因勢而動新零售人才培養初探

純電商的時代將很快結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。摒棄過去較為僵化的固定模式，緊跟時代變化的腳步，零售企業革新營銷人才培養模式，勢在必行。

純電商的時代將很快結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。

2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬云出席杭州云棲大會時，在演講中提出：“未來，線下與線上零售將深度結合，再加現代物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成未來新零售的概念。”

阿里迅速踐行了新零售相關戰略，于2017年2月20日，和百聯集團在上海宣布達成戰略合作。這兩大商業領軍企業將基于大數據和互聯網技術、全業態融合創新等六個領域展開全方位合作，為消費者提供隨時隨地多場景的新消費體驗。

無獨有偶，美國的著名電商平臺亞馬遜（Amazon）也將業務擴展到了線下。目前，亞馬遜的市值已經超過了美國八大零售商的總和，這得益于在線購物方式的低成本和便捷性。而此時，作為全球聞名的電商鼻祖，亞馬遜卻開始投身實體店鋪，開辦了書店和雜貨店。在實體店鋪的環境中，結合在線網絡的服務體驗，亞馬遜更全面地滿足了用戶需求，體現出“新零售時代”的商業特性。

擁抱新零售時代，顯然，這對營銷人才的能力提出了新的要求。而企業也亟需為這些人才提供新的培養思路，摒棄過去較為僵化的固定模式，才能跟得上時代變化的腳步。

新零售 遠不止雙線融合

引發業內討論熱潮的“新零售”究竟屬于什么概念？大多數人給出的答案是“線上與線下融合”。事實上，其內涵和意義遠非如此。

新零售的四大關鍵詞

通常，零售業的新形態被認為是以線下零售為基礎，借助互聯網工具，將自身場景優勢進行豐富和升級，優化運營和服務系統，并以平臺化思維進行整合營銷。對此，淘寶大學學習運營中心負責人安秋明提出，新零售和傳統零售之間的主要區別，可以用四個關鍵詞概括。

融合

新零售意味著實體經濟和虛擬經濟的深度融合。過去，零售更多是以實體商品的陳列、展示、銷售、流通等方式來運作，受到很多物理和硬件條件的客觀制約。而現在，由于實體和虛擬的融合，無論是在渠道、時間還是銷售形式方面，零售的范圍早已被突破。

體驗

新零售會更加以消費者體驗為中心。過去，在談論零售時，很多人都在關注商品的功能、使用場景等，以“物”為中心。但現在談到零售，大家都會提到消費者的使用習慣，例如上網習慣、購物體驗等，回歸到以“消費者”為核心，營銷人員需要去研究消費者的現實需求。

以前，零售很多時候都在賺“信息差”，例如批發價和零售價的差額，線上價格和線下價格的差額，都是因為信息不對稱而產生的盈利空間。現今則不然，隨著移動互聯網的發展，信息變得更加透明，商家很難在價格上做文章，轉而會更強調消費者的體驗，滿足消費者的個性化需求。

數據

新零售的背后有大量的數據支持。以往提到供應鏈，多半是在研究物流管理中所謂的庫存模型、出貨模型等；當下，數據會貫穿整個零售的始終，這些模型的預測可以基于數據而來，更加精準。

多元化

互聯網時代背景下，零售主體會非常多元化。過往提到零售業，其主體就是大型的商超或知名品牌商。但是現在，這個生態里出現了更多有趣的主體，例如淘寶和天貓上的手工藝人、銷售農產品的農戶等。新零售為社會中很多獨立的個體，特別是在某一領域中有專長的群體，提供了一個發揮自身商業價值的機會。

銷售戰略先行改變

人們常說，傳統的電商企業紅利期已經結束了。在電商領域，曾流行一個計算公式：流量×轉化率×單價=銷售額。所有電商在過去都比較關注“流量”，希望獲得持續高增長的流量并導入到自己的店鋪里，因而他們的經營戰略也基本圍繞著流量進行部署。而在倡導“以消費者體驗為中心”的當下，電商乃至整個零售業都必須大幅革新銷售戰略。

