銷售績效改進助力業績提升

付慶波+++易虹

銷售績效改進是達成組織戰略目標的一個系統性方法，它建立在銷售管理、績效改進的理論和方法實踐的基礎上，致力于幫助銷售經理提升銷售績效。

隨著績效改進的理念、工具、方法在國內的廣泛傳播，越來越多培訓和人力資源開發領域的同仁認為，從培訓管理向績效改進轉型已成為中國培訓行業發展的必然趨勢。不過，大家困惑的是如何將績效改進引入企業。

管理大師彼得·德魯克曾說過：“企業的職能僅僅只有兩個，即營銷和創新。”根據大師的指引，我們也許能找到將績效改進引入企業的切入點。在營銷和創新這兩個職能里，我們可以選擇與企業經營結果較為接近的營銷職能。而在營銷職能中，我們還可以進一步選取與人力資源管理更為接近的銷售，作為將績效改進引入企業的切入點——銷售績效改進。

銷售管理中的四個偏差

我們可以通過采用一系列工具實現銷售績效的改進，但在此之前，必須對銷售管理有所了解。通常，銷售管理會出現四個方面的偏差。

第一，很多銷售經理過度糾結財務績效，比如銷售額、利潤率、市場份額等。

根據研究，與銷售績效相關的若干指標中，大約只有17%的績效是銷售經理能直接控制的；而另外83%的績效無法被銷售經理直接管控或其本身就不可控。但是，大多數銷售經理會在83%的績效上耗費大量時間。

第二，部分銷售經理過分關注其“掌控范圍之外的原因”。

當你跟某位銷售經理討論“為什么這段時間績效不好”，他可能會回答你“經濟大環境不好”“競爭對手太強”“產品定價太高”“公司的宣傳廣告做得太爛”等，這些都屬于“掌控范圍之外的原因”。其實，這些銷售經理想要表明：績效不好是產品經理或渠道經理的責任，與他們無關。

第三，多數銷售經理會依賴特定的解決方案。

比如，許多公司會采用經濟激勵的方式來促進銷售經理提高績效。但過度使用財務激勵，類似吃止痛藥緩解疼痛，并不能從根本上解決問題。

第四，一些銷售經理對績效結果分析和評估方面存在不足。

銷售結果的分析非常重要，可是很多銷售經理沒有特別強的數理統計學基礎，所以他們在分析的時候力不從心。這會造成兩種后果：一種是銷售經理無法了解其所做的努力是否提升了績效；另一種是銷售經理不知道自己的努力帶來多大程度的績效提升。

銷售績效改進的四大工具

銷售績效改進是達成組織戰略目標的一個系統性方法，它建立在銷售管理、績效改進的理論和方法實踐的基礎上，致力于幫助銷售經理提升銷售績效。需要特別強調的是，銷售績效改進的關鍵是采用銷售經理所熟悉的語言來闡述績效改進（見圖表1）。此外，銷售績效改進有兩大目的：一是幫助銷售經理掌握績效改進技術從而提升績效；二是助力HR成為銷售經理的業務伙伴。

為有針對性的解決銷售管理中四個方面的偏差，我們把銷售績效改進分成四個階段，并相應地提供四大有效工具。

FACTs工具 明確績效內容

對于第一個偏差，即過度糾結財務績效，我們可以采用FACTs工具。FACTs原指“事實”，這個工具可以讓銷售經理明確其應當關注的績效內容，以此查證銷售績效的真相。

FACTs工具從四個層面還原銷售績效真相，并結合企業的營銷策略與戰略目標尋找績效差距。這四個層面包括：財務（Finance），即財務指標，比如：銷售收入、銷售利潤等；活動（Activity），包括電話數量、拜訪頻次、促銷活動有效性等；客戶（Customer），主要強調忠誠度、新客戶占比、客戶流失率等；員工（Talent），則是員工素質、員工流失率、滿意度、敬業度等。

CRIMES工具 分析績效差距

面對第二個偏差，即過度關注“掌控范圍之外的因素”，我們可選取CRIMES工具。CRIMES原意是“罪行”，這個工具基于吉爾伯特的行為工程模型衍生而來（見圖表2）。

CRIMES工具主要幫助銷售經理分析原因，其目的是找到造成績效差距的罪魁禍首。運用CRIMES工具時，一定要將其落實到銷售活動上，因為只有銷售活動才是在銷售經理和銷售員工們的掌控范圍之內。

CRIMES工具在具體實施過程中，可利用以下四個小工具收集所需數據：

工具一，銷售價值鏈分析，如利用客戶漏斗模型把握關鍵客戶。

工具二，標桿對比，如以明星員工為標桿進行比對。這些明星員工是指目標職位或在日常工作中取得優異成績，且用組織肯定的方式來做事的個人和團隊。

工具三，主觀觀察，如在與銷售人員協訪時，觀察銷售人員的技術細節，包括話術是否熟練、動作是否自然等。

工具四，通過調研與訪談分析原因，如用戶滿意度調查。

CURES工具 改進銷售行為

針對第三個偏差，即過度依賴特定的解決方案，我們提供了CURES工具。CURES可理解成“治療”的意思，實際上，銷售經理不需要過度糾結于獎金、輔導、培訓等，而應根據CRIMES工具找到造成績效差距的原因，從而對癥下藥。

通過CURES工具改進銷售行為應著重考慮兩個方面：一方面確定哪些銷售行為需要改進；另一方面表現為員工的銷售行為能否實現轉變。

如何找到需要改進的銷售行為？首先，應找到員工們有效的銷售行為及其關鍵點。所謂有效的銷售行為，是指員工行為的可控性和關聯性，這里的關聯性是與FACTs工具所確定要彌補的差距相關聯。其次，在確定有效行為及其關鍵點后，要向員工解釋新銷售行為的有用性，并幫助員工樹立自信心，讓員工接受新的銷售行為，從而實現轉變。

HEAL工具 評估績效成果

有關第四個偏差，即銷售經理在績效結果分析與評估方面存在不足。由于多數銷售經理沒有統計學的基礎，因此我們設計了HEAL工具，它專門為銷售經理用來評估與分析改進結果的工具。

HEAL的原意為“治愈”“康復”，這里表示評估和鞏固銷售績效改進的效果。在HEAL工具中，“H”為習慣（Habit），即員工養成習慣；“E”為評估（Evaluation），即評估銷售行為的改變是否帶來績效的提升；“A”為歸因（Attribution），即將新的銷售行為對績效提升的影響從眾多因素中分離出來，便于確定新的銷售行為在多大程度上帶來了銷售績效的改進；“L”為學習（Learning），即在組織層面推廣學習。

一旦我們確定銷售績效表現出某種程度的改進后，必須分析這些改進在多大程度上是由新銷售行為而產生的。當明確新銷售行為的有效性時，我們要通過修改流程、完善標準手冊、加強培訓等手段幫助員工養成行為習慣，并在組織層面推廣學習，使其從員工的個人績效改進轉化為組織銷售績效的提升。