力機(jī)制從傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)化的媒體轉(zhuǎn)向社交驅(qū)動，這逐漸重塑了消費(fèi)者對品牌信息的心智模式。

與傳統(tǒng)上將功能作為區(qū)分維度的心理認(rèn)知不同的是，數(shù)字化媒體環(huán)境下的消費(fèi)者品牌信息認(rèn)知開始轉(zhuǎn)向情感維度，即以情感的共鳴和態(tài)度的認(rèn)同作為識別品牌的標(biāo)簽。消費(fèi)族群以品牌基于情感的價(jià)值觀和理念作為分別和處理品牌信息的維度。在這個(gè)心智模式之下，情感是消費(fèi)者識別一個(gè)品牌的首要維度，而功能差別淪為次要因素，甚至是不再納入考慮的因素。

因此，一個(gè)品牌若能夠在情感上打動消費(fèi)者，那么其推出符合其“品牌氣質(zhì)”的任何產(chǎn)品都將受到目標(biāo)消費(fèi)族群的追捧。

這種情況正發(fā)生在幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)新貴品牌身上：“Google”品牌的產(chǎn)品從搜索、Wi-Fi、硬件到人工智能等，幾乎涵蓋了所有與互聯(lián)網(wǎng)科技相關(guān)的領(lǐng)域；“小米”品牌正從手機(jī)延伸到非高科技各種生活用品；“羅輯思維”品牌從上市至今推出的產(chǎn)品也可謂五花八門……

多品牌戰(zhàn)略與多產(chǎn)品戰(zhàn)略

正是數(shù)字新媒體時(shí)代消費(fèi)者心智模式的轉(zhuǎn)變使得寶潔曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的多品牌戰(zhàn)略不再具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和市場基礎(chǔ)。

首先，消費(fèi)者不再以功能作為品牌信息分類結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，使寶潔以功能結(jié)構(gòu)建立的品牌壁壘和整體架構(gòu)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而這并不能簡單通過運(yùn)用數(shù)字媒體得到改變。

其次，在社交媒體時(shí)代創(chuàng)建一個(gè)品牌需要強(qiáng)大的情感資源，而類似于創(chuàng)始者個(gè)人IP這樣的情感資源往往可遇而不可求。像寶潔一樣依靠電視工業(yè)大規(guī)模復(fù)制品牌群的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已然瓦解。

因此，數(shù)字媒體時(shí)代的原生品牌或成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌都在采用一個(gè)新的品牌與產(chǎn)品架構(gòu)，即單一品牌下的多產(chǎn)品戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略模式下，品牌首先會選擇一個(gè)能夠代表其品牌精神的產(chǎn)品進(jìn)行“爆款化”打造。

大多數(shù)時(shí)候，這種爆款承擔(dān)的核心功能是獲得消費(fèi)族群的情感認(rèn)同而非贏利，品牌會在獲得消費(fèi)族群情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上，再通過產(chǎn)品延伸來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)贏利。

在這種新的產(chǎn)品、品牌邏輯下，寶潔傳統(tǒng)的多品牌戰(zhàn)略便顯得尤為老態(tài)龍鐘：既缺乏建立品牌群的豐富情感資源，又不擅長在興趣社交推動的新傳播環(huán)境中與消費(fèi)族群進(jìn)行情感溝通，這才是寶潔營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之困的根本原因。

也許，寶潔應(yīng)該放棄多品牌戰(zhàn)略，選擇一個(gè)品牌作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)驗(yàn)對象。通過內(nèi)容來建立品牌，再通過產(chǎn)品線延伸來實(shí)現(xiàn)盈利。但這畢竟與寶潔多品牌戰(zhàn)略是截然不同的商業(yè)模式，似乎需要另外一套組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營文化作為土壤，或許這就是寶潔數(shù)字化轉(zhuǎn)型之困的內(nèi)生障礙。