內容營銷

以往的產品推薦都比較“硬”，只是關于功能、價值，或者是一系列指標的對比。現在的內容營銷需要全新的視角，即如何幫助消費者更好地使用商品，提升使用體驗，相當于在給消費者賦能的同時推薦商品。

用戶社群

“售后服務好，不如售后服務少。”這句話曾在業界頗為流行。廠商賣出產品之后，有種“多一事不如少一事”的心理，對于用戶社群的維護并不關心。現在大家都很關注的一個指標叫“復購率”，注重維護社群，通過提升和用戶之間的關系黏度，促使用戶重復購買產品。

研究消費者

無論是傳統企業還是電商，都需要研究消費者，摸索出消費者青睞的營銷方式。安秋明表示，以前很多品牌商喜歡用廣告“狂轟亂炸”，事實上這種渠道早已效果不佳；現在的年輕人更喜歡直播、論壇、社群的營銷推廣方式。此時，廠商店家就需要按照自家客戶群的興趣點去策劃營銷。

新能力 拒絕固化培養模式

諸如蘇寧、優衣庫、百安居等門店型的企業，在近兩年已經紛紛實現了線上、線下的打通。例如，可以先在手機APP上瀏覽商品，再到線下的店鋪進行體驗，然后通過APP完成支付，并且有兩種收貨方式可供選擇——到店自提或送貨到家。阿里巴巴集團CEO張勇也曾指出，在2016年的雙十一活動中，線上線下打通的店鋪就已達到100萬家。這對營銷人才能力發展提出了很大的挑戰，尤其是在敏感度和技術層面的能力要求。

“軟硬兼施”

敏感度和技術層面分別對應營銷人才的軟技能與硬技能。

如今很多企業的戰略和布局都是為了使線上和線下的關聯更緊密，一些新技術的出現也加速了這個融合過程。比如珠寶品牌周大生，他們的智能導購設備“周大生智能魔鏡”采用了AR（增強現實）交互技術，讓顧客可以在線下虛擬試戴線上產品，呈現出真實的試戴效果。零售業的營銷人才，需要對AR/VR等新興技術較為敏感，以便將其融入到銷售行為中。除了新技術，新媒體和新渠道（電商、拍賣、秒殺、眾籌等平臺）也是營銷人才需要重點關注的方面。

敏感度的提升還需體現在對目標顧客行為的觀察研究上。他們的消費行為、購物習慣，在網上留下的各種足跡，都是營銷人才需要加強研究的重點。很多企業目前還是在憑經驗去判斷營銷策略，而不是借助數據的力量。優秀的企業卻已經可以將客戶的行為習慣以儀表盤的數據形式呈現出來，幫助營銷人才更加便利地進行分析研究。

關于技能層面，過去營銷人才比較關注廣告投放、渠道管理等。但現在出現了很多新玩法，包括內容營銷、粉絲經濟等，可以應用直播、短視頻等新技術平臺，發揮網紅、達人等概念的價值。

柔性的力量

傳統的培訓整體邏輯相對較為固化，通常先梳理崗位職責，然后建立對應的能力模型，再畫一張學習地圖，根據學習地圖的目標人群和訴求開展培訓項目。這種流程雖較為科學和專業，但也存在一定的隱患——有時候，企業員工還未培訓到位，公司業務戰略、經營團隊卻又進行了調整，整個能力模型就需要推倒重來。因此，這種固化的培訓模式在如今快節奏的互聯網時代已經不再完全適用。

自下而上搭建培訓體系

柔性培養有助于打破固化的培訓模式。人才培養不必拘泥于刻板的模型，而應基于實際的問題和工作場景。“柔性”更加關注問題的解決，會通過碎片化的方式去建立企業的指標體系。真正快速發展的企業，在搭建培訓體系時多半遵循“自下而上”的順序。先從基層積累碎片化的知識，再形成具體的課程，最后構成完整的體系。這更符合互聯網產品的特性，有利于不斷地反饋和迭代，使培訓體系持續優化。

從放射狀到多中心化

傳統企業的人才培養類似放射狀，少數人群，如高管與專家，處于最中心，以他們的專長為原點，向外輻射，覆蓋公司的所有員工。這種形式容易導致員工的學習只以吸收為主，交互性很差。此時，很有必要嘗試構建“去中心化或多中心化的網狀結構”。

