寶潔，互聯網時代的挽歌

柯恩

新產品與新品牌可以不必再通過大賣場與大眾傳媒抵達消費者。寶潔等傳統產業巨子精心打造的“馬其諾防線”陷落了。

在沒有互聯網的時代，一位中國偏遠縣城里的年輕媽媽，或許只可能在電視和超市里看到新的品牌。即使她不想用寶潔的洗發水，她也不可能知道英國還有一個名叫“Lush”的小眾洗發皂品牌。

從供給側的角度看，即使英國的Lush公司準確地知道了中國市場有幾十萬塊洗發皂的市場，它也不會來中國開辦事處。

Lush沒有能力來中國做廣告，投央視、投衛視，沒有能力在中國做市場調研，更加沒有能力把自己的產品鋪滿中國的幾千個縣城，在每個縣城最大的超市里擺上幾款自己的產品。

然而，到了移動互聯時代，話語權向消費者傾斜，市場連接的節點變為無數的個人，每個個體都成為一個媒體。按照加拿大媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢“媒介即信息”的說法，個體成了渠道與媒體，于是有了社交媒體、有了微商，社群成了連接品牌與用戶最便捷的路徑。

新產品與新品牌可以不必再通過大賣場與大眾傳媒抵達消費者。寶潔等傳統產業巨子精心打造的“馬其諾防線”陷落了，曾經被收視率與銷售排名雙重加持、固若金湯的壁壘被“互聯網+”消解。或者說，任何企業想依托大賣場與大眾傳媒構建市場的“護城河”，都是從歷史的后視鏡中看到的“幻象”中滋生的幻想。

市場被重新連接，原先消費者與零售商、媒體之間的壁壘被打破，人與人之間的天然連接因移動互聯被強化，產品的通路與營銷媒介在無形的新大陸上重新建構，而寶潔們對此卻無可奈何。……