其實，公司里很多部門、條線都存在著細分領域的專家。將他們的力量聚集起來，以他們每個人為中心，或者完全不設立中心，將有助于這些專家通過非正式的渠道來輸出知識。

讓知識循環流動

在比較理想的學習模式下，知識是能夠在企業里循環流動的。可以從部分專家身上提煉經驗，形成公司自己的經典課程，然后分享給員工；員工理解并消化后，可以立即應用到自己的工作里。在應用的過程中，員工們能夠總結出新的經驗，然后再次提煉為新的課程……周而復始，源源不絕。

未來，這種全周期的知識流轉將有助于企業有效應對快速變化的外界環境。

新探索 營銷人才的未來

如何操作柔性供應鏈？如何組建粉絲社群？如何做內容營銷？這些問題的解決都需要匹配相關的人才培養與管理方案。

互聯網時代，零售行業各大公司始終將人才策略放在重要地位，有的靈活應用在線學習方式，配合AR和VR等高端科技，加強員工的臨場體驗感；有的搭建了完整的零售人才培養體系，全方位更新員工的學習體驗；有的針對新時期人才所需具備的能力素質，專門設計課程和活動……為了應對環境的快速變化，他們始終在探索、嘗試、反思。

淘寶大學：圍繞用戶體驗升級課程

以淘寶大學為例，在以消費者體驗為中心的時代，他們大膽地對課程做了很多升級和迭代。

首席數據官 淘寶大學發現，以往很多企業的決策基于經驗，缺乏量化的依據，甚至對該決策落地之后的效果也沒有客觀的評判標準。為此，淘寶大學專門開設了“首席數據官”課程，借助阿里在數據和智能方面的經驗，賦能優秀的電商企業。具備了數據化的能力之后，企業即可基于數據智能做出經營決策。

用戶體驗設計 用戶體驗設計（UED）和美工之間的區別不容易被理解。其實，在優秀的品牌店鋪中，很多細節都會讓客戶感覺非常方便、舒適、貼心，這就是UED的魔力，美工卻難以觸及這方面。阿里自身的UED在業內處于領先位置，他們也會總結這些經驗，對外賦能。

新玩法與新思想 淘寶大學開創的“達人學院”，重點關注內容營銷、粉絲、短視頻等方面，分析當前大家關注的營銷新玩法。除此之外，還有意識層面的培養，例如為企業家灌輸新零售相關的思想，促使企業家開拓自身視野。

沃爾瑪：零售大學助力新興人才成長

2016年初，沃爾瑪（中國）零售大學（以下簡稱“零售大學”）正式成立。這也是沃爾瑪在全球開設的第一所零售大學，擁有全新的課室，先進的設備，日益完善的課程體系，為沃爾瑪中國區總部及區域的員工帶來了全新的學習體驗，幫員工提升業務以及領導技能。

零售大學主要由業務學院和領導力學院組成。業務學院以專業勝任力模型為基礎，關注核心業務部門員工的專業知識、技能和能力方面的提升；領導力學院以通用勝任力模型為基礎，關注員工領導力和管理能力的提升，加速高潛人才的發展。通過體驗式、案例化的學習項目以及系統化的培養，零售大學希望員工能夠快樂學習，成長為未來的領導者。

2016年，零售大學聯合大賣場營運部、采購部，推出了崗位勝任力模型，并以此為基礎，開發了多個關鍵崗位的培訓計劃。比如，在營運部，為鮮食、肉類、海鮮三個部門提供了在崗培訓手冊，幫助18000名員工系統掌握了運營操作標準。

2017年，零售大學還將繼續專注于營運和采購兩大核心業務部門的課程體系的搭建，著力打造一線管理團隊，為沃爾瑪未來的發展注入重要動力。此外，大學還會積極地針對中國總部及全國門店員工的入職及融入項目進行重新整合及流程優化設計，為廣大員工打造卓越的沃爾瑪職業之旅。

時代孕育英才。新零售時代已來，新營銷人才也必將占領屬于他們的歷史舞臺。傳統零售企業及時升級銷售戰略，革新人才培養方略，已勢在必行。